关于微信客服运营建设的几点思考

客户世界|梁启炽|2014-03-06

客户行为的改变驱动客户服务转型

移动互联网普及的今天，客户的沟通、消费、创造和分享行为悄然改变。越来越多的客户热衷使用更加Free的非实时在线沟通方式，从微信语音对讲功能的火爆可窥一斑。网购节的热闹，也反映客户越来越习惯网上购物和在线支付。而论坛、搜索、问答平台、微博和朋友圈的使用，则体现客户具有强烈的自助解决问题、随心分享感受的意愿。“客户在哪里，服务就在哪里”，这是任何一个企业客户服务工作的追求。顺应客户行为的改变、为客户打造新时代更便捷的服务体验成为客户服务工作转型的主旋律。

微信，“全民皆用”的移动互联网IM工具，凭借庞大的用户群和高粘性，已经迅速发展成为移动互联网的重要入口。公众平台使得微信成为一个泛化“应用商店”，微信因此除了承载人与人之间的沟通分享，还承载着人与企业、人与设备的沟通交互。公众平台的开放，降低了微信客服接入的门槛，不分大小，不管是否拥有自主开发团队，各企业都可以开设公众号，跟自己的客户进行微信互动。据最近的微信开放大会消息，微信公众平台开放的15个月内，已经有200多万注册帐户，每天保持8千个的增长速度，每天有超过亿次信息交互。企业在茫茫微信公众号里面要突围，必须要结合企业客户服务体系的实际情况和微信交互的特点，打造一个有特色的微信客服，吸引你的客户关注使用。

微信客服应聚焦在高频次服务需求的便捷响应

虽然智能终端始终朝高性能、大屏幕的方向发展，但是对比PC屏幕，特别是人们对智能终端的碎片使用习惯，决定了智能终端上面的交互必须是尽可能简单化、扁平化、智能化。企业不必做一个大而全、比照Web客服网站全功能的微信客服，而是应该结合微信交互的特点、结合人们使用微信的习惯，打造一个轻量、简约、有特色的微信客服。

以中国电信广东客服微信公众号（公众号gdkf10000、以下简称广东电信微信客服）为例。随着人口红利的逐渐消失，人工成本的持续加大，在服务标准持续需要保持优良的背景，他们在2012年底就开始摸索借助微信的用户群和粘度，聚焦单用户高频次请求服务功能项，建设面向智能机用户随手使用的电信服务微信小助手。通过小助手把智能机用户的高频简单服务请求解决于手机屏幕之上。该公众号在短短8个月时间里，已经发展超过100万关注用户，月服务量超200万次，初步发挥全新移动互联网客户服务新型沟通渠道的影响力。

在特色服务功能选取方面，电信用户的高频刚性需求无非是消费查询和故障申告。广东电信微信客服紧抓这两重点，向微信客服用户提供包括套餐流量、话费、积分、余额、账单等消费内容速查功能，以及通过微信在线进行的宽带故障自动检测和修复。目前该公众号月服务量超过80%为上述两项功能类，印证了抓住高频刚需，你就抓住了用户的痛点，你就为用户提供了一种随手、随心的服务便利。

另外，微信客服在移动互联网VIP客户的差异化一对一专属服务方面也大有作为。广东电信微信客服发挥微信平台的用户管理功能和多媒体交互特点，实现面向VIP客户的微信一对一专享服务。VIP客户只需通过关注微信客服，即可方便通过微信找到客户经理，还可以看到客户经理的照片、工作箴言，收到客户经理甜美的祝福问候。以此把原有基于电话、短信开展的VIP客户关怀服务延伸到移动互联网，丰富VIP专享服务的内涵。

广东电信以10000号服务转型为切入点建设移动互联网新型服务的做法有其借鉴意义。凭借其全省10000号每天超过30万次的用户接触数据价值的发挥，使他们深谙用户服务需求并且牢牢把握引导用户尝试新服务的主动权；全省一体化的知识运营管理体系和客户化、场景化的知识应用架构，使得企业知识能够非常便利应用到微信客服，助力客户自助咨询服务的开展；而一支经验丰富的人工客服队伍则是用户疑难需求解决的终极保障。

善用微信特色交互方能做出微信客服的味道

摇一摇、扫一扫、语音对讲这些杀手级交互的人性化应用，是微信成功的重要因素之一。微信客服要做出味道，也要充分借助微信交互特点，结合企业客户服务需要，打造一个具有微信味道的移动互联网在线客服。此前，微信公众平台的特色交互接口有地理位置和语音识别。微信客户利用地理位置接口可以实现一些基于用户地理位置的查询，配合互联网电子地图开放接口还可以实现导航。例如广东电信微信客服利用地理位置接口实现营业厅的查询导航，下一步还将结合营业厅的排队数据共享实现营业厅排队人数查询和排队预约。引用电商的一个热词，这也算是线上线下服务渠道之间的O2O，其中的连接就是通过微信客服。

