远传技术江以仁：把脉呼叫中心的多渠道协同

||2013-11-05

 Q:江总，您好。请问您理想中的呼叫中心多渠道协同是什么样的美好场景，能否描绘一下？

 A:美好场景是需要想象的，多渠道协同的美好场景首先要遵从基本原则——渠道和渠道之间横向联络必须是零障碍。当我们推送服务给客户时，服务所需要的流程、资讯和支撑，在各个渠道必须是畅通无阻的。

可以用一个具体场景为例，比如处理车损险，车损险一般是小擦伤，处理起来不需要占用很多资源，不需要一堆人在事发地点等待三四十分钟甚至更长才能解决。基本上只要认定它是一个事实，剩下的就是理赔和理赔方之间的沟通，和客户本身是没有关系了。当然法律保障体系是确认事实的法律依据，这个就非常明确由交通警察确认与处理是符合法律保障程序。

因此保险公司应当设置一个场景，让客户无障碍来解决这个问题。当事故发生之后，客户可以通过多种渠道比如电话、QQ、E-MAIL、微博、微信等，把相关时间、地点、警察笔录等关键认定因素发给保险公司，保险公司即可认定事实，进入到下一环节，无需再派专人到现场认定。

在处理车损险这个场景中，保险公司和客户之间的渠道横向联络是没有障碍的，渠道之间是打通的，是协同操作的。我承认渠道本身是有限制性，但也正因如此而需要渠道和渠道之间的帮忙，来补足其他渠道的不足。比如说电话虽然不能传递照片，但是QQ、微博微信渠道是可以的。

Q:目前整个呼叫中心行业的渠道协同现状如何？与理想中的美好场景有哪些差距？

A:目前整个呼叫中心行业在多渠道协同上仍然处于打造底层平台的阶段，是整理的状态，但速度比想象中的慢。可喜的是以服务为主的电商企业，已经尝到了多渠道协同带来的甜头。

多渠道协同的现状与理想状态相比，是存在不同,主要表现在渠道与渠道之间是割裂的。

还是以上文的保险行业为例，在实际操作过程中，很可能是以下的场景：客户通过电话进来是一个你，客户通过APP进来是另一个你，客户通过微博进来又是第三个你……客户在不同渠道当中是不同的，保险公司无法识别唯一的客户。  

渠道之间的割裂，导致企业与客户都浪费时间，客户感知非常差，服务客户就谈不上了。企业虽然有多种服务渠道，但是如果在渠道和渠道之间设下陷阱，就没有用了。

Q:中医常言：不通则痛。请您把脉一下，是哪些因素成为呼叫中心多渠道协同发展中的痛点？

A:渠道之间的割裂是多渠道协同发展中的痛点，出现这种现状，主要有以下三方面的原因：

首先:大多数企业对新渠道的效果仍持怀疑态度。企业不尽认为新渠道有效，要看看别人使用效果如何，不想做第一个吃螃蟹的人。也由于无前例所以所有的流程交互与支撑、规则与规范都必须由“自己”内部的“服务经验”与“运营经验”累积转化而来，相信大部分并无累积沉淀。

也有很多人在担心新渠道真有必要吗？就呼叫中心来讲，现在渠道的使用量很明显，还是语音最多。譬如语音解决了95%的问题，是不是为了剩余的5%就要采用很多新渠道？客户使用新渠道的意愿又如何？在这种情况下，企业会更加观望。

企业怀疑的态度，肯定会影响渠道之间的协同。

其次：企业在渠道之间设置“陷阱”。我们还是以处理车损险为例，这是一个能够快速处理的事件，因它为有一个标准程序，只需要笔录、照片等几个核心因素即可，这样客户把这些传递到保险公司，不管客户采用的是电话、QQ，或者同时使用多个渠道，保险公司就可以认定事实，没必要制造障碍在客户那边。

渠道之间的很多障碍是企业本身设置的，因为害怕被风险问题或是无法规避问题的时候，企业的这种态度又再次割裂了渠道。其实所担心的问题不就是客户遭遇的问题而需要服务的内容，怎么又扔给客户本身了？

最后：企业内部的组织架构割裂了渠道。由于种种原因，与客户沟通的各种渠道隶属于不同的部门，这种行政手段割裂了平台。虽然每一个部门都希望他所负责的渠道会变得更好，但是缺少资讯共享。

