浅谈小米营销背后的消费者行为

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1267

客户世界|李飞扬|2013-11-25

国庆期间广为流传着一句话：“十月八号不仅要记得上班，还要记得抢红米手机和小米盒子”。尽管小米前期已经多次放购，但“又没抢到”的呼声仍占主流，网友的调侃正是最好的印证，由此也引发了新一轮对小米“饥饿营销”的质疑。雷老板恰逢其时地又一次出面解释，理由无非是供需不平衡，小米才发展两年资金能力不足等。在这里，笔者不会去辩驳雷老板的话里多少是真的多少是假，也不想去证明小米是不是采用了“饥饿营销”，而是就事论事，小米两年之间能发展到如此规模是很成功的，营销也是很有成效的，这里仅从一般消费者的视角来探究小米的营销为什么能做到如此“吸引”人。

如今电子产品迅猛发展，早已告别了一个大哥大就能满世界招摇的时代，手机更趋近于日常消耗品的行列，同衣服、鞋子并无多大差异，因此，我更倾向于认为小米营销的是概念，传达的是时尚。

时尚是如何形成的

把时尚两字拆开来讲，时，是时间，尚，是崇尚，顾名思义，时尚就是指某段时间内的崇尚。时尚也称之为“流行”，其包含的内容极其丰富，而在这里我们需要了解的是某件物品是如何流行起来的。

流行的实质是信息的传递，即由少数向多数的散播，流行的开端总是少数人，结尾往往是全民。某件物品的流行跟其价值并无特定的联系，但同开端的少数人关联密切，最初的少数人一般为高层人士或者公众人物，其共同的特征在于都是受大众认同、追捧以及乐于模仿的对象。

小米营造的“流行”

小米早期的宣传在于雷老板的个人影响力和小米手机“高配低价”的噱头，成功炒热消费者的关注和兴趣后，开始十万台的放购，结果当然是一抢而光。那么，这里面跟“流行”的营造有什么关联呢？

在上面我们讲到“流行”开端于初期的少数人，如果我们把第一批抢到手机的消费者当做初期的先行者，似乎不见得有多少人符合上述要求，那小米这场“流行”盛宴是怎么继续下去的呢？这是笔者最佩服小米营销的地方，小米在前期不断的宣传中为这批抢到手机的人赋予了一个光彩照人的头衔——“发烧友”。所谓“发烧友”是指对某类物品有极大的喜爱和深度的了解的一群人，在其前期大量的宣传中，小米其实只是想传达一个意思“小米的配置是很高的，价格是很低廉的，性价比是物超所值的，只要是对手机配置有深入了解的人就会选择小米”，事实上这个内涵与“发烧友”的概念并不是等同的，但是消费者在接受小米的宣传中，无意识便会把“发烧友”的概念套用在自我身上，并进行了相应的转化“我用小米，表明我就是手机发烧友”，通过概念的认同，首批抢到手机的消费者便具备了“流行”先驱者的条件。

正是基于概念认同，大部分抢到手机的消费者也顺应成为了小米的义务宣传者，因为他们无法破坏自身“手机发烧友”的形象，一旦自认对手机配置有深入了解就很难否定自己买小米的选择，同时这批人中很大一部分会转化为“米粉”，正是有这么一群人对小米的“流行”进行推波助澜才造就了目前小米的辉煌。同时，不得不说的是小米的论坛及其互动做的确实比其他品牌要好，各位boss的亲自莅临和对用户问题的及时反馈是对大众最好的奖励，这是促进“米粉”不断壮大的优质土壤。

然后就是“饥饿营销”的问题，根据“流行”的规律，一般流行都会止于全民，所以小米必然不能做到“想买就能买到”，只有把人群控制在一定范围内才能保持外围的热度。那么，在增加收益和控制数量的双重压迫下，推陈出新就成了唯一的出路，而幸好手机电子产业目前本身就需要快速的更新效率，从米1、1s到米2、2s再到现在的红米，小米也确实是这么操作的。因此不论小米是有意还是被迫，其对数量控制的销售绝对还需要持续很长一段时间。

同时，小米网络抢购的方式同超市“抢到就是赚到，不买就吃亏了”的口号有异曲同工之处，虽简单粗暴，但对中国消费者着实很有效，这种源自骨子里的争抢意识已经让中国大妈占领了华尔街黄金市场，更何况区区几个手机呢？话说回来，如果小米到了任意时刻、任意店面都能买到的时候，谁会想去“抢”，去“争”？除非小米发展到足以同三星、摩托罗拉等老牌手机厂商抗衡的时候才有可能出现这样的情形。

基于消费者的营销

如此费心的营销无非是为了一个目标，让消费者产生情感性的消费行为，但仍自以为是理智的。很拗口的一句话，再深入解释一下，仍然以小米为例，十万台的放购，在一瞬间被全部秒杀，消费者在抢购之际唯一存在的想法就是“我要比别人快，我要快点付款不然就无效了”，这些想法支配之下，没有思考，没有对比，谈何理智消费？这就是情感性消费行为，也可以称为冲动性消费。很多人会认为在抢购前期都已经做足功课，考虑的很全面很清楚了，而这恰是营销造就的假象，点开小米的宣传网页，跳入眼帘的绝对是高配，高性价比，也许在某个犄角旮旯里你才会看到小米的售后服务，因此，这些具倾向性的宣传，给了消费者一个理智的理由，让其认为自己的消费行为是理智的。顺带需要为小米正名的是，在国内安兔兔等主流跑分软件中，小米是难得检测中未出现作弊行为的，其高配的品质还是值得肯定的。

任何消费行为的背后都是情感和理智的平衡，营销要做的是无限放大情感因素，并为消费者提供一个看似充分的理智借口。营销激发消费者的情感认同度越高，消费行为背后需要的理智对比就越小，例如，很多人买iphone的理由是“就是喜欢，没有其他”，这就是绝对的情感消费，因为iPhone附加在产品上的是“个性、独特”的标签，这是很多人可望而不可即的，再加上老乔传奇的现身宣传，其他性能还有必要在乎吗？

目标看似简单，想让消费者买账就没那么简单啦。所有成功的营销背后都少不了的是，对消费者的尊重和理解，对其想法和理念的解读，只有在这些工作的基础上，以及对这些信息的准确传达下，才能引导消费者，才有机会营造成功的市场。

本文刊载于《客户世界》2013年11月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。