发挥微信客服连接作用还可以通过二维码，非常可喜的消息是微信公众平台即将面向认证服务号开放带参数二维码接口。这意味着微信客服下一步可以实现线下服务、宣传、营销活动O2O，例如可以在户外广告放置二维码，扫一扫即可连接在线客服开门见山做针对性咨询导购。也可以在企业用户端设备放置二维码，扫一扫完成设备监测和障碍报修。

语音识别技术的日渐成熟为跟用户开展语音互动提供了可能。微信团队也研发了语音识别功能，下一步通过微信语音开放平台向第三方应用能力开放，并向认证服务号开放。微信客服运用语音识别功能，可以面向特定人群、特定场合为用户提供一种特殊的体验。例如通过语音来识别用户服务需求入口，避免输入复杂的微信指令，实现导航菜单的扁平化。另外也可以实现让用户说、系统识别、客服代表看，然后文字回复的语音人工交互模式，兼顾客户语音交互的期望和企业客服代表效率的平衡。

互动，这是一个容易被忽略的微信特点。微信客服对比其他服务方式很大一个优势是其基于客户关系的双向互动。利用互动，我们可以变被动服务为主动服务，同时带动关注好友的活跃度。有一个很好的观点是“内容即是服务”，但向好友提供什么样的内容非常关键。笔者认为微信客服的内容推送应结合主动服务、主动关怀开展。关注用户众口难调，什么样的内容才能够为绝大多数用户所接受？那应该是个性化服务内容和关怀提醒。定期或者按照客户行为触发，通过微信发送客户个性化的服务提醒信息，在为客户提供贴心便利的同时，主动化解潜在的被动服务需求。还可以借节假日或者用户生日的机会，向用户主动推送节日问候和生日祝福，设置回复互动环节，吸引用户参与。广东电信微信客服在主动服务方面已经走出这一步，定期向订阅用户发送手机套餐使用情况，带动套餐查询服务功能的使用量增长，培养用户使用习惯。在情人节，他们给用户发送了文字版的“微情书”，在儿童节，他们给用户发送了语音版的童声问候，均引发用户强烈互动反响。在实现服务关怀的同时，也向用户传递微信客服跟客户之间的在线互动意望。

微信客服应走渠道协同和互联网传播相结合的推广之路

除了特色服务体验的建造，有力的宣传推广也必不可少。微信客服的客服和互联网的双重基因决定其宣传推广也存在双重路径。

其一：渠道协同发展之路。企业在微信之前，为用户提供基于手机进行的服务方式已经有电话、短信、WAP、APP。这些方式都有其适用客户群和服务场景。例如，电话方式面向大众用户，聚焦全业务人工咨询办理；短信方式面向功能手机用户，聚焦简单自助查询办理；WAP方式和APP客户端，则分别面向2G和3G手机用户，提供重点业务线上查询办理；而微信客服面向3G智能机用户，聚焦高频查询、主动提醒和热点办理。每种服务方式的发展时间不同，用户的习惯也是形成已久，一个新服务方式为用户接受存在一个漫长的时期，而通过现有渠道的协同推广则是一个可行的捷径。前文提到广东电信微信客服的例子，每天超过30万次的用户拨打10000号语音客服的接触机会就是一个强大的协同宣传资源，他们通过IVR话前、人工话中、话后短信的协同三步法，引导存在真实服务需求的用户尝试使用微信客服，后者通过便捷服务体验留住用户。另外，微信客服也可以以服务流程嵌入的方式跟现有服务方式进行协同。比如语音的人工服务后，可以通过微信向用户发送跟本次服务相关的补充指引信息。故障申告后，通过微信查询派修进度、联络维修师傅等等。

其二：互联网病毒式推广之路。微信客服的载体是微信，微信作为一个移动互联网的应用，正是凭借其一波接一波的趣味功能，在朋友之间快速口碑传播。微信客服也不例外，通过“有礼、有用、有趣”的主题推广活动作为切入点，吸引广大微信用户参与其中，以趣味和惊喜激发用户的分享热情，达到病毒式宣传效果。“有礼”是指活动必须要有礼品投放，这是噱头，人性使然。“有用”是指活动必须结合服务功能体验，让用户在被动体验中发现服务功能确实能够帮到自己。“有趣”则是活动的互动设计必须新颖、充满趣味，趣味是用户坚持和分享的动力。微信的摇一摇、LBS地理位置的获取、语音识别、HTML5的页面支持、手机动作传感、光感、声音传感甚至触屏本身都为趣味游戏的设计提供了便利。通过互联网主题推广活动，快速推动关注好友基数的发展，形成好友之间的体验口碑传播。

渠道协同发展带来的好友质量高，但是基数小，是微信客服开展高价值一对一服务的用户基础；互联网病毒式推广，发展好友基数大，关系到微信客服口碑自传播形成和影响力扩大。实际发展中需要有机结合，以渠道协同发展为常态主线，穿插互联网主题推广活动，两者不可缺少。

本文刊载于《客户世界》作者单位为中国电信广东省10000号运营中心。

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