让微信CRM成为营销新锐器

客户世界|吴勇毅|2014-01-18

近日，微信有望在今年年底开放CRM（客户关系管理软件）的API接口的消息甚嚣尘上，令许多企业和开发商喜形于色，而CRM傍上微信，则在市场掀起新一轮营销大战。

微信CRM将成营销新锐器

CRM系统，主要由客户信息管理(CIM)、营销管理(Marketing & Sales)、服务与技术支持管理(Service & Support)三部分组件组成，企业主要通过该系统来管理与客户之间的关系。CRM是源于“以客户为中心”的一种新型营销管理模式，它以各种信息技术为手段，对营销管理业务功能进行重新设计，籍此向企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析能力，建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而提高客户满意度，吸引和保持更多客户，是助力管理者、群体组织在竞争中制胜的一种管理利器。

而放开CRM的API接口可以接入任何公司的CRM系统，无疑能让更多企业和系统开发商更容易融入微信平台，让众多用户从微信平台转移到企业平台。微信用户的信息可以被商家获取，公众帐号背后的商家将能够通过这个接口为用户提供更为个性化的服务，通过分析结果进行更精准的营销策略，从而创建极佳的战略平台。

微信是一种优秀的SNS传播工具，特点就是传播快而广而且方便，可给客户关系管理（CRM）带来巨变；而CRM是传统的客户关系管理系统，内容复杂丰富，可让微信体量得到更全面的提升与改造。因此CRM+微信可谓是珠联璧合、强者联合，让企业界多了一个营销新利器，也从此衍生“微信CRM”新术语。

传统以CRM为中心的企业客户营销管理是通过展会、用户登记、购买客户资料等方式取得客户线索，然后通过电话、邮件、上门拜访等方式推进客户下单。而且对多数应用CRM的企业商家来说，以前需要有人在电脑前盯着用户提交了哪些需求或反馈，再根据这些需求提供服务，或者直接推送消息给用户。传统的CRM系统就是用此手段维护和关怀这些已消费的客户，促成其二次消费。

然而这种关怀营销与口碑传播所带来的成交率并不高，而且营销成本较高。我们知道传统的CRM客户营销需要通过短信、EDM、直投等方式，这需要短信费、邮件推送服务器维护费等，并且有信息整合的业务系统和研发这些投递方式的技术接口都要花费一定的成本，而联手、结合以微信为代表的新一代移动SNS具有了“口碑传播”的天然优势。微信具备整合推送工具的优势，商品信息可以快捷推送到客户的微信客户端，这种信息推送的最大特点是便捷和低廉，这使得其他推送方式相形见绌。比如在微信上发现一个好的商品，微信用户就会转发给有需要的朋友，这样的传播本质也会是“病毒效应”，如核裂变一般为商家带来客户量，而这就是微信作为客户营销手段相对于传统客户销售方式的突破性转变。所以说：快捷的口碑传播是微信CRM优越性的最本质原理下图是传统CRM与融合微信的CRM的比较图）。

目前已有不少相关品牌网店只通过微信推送商品图文就能得到超过10%下单的惊人转化率，现在也已经有很多商家自己的CRM运营管理系统与微信开放接口相连以实现无缝推送，如南航已将乘客值机服务搬到了微信上。

可以预测的是，微信接口的逐步开放将对CRM领域和企业营销管理带来巨大变革，微信可以直接对接很多大型CRM系统的后端，具有批量拉取、分组、上报地标识、一键分享等功能，可以帮助企业进行行业和人群细分。尤其对于电商以及服务类企业而言，CRM与微信打通后，企业可通过微信积累消费者的喜好和消费记录或者通过优惠信息引导消费者将信息分享到朋友圈，通过分析结果制定更精准的营销策略。

时下有几家公司已通过开放CRM的API接口而实现了与微信融合的比较高级的功能，比如“订酒店”这个帐号，当用户在微信中把自己当前的地理位置（微信可以直接发送地图信息）发送给“订酒店”之后，“订酒店”会回复一条信息，告诉用户附近有哪些酒店可以预订，并提供订房的费用和电话号码。

第二个例子是白鸦做的“逛”，用户向“逛”的帐号发送“鞋子”等商品信息，“逛”会自动回复三条图文并茂的鞋子信息给用户，点击可直接进入“逛”的移动版页面。

当前，汉庭酒店、平安车险等企业已陆续开始接受微信的自定义接口内测，对接其CRM系统，以帮助自身客户实现酒店预订和报险功能。

推进微信在CRM的落地，让微信CRM成为营销新锐器

微信融入企业业务和管理系统，将CRM业务流程和管理融入微信，“双剑合一”将改变整个行业的营销生态，也将推动移动化的深化发展和应用。如今之计，当如何推进微信手段在CRM系统中的落地，让微信CRM成为企业营销新利器？

