传统实体店如何避免沦为电商的“试用场”？

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1524

客户世界|吴勇毅|2014-02-28

“别超过300亿元！”

在今年“双11”之前，阿里集团CMO王帅曾对2013年“双11”交易额预期发出这种声音。这是一种豪迈，还是一种骄傲，抑或是一种对快速增长的担忧？

成交额年年飙涨，去年一天成交191亿元、今年一天更是一举突破350亿元的数字，无疑证明阿里巴巴作为国内电商平台老大，其一呼百应的规模、气势、格局已是一时无二、一骑绝尘，也是包括传统零售巨头沃尔玛望尘莫及。因此每年“双十一”网购大促销这个时候，都是传统百货商们心惊胆战的日子。

的确，在阿里巴巴一时无二、一骑绝尘，网购不可阻挡的大势前，多少传统实体店开始信心渐失，似乎也不愿抵抗，逐渐沦为电商的“展览厅”、“试用场”。

今年“双11”，天猫淘宝以其线上的海量用户为优势，裹胁线下实体店进入自己的生态链。据悉，近期，35家线下店的银泰百货已宣布与天猫合作，今后，银泰商业集团旗下的全国多家线下商场内将设立网购专区，消费者在线下试穿、验货满意后，可以直接掏出手机扫一下商品上的二维码，再上天猫以折扣价支付。

银泰百货只是天猫拉到线上的实体商家之一。据悉，今年“双11”天猫淘宝整合了覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，包括优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌，甚至汽车、家装等行业多家门店也纷纷“投诚”线上。

传统实体店如何避免沦为电商的“试用场”？

“没人逛街，并不代表没人购物。”这是淘宝的广告语，彰显着“网购”的巨大魔力。

我们知道，如今网购时代催生了各种消费达人，其中有一个类群就是“抄码族”他们逛书店、逛商场，试衣服、挑大小，但是就在选好衣服后的最后一刻却走出了店门，不买了！然而他们却悄悄地拍下或者抄下衣服的尺码和货号，回到网上购物，点点鼠标就解决，平均能获得比在实体店1-4折的优惠，这使网购的诱惑力巨大。

著名互联网分析师、正望咨询总裁吕伯望表示，理论上，“抄号族”对实体店太不公平，他们只看不买，这样实体店就成为了“展览厅”和“试衣间”。

但是，适者生存，劣者汰。这也说明传统实体店必须在各种经营战略上作较大的调整、应对，才能有效提升人气，留住消费者扩大消费群体，才能适应时代网购潮流。时下有越来越多不想沦为电商的“展示厅”、“试用场”的实体店正全面积极展开“反击”。

定位区隔──要和哪些人做生意?

要提升实体店面的人气，首先要清楚实体店的目标市场是什么，目标顾客又是谁，都有哪些人来店里购物。这就涉及到实体店的定位问题。倘若连哪些人会光顾店面都不清楚，提升人气就是无稽之谈。

产品有产品的定位，实体店也应有商店的定位。例如高档品牌服饰店的定位是公务员、企事业单位高管、富人、成功人士等，而中低档服饰店的定位则是普通大众，主要面对工薪族、学生等，两种类型的店铺提升人气的措施自然会有区别，而有针对性、有区隔，才能在细分化、个性化经营获得突破。

而要定位好，关键一点就是要错位经营。在网络时代，想经营好实体店铺，就要把“墙壁”垒得更厚实，要么是错位经营，比如销售网络上比较少的中老年人服装；要么是独家经营，比如某品牌服装只有实体店代理商，而且保证全国统一售价，统一折扣；要么是垄断销售，控制住线上的货源。

实体店只有明确了定位之后，才能更加懂得消费者的需求，更好地满足目标客户，从而赢得他们的青睐。否则，“眉毛胡子一把抓”，到最后只能是“竹篮打水一场空”。

营造体验式温馨的购物环境

有关理论研究表明，顾客70%以上的购买行为都是在卖场临时决定的。优化购物环境不仅可以吸引更多的顾客，还可以刺激顾客购买，是提升人气的有效途径。

要布置出让人舒适的购物环境，大到整个营业大厅的整体格调和布局，小到每样商品如何摆放，都要符合顾客购物心理。设立顾客休息处。有条件的店铺可在店铺一角开辟专门场地搞起一个“宝宝娱乐圈”或“男士休息厅”。前者免费为购物者照顾儿童，后者则为具有购物癖的女士照顾她们的陪同者。一般的小商店没有实力提供专门的场地，但一张椅子或者一杯开水应是必不可少的。

可以说，在电商的强势围攻下，“做足体验”是实体店的发力点，具体做法包括：增加针对客群特征的服务型业态；打造建筑亮点、提升购物的环境品质，引导客群的生活方式等。

在提升消费者购物体验方面，以去年6月开始调整升级的悠唐购物中心为例。这家购物中心将定位调整成为“都市白领”一站式购物娱乐体验，并根据主题定位和客群实际消费需求调整业态和品牌组合，强调体验性和互动性。调整后的新悠唐不光是卖商品，还增加了为城市白领提供各类服务的多元化业态，满足衣、食、住、行、学、玩等全方位的消费需求，如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(乐天超市、屈臣氏、佩霖国际自然养生会所、法国安杰玛国际SPA会所、佳丽美甲)、疯狂钢琴、证件快照等，用丰富多元的业态进一步强化了购物的体验性。

