CRM和知识管理：平衡信息和洞察

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 2087

客户世界|Paul Korzeniowski|2013-12-05

当提及数据时，企业不断地和两个相互冲突的目标作斗争。一方面，他们想收集和整合信息来简化运营。另一方面，数据仓储往往以临时机动的方式萌发（尤其在大型企业中），所以理解公司的数百万甚至数十亿的数据记录变得很困难（在某些情况下是不可能的）。

这种阴阳对应的局面在CRM和知识管理（KM）系统上展开。这两大系统基本上是自发成长的学科。但是最近，有一股推力促使两者更紧密地集成在一起。“我们看到有一种集合所有CRM需求的单一平台的趋势，把知识管理内置或者集成到CRM系统中。”Rahul Sheth说到。Sheth先生是Acidaes Solutions公司下属部门CRMnext的战略和市场经理。

然而，融合两个应用意味着重大的挑战。首先，公司必须发掘所有的机构数据在什么地方，而它们通常随机地分布在组织各处。其次，公司需要决定如何集成不同的信息来源，而这个过程充满了技术和管理上的地雷。最后，企业必须找到项目的资金。如果能够实现整合，在大企业中可能是多年的过程，潜在的好处是巨大的：简化运营、降低服务成本以及提升客户满意度。

客户服务的障碍

客户服务在组织中的作用可能从来没有像现在这样重要或者说困难。竞争已经蔓延到全球，产品的生命周期缩短了，而个性化定制变得越来越普遍。最终结果是产品和服务变得相当复杂。作为回应，公司产生了堆积如山的文件，概述产品是如何运作以及如何支持它们的具体政策和程序。公司试图整合这些信息，根据用户的需要来呈现相关的数据。

知识管理是该过程中一个新兴的关键组成部分。尽管缺乏精确的定义，KM系统旨在改进内部信息流以及作为公司信息的中央存储库。从某种意义上说，它是社交媒体解决方案的先驱。最初，KM系统侧重于促进市场营销和销售机会。KM系统的运作类似LinkedIn和其他专业社交网站，用来提供员工的相关个人信息。否则这些信息将无人所知。举例来说，一位销售在潜在客户现场需要一个联系人，系统会揭示该销售的哪位同事和现场的哪些人有关系。

最近随着CRM成为新兴的重点，对这类系统的可能应用扩展到其他领域。比方说，如果一位技术支持人员非常善于在公司的游戏应用中识别古怪的软件故障，系统会在游戏软件发生问题的时候让客户服务人员联系该技术员。

集成CRM/KM解决方案的力量

对于企业来说，CRM和KM的结合提供了许多潜在的好处。通过可以支持低价值互动的有效的网页自助服务渠道，它们可以把进入客户接触中心的呼叫数量减到最低。当然，该渠道有效的原因是消费者在相当高的时间比例内可以找到正确的答案。知识注入的系统的核心是建立一个集中的知识平台，并且向客户提供一致的答案。

认识到不是所有的问题可以在网页上解决，组织可以利用CRM和KM降低呼叫中心的持续目标——解决问题的时间。每一位经理都梦想能够克隆自己最棒的座席代表。尽管克隆是不可能的，让所有的座谈席代表访问所需要的知识以便提供快速准确的答案是可能的。通过融合KM和CRM系统，企业可以建立起强大的仓库，存放能解决反复出现的客户问题的经过测试的程序，并且坐席代表可以在需要的时候接触到它们。副产品是服务水平的一致性会提升。坐席代表的能力范围被拉平，因此更多的客户服务代表能够迅速直观地提供正确答案。

理想情况下，对KM系统的快速访问能使得呼叫中心的员工在合适的时间找到合适的专家。许多制造商，比方说电脑公司，出售的单个产品集合了几十甚至数百个部件。企业可以建立一个完整的技术信息资料库，帮助座席代表快速地解决复杂的客户问题。如果消费者提出了一个令人头疼的问题，座席代表有更好的工具来精确定位企业内部顶尖的技术人才。

对客户的查询有了更快的答复，也使他们获得了更多的快乐。客户满意度的提升导致更高的客户粘性和忠诚度。满意的客户甚至可能变成产品和公司的代言人，向同事分享他们的良好体验，这反过来又提升了品牌。

通过整合KM和CRM，企业获得对客户互动的更多洞察和最大化向上销售的机会。客户购买更多东西的机率增加，因为客户的满意度有所提升。向开心的客户进行向上销售总是更容易。

一项艰巨的整合任务

但是公司在进行CRM/KM整合的工作中面临技术和管理上的双重挑战。事实上，整合往往令人望而却步。现实是这些系统并不是设计来交互运行的，所以从一个系统向另一个移动信息可能很难。底层数据是复杂的，定制的应用程序编程接口（API）用来连接各个数据源。通常，该过程要求巨量的定制集成工作。

客户的期望决定了工作量有多少，所涵盖的范围以及KM系统的设计是怎样的。公司的目标越宏伟，需要的工作量就越大。信息源的数量是一个关键考虑因素。有多少外部的数据源将纳入信息系统？在这里，收集的信息越多，筛选数据的挑战就越大。“由于类似微软SharePoint的产品的流行，大型企业发现自己有数万个部门级的知识管理系统。”IntelliResponse公司的首席执行官David Lloyd提到。在企业层面上排序、整合以及维护这些信息是一项浩大的事业。

