4G时代运营商发展电子商务的几点“浅识”
客户世界|陈军雄 贺继刚 李晓青 曾岳衡|2014-02-20
2013年12月4日，工信部宣布向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TDLTE）”经营许可。自此，业界期待已久的4G时代终于到来。
随着4G时代的正式到来，智能终端普及速度的加快，通信行业的结构性机会凸显，也对大多数传统行业的经营模式带来深度的影响。在3G时代，微博、微信、手机淘宝等各类新媒体交互、支付工具已经得到迅速发展，而且势头处于“刹不住车”的状态。4G时代的传输方式及速度将给3G时代各类应用打开新的发展局面，可以预见4G时代一定是那些以电子商务经营为核心的企业的天下。
当前新媒介渠道不断出现，特别是4G时代流媒体的传输方式将给服务渠道带来革命性的创新。大部分企业，针对不断产生的新媒介渠道，服务营销渠道也在相应增加，哪里有客户聚集，服务营销就跟着出现在哪里，处于“跟守”——被牵着走的状态。而随着移动互联网产业越来越开放，通信行业不再是几大运营商的三国战，腾讯、新浪、阿里巴巴等等企业凭借良好客户体验式的手机应用加入了混战，并借应用发展电子商务。目前，通信运营商在混战中的确显得有些行动迟缓，那么通信运营商应该如何在4G时代下进行电商突破呢？以下是笔者对于4G时代运营商如何进行电子商务布局的一些思考：
图1：运营商如何突破电商的几个浅识
1、攻占电商新媒介
说到新媒介渠道，首先要关注的是微信渠道。从摇一摇“约炮神器”转变为企业营销工具，微信的火热程度绝对不亚于核弹爆炸产生的能量。微信因免费发语音、短信在短时间内吸引了大规模的客户群，连自家的手机QQ都败北；而中国移动推出的飞信、飞聊一直都不温不火，还没长大，就想着收费，活跃客户数对比移动用户少得可怜。转头看下13年上半年“谣传”微信、陌陌等交互APP收费时，网络上的舆论也是铺天盖地，笔者在微博评论看到很多客户说“如果微信收费，就不玩了”。马化腾当时的紧张程度应该不亚于热锅上的蚂蚁，在四处公关的同时向相关部门施压，确认不收费后，立即发布新闻会澄清客户通过微信发消息不会收费，才得以平息。如此看来，收费绝对是微信等社交新媒介发展的挡箭牌，那么中国移动完全可以凭借不收费这个“武器”托起飞信、飞聊的爆发式发展，我们想象一下假如飞信、飞聊功能与微信功能等同（技术上可以容易实现），客户通过这两个终端发布所有消息内容都免费，那么凭7亿多在网用户，通信运营商凭借日常通信数据关联可以使用户的朋友圈更加精准，隐私安全保护对比微信将提高几个级别。当然，语音、短信业务会大幅下降，与其让其他企业革掉自己而带来的长痛，不如用适应潮流的新工具拓展天下，自我革掉语音、短信业务利润也不一定是“壮士断腕”，此消彼涨，几何倍数新增的流量必定会提高手机上网收入增加。“先跑马圈地，再开荒种菜”，不失为开拓新市场的好方法。
图2：跑马圈地
2、布局移动金融
根据易观智库日前发布的《2012年中国网上银行市场季度监测报告》数据显示。2012年，全年中国网上银行交易规模达995.8万亿元，同比增长26.7%。个人网银用户合计已超4亿。随着4G的到来，以后网银过渡到手机银行是必然趋势，手机银行更具随时随地的便携性。虽然因为政策原因，运营商暂时不能直接进军银行业务，但未来可以学习手机支付宝发展在线支付与小额信贷，这也是招行“废掉信用卡”的着眼处。运营商已经推了一段时间的手机支付业务（笔者称之微金融），可用额度太小导致发展势头太慢，局限性太大。当微信都开始推支付功能时，拥有庞大活跃客户数的运营商还有什么理由踌躇不前呢？未来运营商是否可以放开可用额度，类似支付宝模式，实现快捷转账呢？如果飞聊被做到微信一样的规模，再将手机支付与飞聊进行融合发展，推出手机号就是金融理财账户，可以进行购物、购买基金股票、存储（有一定利息）等，甚至还可以手机小额信贷业务（暂且称为手机信用宝），手机信用宝可与手机支付、手机银行绑定，手机信用宝信用额度可以根据客户收入存款数据、信用卡消费数据、手机购物等数据进行关联，如此授信模式比现时银行业风险更小。时不我待，手机移动金融的黄金彼岸，在向运营商们招手。
