首席客户官，不仅仅是头衔！

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 2344

客户世界|Frank Eliason|2014-01-19

多年来我经常听到关于首席客户官角色的讨论，有些人觉得应该称为首席文化官，或是首席伦理官等等。我的想法是，无论你怎么称呼都无关紧要，是商业上的变化导致了这一角色的出现。这种变化正在影响员工关系和整体客户体验。商业领域有很多热门词，几年前苹果及其他科技公司启发其他企业密切关注创新，提出“卓越中心”一词代表他们所关注的领域，这一词汇直到现今还在讨论社交媒体的时候被提及。我认为下一个热门的焦点词汇将会是“首席客户官”，让我来解释一下。

自从无线电发明以及单向营销实施以来，企业不断告诉客户和潜在客户哪些产品更适合他们。在五六十年代，市场营销人员不断磨练自己的技能，正确的营销活动让成功变得很简单。今天，市场营销对企业经营来说依然必要，但销售效果却比以往更加有限。有了DVR，很多人不需要观看大量的广告，因为他们可以快进。由于我不再收到大量邮件，我倾向于看都不看就将垃圾邮件直接删除。电视和电影中的植入广告的确取得了一些成功，但让我们面对现实吧，这些广告的效果十分有限。如果电视或电影变成了商业片，我还有很多其他选择。在线广告也许有些效果，但同样的，我有其他几乎任何网站可以选择，所以如果我愿意，我很容易就可以做到无视它们。很多人都认为关键在于描述产品时诱人的影响力，但我的观点是，如果影响者使用影响力来吹捧产品，那么他们也将很容易失去这种影响力。一切都是平衡的。别曲解我的意思，我仍然相信市场营销对企业来说很重要，并将一直如此。但关键是如何在这个新环境下开拓并扩展你的客户群？

在我们回答这个问题之前，我们应该再看看客户行为的其他变化。如今，我们信任我们的朋友以及我们这些年来建立的社交网络。我们甚至相信诸如Amazon和Best Buy网站上提交的匿名评论。在你查阅评论的时候，你会看到有很多关键因素。首先是产品本身必须满足客户需求，如果能满足意想不到的需求最好不过。如果你真正回顾过去10年以来的Apple公司，在为用户的需求设计上，他们所做的可不仅仅是满足意想不到的需求。Apple引入的iPod和iTunes，如今成为了音乐销售上的领导者。然后他们同样引入了iPhone。iPhone进入市场的时候，很多彼时的手机比如黑莓都广受欢迎，但他们做了不一样的改变，他们关注屏幕和用户体验。虽然很多人仍然喜欢真正的键盘，但他们的设计以及容易访问的应用程序，都让人们忘记了缺少的键盘。然后下一个有趣的产品是iPad。平板电脑已经存在了一段时间，但直到iPad的出现才真正算是成功。为什么？因为不像其他公司，他们专注于用户体验。他们同样专注于将iPad设计得轻薄，可以让每天的使用都很方便。客户的确希望通过用户体验来获得惊喜！

很多开发人员和工程师都喜欢把重点放在创造很酷的东西上，但他们有时候只关注他们个人的需求或是酷的元素而非最终用户体验。我们经常能看到很多网站上拥有大量小部件，但你仍然无法找到自己想要的。这些艺术家往往对于自己创造的东西感到兴奋，他们并不总能听取其他人，尤其是客户的反馈。

同样在客户关系上也有很多方面存在影响。其中一个重要方面是信任。有人会说市场营销影响了信任，但我认为影响不大。我觉得更多的影响来自于企业的新闻。企业做的任何好事似乎都微不足道，在新闻上我们更倾向于关注负面消息。我相信安然公司增加了这种不信任。英国石油也是个简单的例子。政府援助以及大量企业的破产大大影响了我们看待商业世界的方式。我同样认为离谱的薪酬和披露不足的讨论同样影响了我们对商业的信任。我曾经想指出信任来自于个人而非商标，但仍然有企业拥有，并仍然拥有一个强大的信任基础。