另一项区别围绕着数据的及时性。公司希望自己的知识信息可以实时获取还是以批处理的模式获取？管理层的下意识反应要求前者，而后者是一个更现实的选择。

知识管理系统并不那么智能

大多数KM系统依靠某种搜索技术从庞大的信息池中抽取相关数据。然而有时候搜索不是最优的方法。它向座席代表或者客户提供了一张选择列表，需要从中筛选而不是直接得到问题的答案。“座席代表并不想通读一个十页的PDF文档以找出哪一段文字可以告诉自己如何重置浏览器。”Creative Virtual USA的首席执行官Richard Simmons说到。

KM系统必须把企业信息放入上下文中，把合适的数据呈现给用户。Coveo公司的市场和通信资深副总裁Diane Berry解释说：“公司正被信息所淹没，但是仍旧有对知识的真实渴求。”

为了终止这种渴求，供应商已经开发了各种筛选数据并提取相关项目的人工智能引擎。但是这些功能给企业带来更多的挑战。技术是最新的，所以它远不是万无一失。在某些情况下，当供应商调整驱动解决方案的算法时，企业在不知不觉中成为了小白鼠。此外，人工智能的功能要求大量的个性化定制，因为没有两家公司有相同的知识库或者相同的知识需求。不同于传统的应用程序，如总帐系统，数据（知识）是不断变化的。并且和大多数的应用程序开发周期不同的是，KM解决方案向前发展到生产中，因此定制化需求是持续的，而不是在开发阶段的早期完成的一次性任务。总而言之，企业必须调配员工在整个生命周期中改进系统。

集中还是分散？

公司还要决定如何放置自己的数据。一些公司想把所有的客户知识放在一个中央文件内。“公司越来越多地侧重于建立一个中央存储库，主要为了客户服务以及销售团队可以获取的市场营销附属品。”Sheth先生说道。

但是用一个尺寸适配所有人的方法可能会很棘手。公司要设法解决“谁拥有这些数据？”的问题。如果由一个部门负责管理，这组人可能会调整数据，使得它不能和其他部门的应用程序配合工作。如果没有人负责，数据的结构可能会缺乏指导。

另一种选择是让信息留在不同的数据库中，在需要的时候依靠连接器抽取数据。这种方法在短期内可能比较容易部署，因为不需要完全统一所有的信息。然而，当解决方案向前推进时这种方法可能很难维护。企业最终可能会有数据的各个迭代版本在不同的地点运行，这会导致混乱。

打破壁垒

更麻烦的障碍通常以组织层面的问题为中心。会遇到的最大问题是从负责生成和维护知识的各个业务单元得到许可与合作。问题不在于打破信息的技术壁垒，而在于打破管辖权的管理壁垒。管理人员往往会保护自己的领地。不同的部门负责客户的不同方面，他们不想放弃这种权力。

经理们可能还有合法性的商业考量。“管理人员需要确定敏感信息是安全的，不会对入侵者开放或者被没有恰当授权的个人检查。”Berry指出。

所以企业需要在销售、市场和服务内容专家之间搭建桥梁。为了实现这点，需要高层管理人员感兴趣并批准。甲骨文公司的产品管理副总裁Nav Chakravarti解释说：“我们已经看到在一些案例中公司形成了知识管理委员会。”为了保证有效性，这群人必须来自最高领导层而非业务单元层面，这样经理才会感到有义务支持该项目。

建立ROI案例

成本是另一个管理障碍。KM项目是昂贵的。价格可能快速升至六位数。大公司往往花费超过一百万美元，仅仅让项目离开地面进入试飞模式。为投资的正当性辩解是复杂的。International Data公司的搜索及内容分析部门的研发总监Dave Schubmehl声称：“企业数据集成项目的挑战之一是投资回报率（ROI）是软的而非硬的。”

因此，管理层需要用长远的眼光进行投资，因为投资的回报起初可能不是很清楚或显性。在现实中，一个公司在探寻利用自身知识的方法时，可能会走过几条走不通的路径直到发现黄金。在当今紧张的预算和注重即时满足的情况下，这种主张是高管难以下咽。

由于各种障碍，历史对知识管理项目并不友善。 Schubmehl先生说：“知识管理已经成为了一个有许多承诺却没有很多交付的过时的术语。”

一个全有或全无的命题

过去许多公司试图巩固自己的知识，但最终系统大多都倒闭了。IntelliResponse公司的Lloyd表示：“要么系统里没有数据，要么系统里的数据太多以致于系统不可用。”在某些情况下，员工从来都不信任系统，所以他们不会花时间把自己的数据加载到系统里。其他情况中，系统中的信息过载，使得员工无法找到相关的信息。

这一次，基于一些理由，拥护者坚持结果会有所不同。首先，对于CRM/KM的集成有更加明显的需求。“几年前，手机用户只关心设备的保修期，所以服务客户很简单。” Chakravarti解释说，“现在，消费者随身携带小型的口袋大小的计算机。他们需要一些使用基本功能的帮助。”如果没有某种类型的KM数据库，企业将无法有效地服务客户。

其次，KM技术已经渐入佳境。供应商已经开发出许多CRM系统的连接器；很容易找到诸如来自Salesforce.com和Oracle之类的领先的CRM系统的连接器。

第三，面对更加激烈的竞争和更高的客户期望，企业正在寻找方法加强自己的CRM解决方案。把KM集成到CRM系统中，可以期望简化业务流程并且提高客户满意度。然而部署这些系统要求灵巧的操作。总而言之，这些系统向企业展现出潜在的巨大回报，但是风险也很大。所以集成项目必须经过相当彻底的思考，否则公司将冒着严重威胁到阴阳平衡的风险。

本文刊载于《客户世界》2013年11月刊；作者Paul Korzeniowski为独立撰稿人，为多家媒体撰稿，包括Business 2.0、Entrepreneur、Investors Business Daily、Newsweek和InformationWeek；译者王超为CC-CMM国际标准咨询顾问。