客户体验管理就是“迎合人性”的管理
客户世界|邢焱|2013-11-08
最近总有人问我，客户体验管理的核心到底是什么？这也是我常问自己的问题。
体验是个看起来很虚的词，涉及太多的私人感受，不同背景不同阅历的人对同一事情的体验可能是完全不同的。举个例子：一次和同事开会，说到店面体验，我和一个顾问提出“不要打扰我，‘召之即来挥之即去’，给我自由是显示对我的尊重，就是最好的体验”，而另外的顾问却认为“亦步亦趋”的“一对一跟随”是显示对我的尊重，才是最好的体验……如此说来，体验变成了虚无的概念，不可管理不可预知。那么为什么还会出现“客户体验管理”这个词呢？为什么还会有IPHONE、亚马逊这样引领客户体验，改变了一个时代的产品出现呢？为什么各个手机厂商对IHPONE的创新趋之若鹜，而客户都欣然接受呢？
对于客户体验的了解，就是对于人的了解，一定有些东西是共通的，而正是这些共通的东西让服务成为可能、让营销成为可能、让体验管理成为可能！
这个共通的东西就是人性！
人性是什么？
百度百科是这样写的：
人性就是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。故而本性并非是一直停留在“人之初，性本善”的，而是与受所处社会环境影响的。人性是从根本上决定并解释着人类行为的那些人类天性。
注意关键一句话：人性是从根本上决定并解释着人类行为的那些人类天性。
这些天性包括自然属性和社会属性。吃喝拉撒睡、防卫与安全、积极生长、趋利避害，这是属于自然属性；利他性、服从性、依赖性、以及更加高级的自觉性等，这属于社会属性。因为人类的一切行为不可避免地要与周围的人发生各种各样的关系，如生产关系、性爱关系、亲属关系、同事关系等等。还有人提出人有精神性，这是人的第三个属性，也是人有自我认知的能力，解决“我是谁”的问题（虽然这个问题没有人能解决），会根据“我”的主观感受评判客观世界。
这么说太复杂，就以我们自己为例，哪些属于人性呢？比如我们都爱占小便宜，买菜的时候买一块冬瓜饶一把香菜；比如我们都贪婪，不在吃上贪婪，就在色上贪婪，或者在权与财上贪婪；比如我们都喜欢被关注被吹捧，你说话希望有人倾听，你的建议希望有人采纳；比如我们都喜欢掌控些什么以显示自己的存在，所以才会有虚拟游戏中的霸主；比如我们都有虚荣心，都喜欢听别人赞扬自己，赞扬自己的孩子、家人以及与自己相关的一切，通过一些外在的东西来显示自己的地位或身份等；比如我们都很懒惰，能躺着不坐着，能坐着不站着；比如我们都有好奇心，对未知的事物充满好奇，喜欢尝试；比如我们都生而向上，才会有旺盛的生命力，向好的精神及不断攻克各种困难的勇气；比如我们都喜欢自由，才会有不停地在规则与自由中寻找平衡点，以求最大限度的舒展……
能抓住人性，你就赢了
记得我同事给我讲过一个关于LV店面体验的案例（见图“LV客户店面体验评分”，该评分来自于《如何执行客户体验白皮书》）。
LV客户店面体验评分
图的纵轴是客户体验的感觉，最下方是负面体验，最上方是正面体验，其中分为五个评分级，从最不好到好依次是：糟糕、差、一般、舒服、喜悦。从店面的外观与内部装潢、产品、价格、服务及尊贵感觉五个方面进行了调研。我们看到得分最高的是尊享感，最低的是服务。为什么在服务很差的情况下客户会有尊享感呢？通常我们会认为服务好客户才会有尊享感。于是我随机问了一些在店面购买过LV的朋友，他们给我的反馈是：“服务很烂”、“店员爱理不理的”、“店员不拿正眼看人”，之后我问这么差，你买了吗？回答几乎是一致的：“当然买了！别以为我买不起！”
“别以为我买不起”切中要害。别忘了人性中非常重要的一个特点“虚荣”，而“虚荣”恰恰是越被打击越容易浮现的人性！人都怕被瞧不起，而被瞧不起后会有两种反应，一种是颜面扫地灰溜溜地溜走，一种是趾高气昂地打肿脸充胖子的炫耀！而LV的营销及销售恰恰有意无意地起了这个作用，别忘了LV是大家公认的“奢侈品”，那是大牌明星用的产品，拥有LV是一种“品位”的象征。客户可以因为一个品牌所带来的某种体验而忽视或忍耐品牌的其他附加内容，比如服务等。
从另一方面讲，LV的这种销售策略也提升了它的品牌尊享的声誉。与普通人不一样，大牌明星进店会得到得体的服务以彰显他们的与众不同，这从另一个方面满足了明星们的虚荣心；普通人被无情冷落反衬了明星的尊享与重要，明星的虚荣心也获得了满足。
在所有体验中，对“虚荣心的满足”是最高体验！
这些例子在商业中比比皆是，比如航空公司的贵宾室，银行的金卡白金卡会员等等。但是不得不说，很多企业在做这些体验时根本没有想清楚客户到底想要什么？什么是尊享？什么人需要什么样的尊享和身份的象征？到底什么能给客户带来“虚荣”的最大满足。尊享和身份本身也是虚荣的一种。
营销及服务中需要“迎合”的关键人性
既然客户体验管理的核心在于对人性的洞察，那么是不是那么多人性的特点我们都要迎合呢？我们是否一定要变成社会学家、心理学家？答案是否定的。了解人性可以从马斯洛需求五层次模型开始。这些需求恰恰是人性中基本属性的展现。这个模型被运用得太广泛，这里就不详细描述了（如图：马斯洛需求五层次模型）。
马斯洛需求五层次模型
马斯洛五需求层次是客户体验管理的基础，可以帮助我们去了解作为人的基本状况，而我们在设计产品、服务时要解决的基本问题就是这五个需求。我们需要考虑自己所在的行业、所拥有的产品、所提供的服务对于客户来说，那个最重要的需求到底是什么，挖掘清楚人性中关键的影响属性是什么。比如银行业务，资金安全是必须的，如果在整个客户交互环节中不能解决安全的疑虑，其他环节设计得再好也没用。
在五需求层次的基础上，客户体验管理需要更深入地洞察“人性”在商业过程中的关键属性，“迎合”那些关键“人性”。经过我们的长期研究发现最常用的“人性”有四个：懒惰、尊重、贪婪和虚荣。营销紧紧围绕着“人性”的贪婪、自尊与虚荣。这使得各种促销得以经久不衰，使得一些品牌得以变成“奢侈品”；
服务与产品则紧紧围绕着“人性”的懒惰、自尊与虚荣，使得我们喜欢送货上门，我们喜欢在线支付，我们被贵宾室吸引，我们乐于被划入某些特定的圈子……
总之，客户体验管理就是“迎合人性”的管理。无论从产品外观的设计、店面的设计、服务流程的设计还是考核指标的设计，都指向“你是否洞察人性？你是否知道客户真的为什么而痴狂？”
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者为本刊执行总编，北京鹈鹕信息咨询公司总经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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