再构“印象”
客户世界|高威|2014-01-10
一件事物从诞生就被定义了表象与内在：外形、颜色、气味等塑造了它的形象，原材料、制造工艺、包装等形成了它的内在价值。此外，除事物本身之外，还一些附加的意义来改变它的价值。例如画家的油画，原材料成本并不高，但因为被赋予了艺术的意义，价值则无可限量。价值并不能被客观衡量，它源于人对于事物的感知印象，也可以称作感知价值。
价值从来都是主观的
价值总是从比较而来，从个人感知而来。普鲁士腓烈特大帝曾希望自己的臣民能够接纳土豆作为主食之一，这样就可以改变国家粮食品种单一造成的经济问题，但是普鲁士人民对土豆的评价是既没营养又难吃的奇怪食物，并不接受这样的改变。聪明的腓烈特大帝下令只有皇室成员才能种土豆，而且要对种植地严加保护。越是值得保护的就越有价值，不少地下土豆交易就这样兴起，民众对土豆的热情空前高涨。这个案例当中，土豆本身并没有发生改变，感知价值却因为被赋予主观意义而发生了巨大变化。
人的感知总是混沌的，感知价值无法用客观标准来衡量。一家拥有顶级美味的餐馆，它的地板却总是很脏很臭。这时候餐馆继续增加食物的美味程度并不能弥补环境给人带来的不适。正如客服行业现在面临的问题，我们付出巨大成本致力于让电话接通率提升一个百分点，但这是否意味着我们真正多创造出一个百分点的价值呢？人的感知是混沌的，人们并不能客观地将各服务环节的体验好坏进行平均。企业要想向前，并非一定要执着于我们还能在技术上实现更多的什么，基于现有的内容创造更多的感知价值可能会更有效果。
再构“印象”
这里的印象代表事物给人的感受，再构印象就是事物本身被赋予感知价值的过程。前面提到的腓烈特大帝与土豆的故事就是一个再构印象的案例。有时候我们并不需要改变事物本身，只需要改变事物的“印象”即可提升它的价值。企业的客服部门除了不断提升接通率，减少客户的等待时长之外，能不能通过再构印象来改变等待这件事本身的感知价值呢？等待的质量并不仅仅取决于时间的长短，还取决于等待过程中人们的感受，如果我们能通过人性化设计让客户在等待过程中感觉快乐，那等待这件事的印象就会被彻底改变。
从客户体验的角度来说，服务本身也是一种价值载体，服务的价值是让客户的问题得到解决，并在解决的过程中感受到良好体验。我们的服务过程如何创造感知价值呢？
首先需要强调一下客户体验理论的核心——人性。在世界发展过程中，经济、物理、化学等都找到了经典的理论体系作为框架并发展成熟。但是社会学、心理学等研究人类行为的学科在很长一段时间并没有形成公认的经典体系，这导致了人们的思维方式上的特点：遇到问题总是从技术和经济等理性角度寻找解决办法而忽略了很重要的一个思维角度——人性。
举个例子来说明我们的思考特点。网页打开速度过慢，从企业的角度首先想到的是一定通过技术手段提升再提升，当提升到一定极限的时候，企业会考虑这种改进带来的经济价值，一般企业做到这里可能就结束了改善。如果我们从人性的角度去看，等待本身是可以进行印象再构的，加入倒计时，让客户感觉自己掌控了时间，趣味性的动画让客户在等待中也能有欢乐。
为了将伦敦到巴黎的火车旅途时间缩短40分钟，铁路部门为此付出了600万英镑，从技术的角度确实缩短了时间，经济的角度也付出了一定的代价。但是从人性角度出发会有怎样不同的思路呢？如果并不用这600万英镑去缩短旅途时间，只需要从其中拿出0.01%就可以为列车提供免费wifi，再拿出10%请到欧洲最好的模特在车厢里为大家表演并向每位乘客赠送一瓶红酒。这时候兜里还剩下500万英镑，而乘客们则很开心的希望这辆列车能减减速。
世界还在飞速发展，将来的某一天，我们的技术无所不能，我们的财富用之不竭，到那时所有的问题都将是感知的问题。从人性的角度出发思考解决方案将是未来发展过程中各行各业都必须重视的。
客户体验设计与再构“印象”
设计界面很大程度上决定了客户行为。企业在客户体验的设计过程中始终要综合技术、经济、人性的三种考虑，这三个维度本来没有重要程度之分，但从目前我们的客户体验设计状况以及服务的本质这两个角度来说，人性可能是我们更需要去思考的维度。
再构“印象”就是从人性的角度对我们已经形成的服务细节进行感知价值提升，这种附加并不需要很大成本，有的时候甚至不用进行改变。企业可以在客户体验设计的任何环节去考虑这三方面的投入，那都有哪些人性要点是我们要在客户体验设计中加以考虑的呢？
1、人都乐于分享
在研究人与动物的基本区别的心理实验中，乐于分享成为人在社会活动中的标志性特点。企业在客户体验设计过程中，需要设计客户发声的平台，更重要的是，客户也渴望得到关注，因此能够对客户声音有所反馈也是非常重要的。
2、参与其中会让人感觉快乐
客户在乎自己花了多少钱，但有时候更在乎这些钱被怎么用。在体验经济的时代，客户与企业的关系已经越来越不只是单纯的“一手交钱，一手交货”，企业需要让客户了解企业都是怎样努力让客户享受更好的产品和服务，这样的参与感会让客户感觉愉悦。
3、劝说总比强制有效
一张悲伤的脸比一个冰冷的红灯更能引起人对“禁止”的情绪共鸣。通过构造各种印象来引起情感的共鸣总比理性的制度更有效。
4、人喜欢对现实具有掌控力的感觉
永远不要让客户处于一种被动或强制被动的尴尬局面，总要用心构造一些印象告诉客户：这一切都受你控制。当我们技术上无法实现任何事情都瞬间完成，等待是在所难免的，给客户设计一个倒计时，至少它会觉得，我对这个时间是有控制权的。
同时，掌控力还体现在客户的选择权。当企业希望客户去完成一件事A，陷于被动的客户可能并不情愿，这时候企业设计一个多出来的选择B，这个选择比A给客户带来的收益更少，这时候，对客户来说执行A变成了一件快乐的事。
5、方法总会影响人们对结果的反映
同一件事情，用不同的方法去完成，结果会给人带来不同的感受。客户体验设计的基础是目的实现，而实现过程的人性化考虑则是不可忽视的。
客户体验设计远不止需要考虑以上五点内容，有更多的内容需要我们不断挖掘。再构“印象”是建立在价值主观性的基础上主张抛开理性、回归人性的一种思维角度。服务没有极限，这并不止体现在技术不断发展，渠道不断丰富、内容不断革新，更体现在我们的服务细节设计持续不断地回归人性。
本文刊载于《客户世界》2013年12月刊；作者单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
转载请注明来源：再构“印象”
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。