国美在线客户体验管理实践
客户世界|叶石砚、廖凡、白文腾、杨莲月|2014-04-04
技术往往是驱动市场发展方向、左右企业成败的关键因素。随着移动互联网技术的急速发展，现在不再是以企业为主导的市场了，客户已经登上了主导未来的大舞台。众多企业已经意识到了移动互联网技术带来的这一深刻变革，客户的一句抱怨随时将引爆企业那根脆弱的神经，随后它将形成爆炸式的传播，企业经过多年经营建立的市场地位随时被其他企业赶超。
然而，现阶段是产品与服务严重同质化的时期，各企业推出的产品并无特殊差别。这种情况不仅仅是在制造、零售、百货等传统行业中出现，也同样出现在电商、互联网等行业。进而导致了企业纷纷以价格战来获取短期收益，无法有效提高客户忠诚。那么，该如何突破这一瓶颈呢？答案就是企业需要进行客户体验管理，提升客户体验水平。
另一方面，新时代的客户将不再是以前的客户了，根据马斯洛需求理论，在人们衣食住行等基本需求得到很大满足后，开始追求个性化的精神需求。同时，客户比以往更加愿意为体验而付费。所以，只有提升客户体验，成功抓住客户内心真正需求的企业，才能够持续发展。
国美在线深知要提升客户体验，必须知晓客户声音，了解客户所需所感。国美在线为不断提升客户体验方面进行了几方面的管理实践，分享如下权作抛砖引玉。
一、管理层对客户体验管理的重视
国美在线管理层，准确判断当前时代背景与市场趋势，果断将客户体验管理至于管理重心，采取了如下的措施提升客户体验。
组织结构重组，设立客户体验部
管理层充分认识到要切实有效的提升客户体验感知，必须进行组织结构的重组，公司专门设置客户体验部，系统全面的洞察客户行为、倾听客户声音、了解客户体验感知，推动客户体验管理与实践，切实有效提升客户体验。
文化理念引领体验管理改变
公司推出“心服务、新体验”的口号。倡导各部门在提升客户体验方面创造性思维，开拓多种形式了解客户体验感知，真正从客户视角改善流程与体验节点，倡导公司所有人员用真心为客户提供服务，为客户创造顺畅、便捷、愉悦的新体验，从而提升服务质量，提高客户忠诚度。
推动部门间协同
公司管理层深刻意识到客户体验管理不是一个部门的事情，需要公司各部门间的协同，打破部门间的壁垒，倡导以提升客户体验为核心，部门间通力合作，形成制度与流程、以结果为导向的提升客户体验的闭环合作机制。
二、各部门在客户体验管理实践的协同
众所周知，前台部门是与客户接触最密集且直接影响到客户体验的部门，后台部门则起到技术支持的作用；以往更多强调前台部门应如何提高服务质量，提升客户感知。但随着移动互联网时代的到来，技术因素对于客户体验感知的影响越来越强烈，可以说直接地影响到客户体验，也同时影响到前台部门的服务质量与效率。国美在线强烈意识到技术对客户体验影响的程度，制定了一系列举措，技术部门走到前台部门，技术人员亲自体会前台工作，了解前台人员遇到的问题，技术人员直接接触顾客，直面聆听顾客声音。
部门间体验交流
国美在线技术中心产品部组织产品经理组团到公司左岸客服中心体验交流，通过接触客服中心的客服同事，了解前台的运营情况；通过接听客户电话、在线实时与客户交流，了解客户的心声，及时发现客户的习惯、需求、遇到的问题，以此更加贴近顾客行为习惯的改善网页功能及相关服务。
产品部技术人员在体验交流过程中，充分感受到：
对业务必须熟知：涉及商品推荐，正向订单、反向订单购物流程处理；
网站自身不完善给客服带来了不必要的工作量：如商品信息不完整，造成丢单。
也更加理解客服人员，深感做客服不容易：长时间处于高压状态、成为被倾述，甚至是被发泄的对象；客服同事很敬业：注意力高度集中在工作上，服务意识很强；软硬件设备需升级：网络速度慢、电脑速度慢影响到客服工作效率和客户体验，要从自己做起更严谨，更人性为设计提升整体的客户体验。
同时也提升了职业自豪感，认识到国美在线品牌具有影响力：顾客因国美公司购买联营商家的商品。
倾听前台部门的需求
在亲自体会前台工作并倾听前台员工的需求后，技术人员对客服工作有了更深刻的认识，更加提高了职业责任意识，认识到技术支持不仅仅是单纯的完成技术实现某些功能等工作，技术支持也需要人性化，需要换位思考，需要尊重客户的思维习惯和行为习惯，才能减轻前台客服人员的工作强度和压力，需要和前台客服人员密切配合才能提升客户体验，提高客户忠诚。
促使产品部技术人员认识并思考：好产品＝卓越的功能× 强大的情感诉求
并将交流常态化、制度化：以会议和体验等形式。客服人员和产品经理每月开两次会，会议内容以讨论客服部门收集和提炼的用户意见为主，有助于产品经理挖掘有价值的用户需求；产品经理每月定期到左岸做线上客服，有助于产品经理直观的了解客户诉求，了解业务流程、了解系统运营情况。
直接面对面倾听客户声音；
为近距离倾听客户对于在国美在线购物的真实体验，用户体验部与相关部门连续举办了三场《国人体验顾问团》见面会，了解客户的真实体验、收集客户声音、发现客户思维与行为习惯、解决客户遇到的实际问题。