3、打造大电商平台
移动计算技术推动了电商的蓬勃发展，天猫的年成交量已经达到一个省级GDP总量。运营商做网店的商品主要涉及的是话费充值、手机终端等运营商自有的业务，作为移动支付的手机支付还有额度限制，这大大阻碍了电商的发展，同时也让用户心中形成了运营商的电商只不过是新增了一个网上营业厅的误区。笔者一直以运营商要做诸如天猫、京东之类的大电商其实不难。假如运营商的电商开放卖天猫能够卖的商品，再结合手机支付做出前面提到的移动金融功能，同时向进入这个电商平台的用户免去所产生的流量费或进行话费赠送，那么是不是容易成为第二个天猫呢，甚至超越它们？
用大电商平台再开拓快递业务等等，笔者一直执着的认为运营商在大电商平台方面有太多有作为的东西可做，赚钱效应也是可以“触手可及”的。
4、掘金大数据
国内知名通信专家吕延杰教授说“运营商以后可以开放服务外包，客服独立运营，承接其他企业的服务，开拓新的利润点”。笔者认为吕教授的想法从长远来说可行，但运营商的客服中心承接外呼营销应更为合适。原因为何？
4G时代客户通过手机上网的流量爆发将产生巨量的大数据，运营商可以将这些数据存储起来，作为后续进行各类用户需求精确挖掘的数据源。比如可以通过用户在手机炒股软件的数据，精确定位用户投资理财偏好等。可以通过用户位置数据，精准定位用户送餐或投递位置等。运营商完全可以凭借这些数据优势和相应的企业合作，承接外呼营销，成功率会远高于现时大部分企业采取“广撒网铺小鱼”策略，当然这些数据采用需在法律许可范围内进行。
如果说这些用户大数据是一座金矿，那么就需要建立采掘部门去挖金。笔者所在的运营商已经在用户行为数据上布局，目前还主要局限于将用户在运营商的网内消费数据与服务渠道交流数据标签化，各类基于标签的服务策略是处于导数然后手工驱动阶段。如果要想将用户需求挖掘定位更加精准，就必须通过强大的算法把数据挖掘自动化，由系统自动匹配策略，并且在时效上是实时且动态的，真正达到基于单个个体的“微服务、精营销”。4G时代基于大数据的服务和营销是融合的，整个运营策略根据大数据挖掘情况进行调整，那么建立专职的大数据管理挖掘及智能化策略支撑部门，不仅是运营商客服中心产生利润的发动机，也是大部分企业战略布局的方向。
图3：掘金大数据
5、建立流媒体知识库
作为通信运营商客服中心的一员，笔者深知4G时代一线客户服务人员在各类应用爆发、业务日益复杂化、解决方式越来越多的情况下，很难熟练掌握庞大的业务知识，那么就要依靠人性化的知识库来支撑。4G的流媒体传输技术，会让未来产生视频客服、语音客服、仿真客服，甚至会有远程客服；那么现时以文字为载体的知识库支撑系统肯定无法满足未来的支撑，知识库建设必须考虑视频演示、仿真演示、远程控制操作知识模块，各类业务的呈现方式将多元化，例如告知客户解决方法（比如业务如何办理、手机如何使用）就需要考虑流媒体化。
当华为都宣布要布局全球电商，要卖阿根廷牛肉、卖法国红酒时，作为全球通信客户数最多的运营商，还有什么理由不去布局呢？面对这些大蛋糕，我想谁也不会甘当只啃“老本”的旁观者。运营商在电子商务领域有得天独厚的优势，在新媒介不断出现的情况下，要看运营商是否有电子商务经营思维，不要局限于做电子渠道；是否有去“电信化”的勇气，不要被圈在“啃老本”的业务中。
4G时代，遍地是金，通信运营商不仅是最大的潜在电商帝国，其客服中心更可成为独立的利润金牛！
本文刊载于《客户世界》201年1-2月合刊；作者单位为广东移动客服（江门）中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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