一是知己知彼量体裁衣，让企业业务流程、业务内容与微信CRM匹配、对接。首先企业要对自己的业务有足够的认知度，能清楚知道为客户提供什么，再来通过微信CRM系统获得更好的客户来源，这才是企业微信CRM的正路，终端消费者不明显增加、运营成熟度不高、盈利收入模式不成熟的公司最好不要轻易搞细分化、个性化明显的客户关系管理。

二是建立一套成熟完善的数据基础，更好地挖掘、应用数据。如果企业产品好、服务好，微信CRM系统能带来海量的客户，但如何使用这些客户数据则是更大的学问，根据自身产品（或服务）特点在不同客户上施加的营销策略也存在与传统CRM完全不同的分析方法。微信CRM应比传统CRM在客户数据上做更深入的探究，如老客户的“二次消费”与不同来源新客户的返利策略不同，最基本是要区分哪些客户是“二次消费”，哪些是新来客户，而新来客户中又是哪些是客户推介来，以之制定不同的客户维护与返利策略。要而有这样的准确客观分析，企业就必须创建一套成熟完善的数据基础、规范有序的工作流程，才能更好地挖掘、应用数据。不管是微信营销还是CRM营销，其基础都是准确的数字建模、录入、应用及管理，两者合一，就更需要准确的数字支持。

三是微信CRM配套的服务要及时、跟得上。任何新事物都是一把双刃剑，微信口碑传播虽然快而广，也会有“恶名”的传播，骚扰用户，甚至会有类似淘宝“差评师”一样恶心的事情出现。但身正不怕影子斜，跟得上的服务和客户关怀才能充分发挥出微信CRM的优势，避免客户的误解和反感，目前CRM之所以作为部分开放接口就是为了避免商家购买大量的手机号码并全部导入公众账号，骚扰用户。

四是增加微信CRM的吸引力。如何吸引客户，方法并不少，如本地生活类，餐馆、酒店里的立牌、传单；中小电商的包装盒、包装袋上都可表明微博(微信)名称或是二维码。但大多用户并不会随便关注一个商家，这就需要商家给予消费者以一定的“诱惑”，如加关注的优惠小活动、微博粉丝特权等。北京金鼎轩餐饮就通过店内立牌标明自己的微博昵称，并同时推出加关注当即送一份甜品的优惠。2012年10月，太平洋咖啡开始与微生活团队洽谈合作，11月底已拥有8万粉丝。目前，太平洋咖啡公众号每2周会推送一次信息，主要推送自家的PCC胶囊咖啡机，参与的用户可以获得一杯免费赠饮，每天午休时间都有不少会员前来体验，胶囊咖啡机的销量也得到了较好提升。

微信CRM的挑战

微信公众平台可以对接CRM系统，是社会化媒体+企业级客户关系管理的完美结合，对于微博和传统CRM来说都是一种功能扩大化的表现，因此微信CRM的发展前景广阔。然而专业人士认为，微信开放CRM接口还将面临不少挑战。

一是个性化推送消息或致滥用扰民的问题。如果要与CRM系统对接，这个API必须普遍开放出来，微信相当于运营商，又会面临和垃圾短信类似的垃圾微信问题，因此CRM可能带来的问题是对用户的信息骚扰，因为垃圾短信和垃圾邮件采用的方式是用户不能拒绝的，这使微信不得不强制限制商户每天的推荐信息数量，只能部分开放接口，这让微信公众平台不能充分满足商家需求。目前微信基本是一对一的，很难达到微博中一对多的信息传播效果，商家想要获得高传播就不得不通过各种办法让用户添加关注，这会降低微信的营销效果。

二是整个微信CRM生态系统尚不完善。现有的主流CRM系统产品商对微信的反应过慢，规模化、产品化的对接平台还没推出。如何提高传统CRM的互动性、让整个生态系统的快速建立，这是当务之急。现有的微信后台很多信息没有开放，这样对于服务KPI（关键绩效指标法）和传播KPI等关键服务营销监控来说难于管理。

三是CRM系统运维能力尚未足够强大。当微信端口获取会员数量飙升到一定程度，对CRM系统运维能力的考验也将接踵而至。如何驾驭大数据并从中甄别出哪些是最具价值和营销潜力的顾客，这需要一套更加便捷有效的CRM管理工具来实现，目前CRM系统运维能力尚未足够强大到与微信充分匹配。

四是还将遭遇“微信收费”这敏感的话题。据悉未来阶段微信API接口向企业CRM开放之后，微信端口的会员要通过财付通支付后才会将会员信息自动导入CRM系统，也就是说人们还将遭遇“微信收费”这种敏感话题，这一点或将制约微信CRM的推广应用。

五是商业模式尚需要磨合。一个优质的平台必须让参与者双方都能获益，方便用户的同时也要让合作商家赚到钱，但腾讯一贯的强势、霸道多少让人对未来微信的开发成本、开放程度、开放模式以及商业分配仍生疑虑。

本文刊载于《客户世界》2013年12月刊；作者为厦门智者恒通IT管理顾问机构总监。

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