会员权益的设计

客户世界|周末|2014-01-13

会员权益的设计

会员制营销专栏3

会员权益设计原则

会员权益，顾名思义就是会员享有的“特权”和“利益”。

会员的“特权”体现在服务型会员权益方面，重点考虑的是给予会员在服务礼遇上的奖励，让会员有“优先、优质、尊享”的服务体验。

会员的“利益”体现在利益型会员权益方面，重点考虑的是给予会员在经济利益上的奖励，满足了会员希望“优惠”的内在需求。

会员权益可概括为“三优一尊”，即：优惠、优先、优质、至尊。本质上会员权益是对会员贡献的一种奖励。如果把会员权益看成是促销工具、营销手段，那么，会员制的实施就很难持久；如果只用“三下”功夫（百度一下、下载一下、编辑一下）完成会员权益设计，也往往以失败而告终。会员权益设计的基本原则是：

（1） 利益层面的会员权益是基础，必不可少。

（2） 服务层面的会员权益是核心，少了不行。

（3） 必须为不同等级会员设计不同会员权益。

（4） 必须同步考虑会员权益的运营模式、运营可行性。

（5） 服务型会员权益的设计，不能闭门造车，需广泛征集建议、意见，并不断创新。

（6） 会员权益对企业而言是成本，设计会员权益时务必遵守财务平衡原则。

利益型会员权益设计

利益型会员权益的重点是给予会员在经济利益上的奖励，让会员有“赚钱”、“省钱”的快感。一般来说，利益型会员权益的内容包括：

（1） 会员价：给不同会籍等级的会员规划不同的优惠价。

（2） 积分：会员做出贡献时，按会籍等级给予不同的积分奖励，吸引会员持续消费。

（3） 优惠券：会员做出贡献时，按会籍等级给予不同的优惠券奖励，吸引会员尽快消费。

对会员而言，积分、优惠券都是有价证券，可用于结算支付。设计会员积分是希望会员累积积分获取更大的利益，而设计优惠券是希望会员下一次立即行动尽快获得实际好处。积分与优惠券是“长枪短刀”的有机结合。

会员价设计

为不同会籍等级的会员、不同的会员商品设计相应的会员价。相应等级的会员在消费相应会员商品时，就按照这个会员价进行结算付款，享受优惠。

方法一：给所有商品设计会员价。在商品毛利率基本平稳且差距较小时，可以采用该方法。例：

方法二：给不同商品大类设计不同的会员价。商品毛利率基本平稳但差距较大时，可以采用该方法。例：

方法三：不事先确定会员商品，而是在不定期推出会员商品，临时设计会员价。在商品采购价格很难控制的情况下，往往采用这个方法。例：

在会员制的具体实践中，除非采购商品的毛利率是完全可控的，可按方法一或方法二来设计会员价，否则，要么不采用会员价，要么按方法三设计会员价，或者部分商品按方法一、方法二设计会员价，其它商品按方法三设计会员价。例如：所有销售的商品不定期推出会员价，但以下服务商品的会员价长期有效：

积分设计

积分并不陌生。曾经的“集25个啤酒瓶盖换1瓶啤酒”是积分的“太祖”，纸质时代的“积点”是积分的“太宗”，信息技术的发展催生了当今数字化的积分，并且成功、高效地实现了与某个特定会员的关联。

有人认为积分是忠诚度计划的重要内容，有利于提升会员的忠诚度；也有人认为积分是一种促销手段，可以提升销量；还有人认为积分是人性贪婪的体现；更多的人认为，成也积分败也积分，积分是鸡肋。

积分的设计需要考虑以下几个方面的内容：

（1） 积分类型：积分是否需要分类管理？怎么样分类管理？

（2） 积分有效期：积分是否设置有效期？有效期如何设置？

（3） 积分获取：会员获取积分的渠道与方法有哪些？是否考虑倍增积分规则？

（4） 积分使用：会员获取的积分怎么样使用？

（5） 积分转让：会员获取的积分能否转让？如何转让？

（6） 积分价值比：多少积分相当于1元人民币？

（7） 积分拨付比：会员贡献值的百分之几作为积分奖励的货币价值？

（8） 积分获取比：获取1个积分需要多少会员贡献值？

积分一般区分为消费积分、奖励积分。消费积分是会员在消费企业提供的商品/服务，为企业创造了直接贡献（利润）时，企业按消费积分获取规则赠送会员消费积分。奖励积分是会员为企业创造间接贡献（例：合理化建议、有理投诉、商品评价、服务评价、亲情传递等）时，企业按奖励积分获取规则赠送会员奖励积分。

消费积分、奖励积分通常设置一定的有效期。不设置有效期的积分是永久积分，例如招商银行信用卡积分是永久积分。积分有效期到期时，未使用的积分就会被“清零”。积分有效期设置通常有二种方法。方法一是通过设置固定“积分清零点”确定积分有效期。例如：每年3月31日把2年前获取的且没有使用的积分清零，此时，每次获取积分的有效期长短是不一致的。方法二是直接设置固定的积分有效期，按积分获取日期计算积分有效期。例如：积分有效期是2年，2103年11月20日获取的积分其有效期是2015年11月19日。在具体会员制实践中，建议不设计永久积分，并按方法二设计积分有效期。

消费积分的获取可按实付消费金额或按实际创造毛利进行核算。前一种方法简单，但不精准，因为消费金额高不一定创造的贡献就大。后一种方法精准，但比较复杂，因为需每次计算常规性销售、促销型销售的毛利额。另外，创造同样贡献值时，高等级会员可获取倍增积分。目前，零售业比较常用的是消费1元人民币获1个消费积分，这就是通常说的“消费积分获取比”。

奖励积分的获取没有精准的计算方法，往往按财务平衡原则，事先为不同的贡献行为设置了不同的奖励积分。此时，往往不再区分会籍等级。

积分使用的方式大致有以下几种：

积分兑换礼品：一定数量的积分兑换某个礼品，也可以采用“积分+现金”的方式。礼品可在本企业、合作企业、联盟企业或者通用积分平台完成兑换。

积分兑换商品（积分折现）：按“积分价值比”折算成现金，抵扣消费时的支付金额。商品可在本企业、合作企业、联盟企业或者通用积分平台完成折现兑换。在具体执行时，可能还需考虑折现门槛、折现上限的条件设计。屈臣氏几乎不设置折现条件，会员感觉就很好。

积分汇兑优惠券：积分按一定比例汇兑成优惠券，丰富促销活动的策划与实施。

积分抽奖：根据积分价值比、获奖比例、奖品成本等策划积分抽奖活动。会员拿积分自愿参与。一方面满足人们“好赌”的原始欲望，另一方面增加了积分活跃度、会员接触点。

积分慈善：与积分抽奖的方式类似，但满足了人们“心本善”的原始表现。

积分转让：积分通常是不允许转让的，企业更喜欢让积分清零作废。但在具体会员制实践中，积分转让会员更喜欢，一方面提升积分的价值感、活跃度，另一方面可以获取新会员。

会员积分的设计，需要特别注意的是，决不能为积分使用设置重重障碍、陷阱，而是要千方百计让积分“动起来”，让会员很“计较”积分，如果这样，积分体系就成功了一大半。

积分拨付比、积分价值比、积分获取比是积分设计时三个基础财务指标，由这三个指标计算出积分获取、积分使用的具体财务数据。我们在后续文章中详细讨论。

本文刊载于《客户世界》2013年12月刊；作者为会员制营销的专业咨询顾问、专职培训讲师。

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