卓越体验创造更大价值
客户世界|黄惠云|2013-11-16
根据Bernd H•Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM——Customer Experience Management）就是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。所以如果企业能对客户体验加以有效把握和管理，就可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
现在越来越多的企业非常关注“客户满意度”。“客户满意度”关注的是结果，即客户在购买（消费）之后是否觉得满意，它取决于产品(或消费服务)的质量/功能与客户期望值的匹配度。如果产品(或消费服务)的质量/功能高于客户期望，客户就会满意；反之就不满意。“客户体验”与“客户满意度”不同，“客户体验”关注的是过程。例如我们进行购物时，不仅仅是关注最后买了什么，商品的质量如何，我们还会在乎整个购物过程的感受。例如商场的地理位置，停车位是否足够，商场的配套餐饮、娱乐，商店的装潢，服务人员的态度，商品的品牌，后续服务的便利性等。所有的这些“要素”构成了客户对产品(或消费服务)的各个维度的影响，并最终形成一个完整的“客户体验”。
“客户体验”的细节无所不在。例如在酒店入住，商务酒店所提供的细致服务：卫生间里除了沐浴液、洗发水，还提供护肤乳、吹风筒，衣柜里面除了浴袍、保险柜，还提供了熨烫架及烫斗，房间不仅有电视机、DVD机，还提供免费的wifi，订书机等一应文具用品，甚至角落还点燃着气味芬芳的电蚊香。例如Amazon（亚马逊） 为了达到“让注册用户易登录，让新用户易注册”的目的，将注册用户和新用户合二为一；例如iOS 官方自带的计算器(Calculator)应用在旋转后功能会自动扩展。如下图：
淘宝店家客户体验案例：
一般淘宝上的买卖流程如下：客户确定购买商品并支付款项后，卖家就会发货。货物经过物流后，会由快递员送至买家的手中，然后买家再依据商品的质量及购物过程的体验给予卖家评分。同时卖家评分也影响着卖家的信誉度及好评度，并对卖家的商品今后是否有资格参加淘宝各类促销活动有重要影响。
但是从付款、发货到签收，这个当中是需要一定的处理、运输时间。如果买家想了解商品现在处于哪一个环节，就必须自己主动去查询。但是随着客户对服务的要求越来越高，现在淘宝不少的商家抓住这个“改善空间”，并提供个性化的服务去做好客户体验，并巩固客户的忠诚度。
如客户购物后尽快安排发货，并马上通过短信用流行、俏皮的语言提示客户：黄小云主子，您在帅缘凌旗舰店购买的商品已押往镖局，圆通速递单号为3250168633，请耐心等待。
商品邮寄过程中及时做好跟踪反馈工作，即可让客户安心，也做好客户维护工作。如商品邮寄到客户所在城市后，马上短信通知客户：给黄小云请安，包裹已押运至广州市，请主子验收满意后赏奴才全5分好评，奴才感激不尽哦。
客户收货后及时与客户确认对商品质量是否满意，并进一步做好客户维护。如：给黄小云请安，您收到的宝贝是否喜欢，如果喜欢请为奴才点亮5颗星星，后续产品使用如有问题，请随时联系旺旺，奴才第一时间处理。
信用卡服务体验案例：
中国信用卡市场经过多年的积累，整个产业都在走向成熟与同质化。在这个竞争白热化的时候，谁的客户忠诚度更高，那才能获得更高的回报。其中各大银行纷纷“触网”，并利用科技日新月异的发展变化，提供各种差异化的优质客户体验。从柜台出发，到网银、手机银行、移动银行终端、直至现在各大银行纷纷打响的“微信银行”、“抢滩战”。从网上银行业务查询到现在通过微信可以办理信用卡余额、账单、积分查询、快速还款，甚至还提供微理财”及其他特色服务。如你需要进行信用卡还款，可以随时通过银行官方微信定位查询“离行自助设备吞卡取卡点信息查询”，还能温馨导航你如何开车找到这个银行，还可以通过手机银行预约挂号，免去柜面排队等待之苦。这样不仅大幅提高客户常规的办理业务体验，也能通过更加优质的个性化服务吸引客户到银行办理业务，获得更多的收益。另外，许多银行现在也尝试通过微信与客户建立更加巩固的关系，以加强客户的忠诚度。
1、常规业务办理：信用卡余额、账单、积分查询，快速还款；
2、特色服务：各式理财服务，汇率查询，网点查询、预约服务；
3、客户互动：用卡新知识，优惠信息速递；
4、微信客服。
企业运营的最终目标就是要盈利。那如何才能保证企业可以持续地发展，持续地盈利呢？根据20-80法则，我们知道企业80%的盈利来自于20%的高质量忠诚客户。“客户体验管理”的理念之一就是“培养忠诚客户，设计最佳体验”。所以企业要抓住客户体验过程中的所有机会培养忠诚客户，缝合客户期望与感知的差距，设计最佳体验方案，提升客户的价值。只有提升客户价值才能最终增加企业利润，并获得长期的发展。
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者为资深银行业培训师。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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