优惠券的设计

客户世界|周末|2014-03-06

优惠券的设计

会员制营销专栏4

作者：周末 | 来源：客户世界 | 2014-03-06

之前我们已经讨论了会员权益的基础概念、会籍管理、利益型会员权益的设计等内容，本期继续讨论利益型会员权益——优惠券的设计。

一、认识优惠券

1894年，可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销。由于其效果显著，优惠券作为一种促销工具被商家及厂家逐渐认识并采用。

对于客户来说，优惠券本质上是客户以更低的价钱购买了商品，客户有“赚钱”、“省钱”的快感。对于企业来说，优惠券只有在客户使用后才能为企业创造销售价值。

优惠券按照介质分类，可以区分为电子优惠券、纸质优惠券、优惠券账户：

（1） 纸质优惠券

 人工派发式的纸质优惠券

 平面媒体发布的纸质优惠券

 终端机打印的纸质优惠券

（2） 电子优惠券

 官方网站上发布优惠券

 第三方优惠券网络平台上发布优惠券

（以上两种形式的电子优惠券，可由消费者自行下载存储到手机，例如：文本、彩信、二维码，或者消费者自行打印成纸质优惠券）。

 APP、微信推送的优惠券

（3） 优惠券账户

这是会员制体系中独特的优惠券形式，从技术实现看，也是电子优惠券。会员获取的优惠券存储在会员数据库系统的优惠券账户中，使用时，只需对其会员身份进行核实，核实无误后，其优惠券账户中的优惠券就可以按照事先确定的规则进行使用。

二、优惠券与促销打折

采用优惠券时，只有持有优惠券的客户才能抵扣，没有优惠券的客户还是以原价购买。而大规模促销活动时，往往不设置客户限制，所有客户普天同庆，享受打折优惠。

虽然，优惠券本质上相当于打折销售商品给客户，但是，采用优惠券与促销活动打折相比，有明显的优势。

 减少了客户对商品质量的猜疑

 保持了客户对商品的心理价格

 打消了客户对原价虚高的怀疑

 掩盖了商品可能长期降价的信息

 带给了客户额外的独享满足感

 吸引了竞争品牌客户的购买转换

三、会员制体系中优惠券与积分

优惠券不是会员制发明的，更不是会员制的专利。恰恰相反，会员制借助优惠券能够更好地招募新会员，还能更好地服务与营销老会员。

从会员制理论体系来看，优惠券与会员积分，都属于利益型会员权益，是企业给会员在利益上的奖励，是有价证券，可用于结算支付。优惠券、积分在利益型会员权益设计相辅相成：

 企业通常不给潜会员赠送积分，但往往赠送优惠券（纸质优惠券、电子优惠券），目的是引导潜会员入会并为企业创造贡献，优惠券是招募会员的重要辅助。

 当会员为企业做出贡献时，按会籍等级给予不同的优惠券（账户优惠券）奖励、积分奖励，吸引会员重复消费，继续创造贡献。

 会员积分需要累积到一定程度以后才能体现其价值，一些会员经常抱怨积分使用的门槛太高、累积的时间太长。而优惠券的使用门槛往往比较低，并且在获取以后就可在下一次消费时使用，会员体验比较好。