最后，自从客户服务出现以来，大多数公司都没有获得其中的好处，销售似乎比现有客户体验更重要。在客户只能分享给几个朋友的时候这看上去并不重要，但现在他们可以轻松地告诉上百万人。我认识很多CEO，没有一个人希望他们的客户拥有糟糕的体验。挑战来源于内部，人们并不总会分享真正的体验，服务主管也并不总是善于上报负面新闻。这也是为什么“卧底老板”这个节目有意思的原因，因为剧本里总会出现一个糟糕的体验，CEO总是对此装作惊讶。以这个节目为例的另一个原因是我们认为大多数CEO都不怎么了解客户或员工的体验。

很抱歉这么多篇幅的解释，但这些都是与首席客户官这个角色相关的内容。现在我必须明确首席客户官并不是一个新的角色，很多精明的企业，尤其是科技公司几年前就拥有了这个角色。社交媒体，以及不断变化的客户将迫使企业更多地建立这个角色。首席客户官理事会（是的，有这么一个机构）曾有一篇解释这个角色的文章，在这里我引用其中的一部分：

“CCO是企业管理人员，提供全面及权威的客户视觉，建立企业最高等级的企业和客户战略，以最大化客户获取、客户保留和盈利的能力。”

“CCO必须是对客户的最终权威，比企业任何其他人都要更好的理解客户，甚至比有些客户自己还要了解。”

还有其他关键点，比如建议客户部门的管理人员，建立战略计划在全组织推动这个建议。我想明确一点，这并不一定是服务主管，在有些情况下，这个人可能并没有服务部门的直接管理权。我将这个角色视为一个在首席财务官、法律总顾问和同客户体验有直接影响的管理人员之间的必要平衡。不幸的是，很多时候的决定都是孤立的，而当信息被传递下去的时候，对客户会有直接的意想不到的影响。举个例子，脚本工具以各种理由出现在呼叫中心，最常见的理由是被误导了的可以创造一致体验的认知。事实上，这的确可能发生，但通常情况下这是一个一致的糟糕体验。实际上它最初产生的主要原因是作为一种有限责任方式来确保规范的执行，然后演变为企业的外包服务以削减成本。

关于是否需要在企业中设立CCO（也称CEO—— Chief Experience Officer），一职，我曾和许多不同行业的管理人员谈过，有些人认为有需要，而其他人觉得这是个笑话。这对于商业世界和商业领袖的挑战在于他们，就像我们每个人，更多的不是通过自己的经验和学到的知识来工作。大多数人被问到的时候都认为他们的客户确实拥有伟大的体验，但据我们所知，大部分客户并没有这样的想法。在过去几年中，我不断听到企业谈论改善客户体验，只有时间会告诉我们这是否只是空谈，因为变化需要时间。我看到这已经变成了一种趋势，但我希望能看到这不仅仅只是用来增加信心的空谈，而是CEO （Chief Executive Officer）的真正转变。一些CEO已经将这个角色加入到他们的头衔中，但如果他们真正想要做到，那么他们必须重视上述定义，并确保每一个客户接触点都会实现。

小贴士：

首席体验官：或称“首席用户体验官”

英文简称：CEO

英文全称：Chief Experience Officer

由于互联网公司对“用户体验”的重视催生一种新的职位“首席体验官”。

“首席体验官”这个职位已经在IT业频频出现，如波莉•萨姆勒就是Salesforce网站的首席体验官，负责确保用户在Salesforce买到他们需要的产品。波莉•萨姆勒也因此被IT杂志《eWeek》评选为全球高科技公司中的10大权威女性之一。

在全球知名互联网公司亚马逊，设有 “用户体验官”一职。这个职位既不属于产品研发部，也不属于市场部。用户体验官的职能与产品经理的职能类似相辅相成的夫妻：二者在产品设计、开发、服务的全过程中均扮演举足轻重的作用，只是前者更多站在用户角度，后者更多站在企业角度；产品经理在产品设计前期阶段更为主导，而用户体验官则在全过程的后期更为主导。

本文刊载于《客户世界》2014年1-2月合刊；作者Frank Eliason为花旗集团全球社交媒体总监；译者施悦为CC-CMM国际标准组织咨询顾问。