三、将客户的声音转为提升客户体验感知的实践
倾听客户声音，了解客户内心的想法，是有效改善客户体验的基础、也充分体现了国美在线立足提升客户体验提高客户忠诚的务实态度与实践。
客户声音的收集
首先是在网页进行客户体验改进计划的问卷调查，不间断的收集客户的声音，客户体验改进计划从流程与关键节点感知与操作角度，了解客户实际遇到的情况与问题，及时发现并改善。
在国美在线首页加入《你我一起，用心体验》问卷，从用户购前登陆体验、首页感受、搜索习惯、单品页充实度、购物车流畅性、售后体感及APP使用等方面引导用户吐槽购物流程各个环节的整体感受。截止目前已搜集7万余用户的反馈意见，针对用户意见建议每周两次反馈至相关部门经理级以上人员进行问题推进，规避再次发生。
其次国美在线客户体验部组织《国人体验顾问团》见面会，面对面近距离与客户交流，直接了解客户的真实购物体验并收集了客户提出的宝贵建议与意见。每一次的见面会聚焦在不同的体验环节进行调研，目前已进行三期见面会：聚焦 APP使用流畅性；针对搜索、支付及用户中心进行互动问答；使用APP进行购物流程体验等。
话题确认：
每期见面会的主题都围绕着目前正重点开发或是问题较为集中的环节，通过调研问卷中用户反馈最集中的问题及客户体验指标体系中波动较大的点进行交叉关联，最终确认每期见面会的关键点；
用户选择：
根据话题从用户自然属性、浏览数据、与国美在线的互动程度及媒介选择上综合筛选出适宜用户参与互动；
会议内容：
通过调研问卷填写、产品流程展示、用户现场演示使用、产品设计人员show time、提问、投票及自主发言等环节，首先实现用户互动进而提出意见和建议。
采纳及应用：
国美在线就影响客户体验的问题专设了快速响应流程。如下图所示，整个流程分为问题分诊、跟进落地以及服务营销三大模块。
客户声音的采纳与运用
三期见面会共搜集可推进的用户建议合计135项，其中已解决21项，正优化25项，后期需求26项，需探讨的需求63项。
通过客户体验部的梳理，将用户意见初步归纳为技术需求和行为规则两个初级大类，通过与技术和业务各中心的对接进一步细化用户需求并最终确认为论点及真实需求，将有限的人力资本保证在可操作的效能工作上。
客户体验效果：
针对以上收集到的客户反馈结果，国美在线对其中影响客户体验的关键问题进行改善，也得到客户对国美在线实际行动的充分肯定，在这里引用几句客户的话：“今天下午受邀参加国美在线会员见面会和老总吐槽在国美在线购物的各种问题，国美吸收消费者的心声来整改自身的不足，很贴近消费者。” “我新家的家电全部是在国美网买的，很满意，价格很便宜！都是团购时候买的，谢谢国美网。““国美在线最近客户体验提升了很多，希望再接再厉吧。用户也是能够感受到你们脚踏实地，不搞噱头，一心一意不断改善的努力的。”
四．方法升级
采用问卷调查与顾客见面的方式是企业着手提升客户体验的可操作的方式，也是立即可以着手改善行之有效的方法之一。但也存在成本高、客户所说所为不一致，具有误导性等弊端。如何保证客观、真实，全面、系统的掌握客户体验感知还需要运用数据对客户体验进行测评分析，进而更加全面的获知客户的真实体验。
运用数据对客户体验进行测评分析可以从内部客户行为数据分析和外部体验测评数据分析两个纬度进行：
内部客户行为数据分析
客户在浏览企业网站时系统记录的浏览行为数据，包括起始时间、浏览的页面、停留时间、按键点击量等。我们借助自身长期积淀的大数据系统，通过分析客户以往浏览行为数据，判断客户潜在的需求并将相关产品推荐给客户。同时，可通过客户行为数据分析发现客户在各个环节的行为特点、客观衡量公司各个服务环节的整体情况。
外部体验测评数据分析
外部体验测评采用了Customer360客户体验测评模型工具。根据客户从获知到忠诚各体验环节；从载体、功能、流程等体验模块；从可靠、方便、易用等体验维度；三个层面全方位、立体化进行建立，帮助企业获得客户体验的真实感知，并与企业内部流程制度相匹配，客观得出影响客户体验的环节，有方向性的进行改善，并持续测评客户体验，主要在三个方面助力企业持续的赢得客户。
助力企业成功提升品牌价值
主动出击，依据客户的感受与期望打造企业服务及品牌形象
提升企业服务及营销
通过外部测评，使模糊的客户体验转变为可量化的体验点。
通过改善体验点，为企业打造新的服务及营销增长点。
提升客户对企业的忠诚度
以客户需求为根本驱动力，通过多渠道整合、服务业务整合、营销业务整合，提升客户忠诚度。为企业创造更大的价值。
本文刊载于《客户世界》2014年3月刊；作者叶石砚、廖凡单位为国美在线；白文腾、杨莲月单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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