优惠券较好弥补了积分的不足，可以说积分是“长枪”、优惠券是“短炮”。在设计会员权益时需考虑“长枪短炮”相结合，这样才能更好实施会员制。

四、会员制体系中优惠券设计

现实中优惠券有不同的名字，例如：现金券、抵用券、换购券等，但本质上是优惠券的使用限制、有效期限制等内容的不同。设计优惠券时通常需考虑的因素是：

 优惠券的货币价值

 优惠券的获取规则

 优惠券的有效期规则

 优惠券的使用规则

（1） 优惠券的货币价值

优惠券的货币价值比通常是“1”，就是说，在相应优惠券使用限制条件满足时，1元优惠券相当于1元人民币，可以用于订单支付。

（2） 优惠券获取规则的设计

 潜在会员优惠券获取

按照纸质优惠券、传统电子优惠券方式获取。特别建议通过第三方优惠券网络平台的方式为潜在会员赠送优惠券，引导他们入会。

在官方网站引导潜在会员自行注册登记潜会员基本信息，给予其优惠券的奖励，并存入该潜会员的优惠券账户。

 正式会员优惠券获取

亲情传递、有理投诉、有效建议等会员行为，通常不奖励优惠券，而是奖励积分。

在促销型会员营销政策设计时，成功消费时可按会员标签不同，送赠品、积分、优惠券等，但不建议同时赠送。

入会、会籍晋升时，可赠送一定额度的优惠券。如果晋升跨度大，那么，给予的奖励也要大。以下是入会、会籍晋升时的优惠券获取规则设计案例：

在会员日（会员生日月、会员入会月、会籍晋升月等）时，企业给予会员优惠券奖励，一方面增加会员接触，另一方面是对会员的一种关怀，最终引导会员自愿复购。以下是企业在会员日赠送给会员的优惠券规则设计案例：

赠送给潜会员的优惠券金额是影响其使用的主要因素。金额太低容易被忽视，而太高又容易导致使用率低，一般以促成最低消费即可。有企业认为赠送的优惠券金额越多，优惠券使用率也越高，但事实却未必如此。对新商品、潜会员不熟悉或从没使用过的商品而言，高额优惠券就意味着高价格，反而会降低潜会员的消费、入会欲望。

会籍晋升时奖励的优惠券，需根据会员贡献值的大小以及优惠券整体使用率进行财务核算，再确定具体的奖励金额。

（3） 优惠券的有效期规则

优惠券通常需要设置有效期，即在有效期之内没有使用的将自动作废。企业必须让会员明白优惠券是有有效期的，否则，如会员把优惠券当成了降价，让利就从短期变成了永久，以后企业再想不让利销售就困难了。常用的优惠券有效期规则有：

 xx年xx月xx日作废（绝对时间点）

 优惠券获取后xx天内有效 （相对时间点）

 优惠券获取后xx天-xx天之间有效 （相对时间段）

 永不作废（一般不采用）

（4） 优惠券使用规则的设计

 折现规则

折现规则就是会员在消费时，优惠券可以折现支付订单金额的规则。可以为不同会籍等级设计不同的优惠券使用规则，以体现会员服务的差异性。通常需要考虑以下几个方面：

折现门槛：会员消费满xx元时（或者每满xx元时），优惠券才能折现支付。

折现金额：达到折现支付门槛时，允许优惠券折现支付的金额。例如：

消费订单满1000元，可使用100元优惠券抵扣；

消费订单每满500元，可使用50元优惠券抵扣；

订单金额的30%可使用优惠券抵扣（无折现门槛时，用百分比规定折现金额）。

折现范围：允许折现支付时的会员消费商品或者商品品类。

叠加使用：能否与其它优惠政策叠加使用。例如：商品打折后能否再使用优惠券抵扣。

 汇兑规则

确定优惠券与其它会员资产（例如积分、有价服务型权益）之间的汇兑规则。兑换以后，兑入资产的有效期按照其资产有效期规则确定。可以为不同会籍等级设计不同的优惠券汇兑规则，以体现会员服务的差异性。涉及的要素有：

汇兑标记：禁止/汇兑。确定优惠券是否允许汇兑。如果允许，再确定以下参数。

汇兑起点：确定优惠券的最低余额。

追加基数：无要求/倍增基数 （确定后续追加的汇兑数量的基数）。

汇兑比例：优惠券与其它资产的汇兑率 （与不同资产间，有不同的汇兑比例）。

 转让规则

确定优惠券转让给其它客户（会员）的控制规则。转让以后，优惠券原有效期规则、使用规则、汇兑规则不变。可以为不同会籍等级设计不同的优惠券转让规则，以体现会员服务的差异性。转让规则要素如下：

转让标记：转让/禁止。确定优惠券是否允许转让。如果允许，再确定以下参数。

转让次数：无限制/1个自然年度xx次

转让起点：确定优惠券的最低余额

追加基数：无要求/倍增基数 （确定后续追加的转让数量的基数）

转让手续费：转让金额的xx%作为转让手续费

本文刊载于《客户世界》2014年1-2月合刊；作者为会员制营销专业咨询顾问、专职培训讲师。

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