时刻做好现场气氛的有力渲染

营造体验式温馨的购物环境之后，就是要时刻做好现场气氛的有力渲染，拉动人脉提升人气。

以知名品牌亮妆化妆品店为例，其促销现场，从促销帐篷到导购服装都进行了统一设计，由深到浅的粉红色，层次分明，加上现场的展架、宣传画和轻快热闹的音乐，营造出整体的氛围，这就是促销现场气氛的渲染。气氛渲染有利于聚集人气，加上国人普遍的从众心理，可帮助实现销售。通常可以通过以下手段制造出现场气氛。①视觉手段：促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告。气球、巨无霸充气模型。横幅、条幅等。整齐特别的着装；散发印有活动说明的小气球给带孩子来的消费者。或者散发可以利用的小型精美宣传品。②听觉手段：高音喇叭不停大声吆喝，麦克风、扩音器，播放欢快的曲子。电视录像或者重复播放录像录音。③现场表演秀：可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演、现身说法。也就是常说的托，但是最好不要用假托。让真正的消费者担任此脚色。用产品或者特制的展示包装物堆成各种形状的堆头，并在所有能插的地方插上气球。

如此强烈的现场气势，经常让那些爱漂亮的女人驻足观望，乐不思返。

开设自己的网上商城，迎挑战多元经营求生存

相对于购物中心业态来说，传统百货业感受到的来自电商的冲击更为迅猛和直接。当前，国内越来越多的百货店已纷纷“触网”，用“打入敌人内部”的方式来迎接挑战。

事实上，日本、韩国、美国等国家的传统百货业早已试水网上销售，而越来越多的本土百货也开始“触网”。中国连锁经营协会发布的《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年6月底，共有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店，大多以百货业态为主。

2009年6月，广百股份开始研究并尝试涉足网上购物，并于2011年4月成立专门的电子商务公司，运营广百网上商城“广百百购网”，2011年7月，广州友谊旗下的网上商店友谊网乐购低调试水。而今，西单商场、当代商城、上品折扣、新世界百货、王府井百货等也都已经开设了自主运营的网上商城。

提供超值增值服务

所谓增值服务，其核心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。这样的服务虽然一定成度上增加了商家的经营成本，但它却象一根无形的线，为你牢牢地拴住了顾客

比如某商场为顾客提供增殖服务，凡是在该店里购买的服饰，一律凭订在服装内缝上的本公司标签享受终身免费熨烫，裂线、掉扣、拉链损坏等免费维修。这本是些不起眼的小事，却紧紧拴住了顾客的心。

再以家居实体店为例。时下一些规模较大的灯饰经销商在极力“变招”以赢得消费者。提供多重服务。有的商户提供免费安装；一些大品牌灯饰在保修期内还免费维修，保修期外维修酌情收取配件费用；一些灯饰商还瞄准灯具清洁难这个现状，推出购物达到一定金额后，可免费清洗的业务，从售后服务角度拉拢顾客。再次，强调“软件服务”。在一些灯饰店，当顾客咨询灯具搭配何种摆件之类的问题时，销售人员都会耐心地给出建议，店铺内原本是为灯具营造氛围的烛台、花瓶、相框等配饰往往也成了顾客的选购对象。

价格战仍是应对网商的惯用好策略

你能以“跳楼价”吸引网民，我也能“出血价”招揽消费者。事实上，价格战仍是应对网商的惯用好策略。

“购物要等4个1?对不起!我们已经等不及了。”“亲自试穿，拒绝‘遥不可及’。”“牵起女神的手，拒绝和鼠标过一辈子。”……今年11月1日凌晨1点，新世界百货二期，醒目的广告语，剑指即将到来的双十一电商狂欢节。为了争抢消费者，今年新世界百货“60小时不打烊”活动提前了半个多月，当季新品5折封顶优惠，吸引了不少年轻群体中的“网购达人”。

据悉，新世界百货今年凭借夜场优惠、打折积分、返利活动和各式表演体验活动而人气爆棚，一小时销售商品数超过万件，对电商全面正展开“反击”。

还有，今年天猫“双11”为了吸引更多消费者参与，除了五折销售、过亿红包派送的常规营销手法外，还将推出数据引导物流、社交互动、千人千面、周期购等更处处彰显“大数据”、“云计算”魅影的新玩法、新技术。这也告诉我们传统实体店，只有大胆积极利用最新、最现代的IT技术，才能赶上电商巨头，否则只能又落后半拍了。

《易•乾》里面有一句名言：“同事相立，同气相求。水流湿，火就燥。”要提升实体店人气，避免成为电商的“试用场”、“展示厅”，必须从根本上找到原因，只有从源头做起，紧跟时代潮流，积极应对全面跟进，并妥善处理好与消费者的关系，彼此之间达成一种信任、默契、和谐，共赢共荣，实体店才会人丁兴旺，才会越来越繁荣，立于市场不败。

本文刊载于《客户世界》2014年1-2月合刊；作者为厦门智者恒通管理顾问机构总监。