比如说市场部负责的市场活动（Marketing Event），通过报纸杂志、电视广播、网络手机等多种渠道传播资讯，践行“大服务”的理念。客服中心负责“每日的（服务）运行”（Daily Operation）：通过电话、QQ、E-MIAL、微博微信与客户接触，提供具体的服务。两大职能部门都是在服务客户，但事实上两大部门之间却缺少沟通，导致市场部不知道客户服务部在做什么，客户服务部也不知道市场部怎么做，只能在事后通过客户反馈才知道哪里出了状况，原本被服务的客户变成了是损章。

所以组织的状态和从属管理，割裂了渠道，造成了客户的损伤。虽然事后有弥补，但这不是服务。

Q:请问多渠道协同中的这些痛点给呼叫中心以及客户带来了哪些困扰？

A:对于客户来讲，他会有资讯断裂的感觉，某件事情市场做了一次，客服又重复了一次，最后销售又来了一遍。对于客户来讲，这家公司的资讯是一段一段的，是割裂的，没有联系起来。

对于呼叫中心而言，渠道割裂带给他的痛点就是不知道渠道使用成本是多少，不知道如何在渠道之间配比资源。

呼叫中心的运营就是平衡成本和绩效，做服务运营的人永远在：花多少代价，与做多少服务之间取得平衡关系，目前这一点对于运营中心的管理人来说是很痛苦的，因为渠道被割裂。虽然在某些行业中，客户服务成本不用客服中心来背，也许他可以做一个超完美的服务，不计代价。但是在商言商，这种情况最终是很难存在，无可避免的将会面对算大账的一天。

在不知道成本的情况下，呼叫中心的运营缺少改善的指导数据。连主动发现的意愿都没有，被数字捆死了，每日解决的只是数字问题而不是服务问题。

Q:通则不痛。请您为呼叫中心多渠道协同支招？谢谢。

A:从可以变更的地方开始。

从大趋势上看，多渠道协同在电商领域的良好表现，会让其他行业越来越接受这种服务方式。另外客户的改变，也会迫使这些企业变更。现在渠道的转型是需要历练的，需要累积与客户之间的互动模式，这种互动模式以前没有做过，对于双方都是新的，需要磨合。

从具体措施上来看：

第一步是打造知识库，实现资讯共享。知识库是资讯的唯一，它不是数据仓，它不是Q&A，不是单纯的放文件；它是知识的淬炼，是各个部门的累积，是真正的分享。不仅客服中心可以用，公司的财务、销售、技术等都可以使用。在知识的建立过程中，客服中心的沉淀和累积是最大量的。

第二步是组织上要扁平化，而不是垂直化。建立数据库是一个一劳永逸的工程，也是需要勇气的工程，要面对行政从属关系，需要扁平化的组织。当组织扁平化之后，就可以把运行固化，届时服务流、知识流就会自动运行，实现行为规范。

可以设立一个大市场部，客服中心是其一个职能部门。市场部是公司战略的一部分，是前置的。在大服务上，市场部牵头，包括客户服务部在内的其他部门协同跟进。但是客服中心，有一个功能必须彰显，就是跨部门的会议，为市场决策提供资源。

当然大市场部的概念在短期内难以实现，目前两大职能部门能做到资源共享就已经非常不错了。

Q:江总、近来以微博微信为代表的新技术发展迅猛，请问您如何看待新技术所拓展的服务渠道？如何做到新渠道的客户感知一致性？

A:技术不是太大的问题。就好比是电视机，假说把电视机生产出来，就是服务好，那服务就太好做了。客户需要的不仅仅是电视机，客户更加关注播放的内容。提供好的内容，才算是做好服务。

在如何做到新渠道的客户感知一致性上，有以下四个方面的建议：

第一：资讯一致，渠道无障碍。这是最基本的，如果这个不在的话，就不用往下谈了。

第二：便捷性。新渠道要方便使用，才能吸引客户。

第三：持续的服务热情，不要前后不一致。

第四：客户导向。通过累积的服务，了解客户从哪里来，喜欢什么，购买过什么，并进行分析，让之后的服务更加精准的。

随着时间的推进，现实与理想的差距会越来越小，多渠道协同的美好想象会逐渐呈现。

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