解读顾客购买决策的复杂性

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 3146

客户世界|贾昌荣|2013-10-31

一次去北京出差，在火车上，笔者与一位在湖南长沙工作的东北小伙子闲侃，话语间，他谈到了南北方生意人的差异。他提到这样一个小细节：顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四，如果顾客最终买了，则皆大欢喜；但如果顾客最终没买，南方生意人与北方生意人表现会大相径庭：南方的生意人会保持微笑，以平和的心态面对离去的顾客；而北方的生意人则会不悦，态度变得恶劣，甚至在顾客离开后还会骂上几句：这个傻X，穷样，不买看啥……

顾客不是傻子，即便听不到骂声，好赖脸还是能看得出来。试想一下，给顾客脸色甚至辱骂顾客，顾客下次还会再来吗？这个小细节恰恰说明了北方生意人没有理解顾客决策的复杂性，不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经被顾客埋进了坟墓，取而代之的是“看看再买”。

作为商品或服务的销售方，必须认识到并理解顾客购物决策的复杂性，并且不同顾客购买决策的复杂性也有所不同。

顾客需求的复杂性

美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛（Abraham Maslow）于1943年在《人类激励理论》一文中提出了著名的马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

在物质极大丰富的今天，顾客已经不再仅仅满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。除了追求物质满足，还追精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色……

顾客已把一些产品或服务视为自我的一部分，这被美国营销大师迈克尔•R•所罗门(Michael R.Solomon）称为延伸的自我。更确切地说，消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。

从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。万宝路香烟塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出强有力的性格魅力，深深地吸引了美国和世界各国的男人。“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像。

购买心理的复杂性

顾客购买心理是指顾客在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，是由一系列极其复杂、极其微妙的心理活动组成，是购买决策的前奏与基础。

由于顾客心理活动复杂，具体购买需求多种多样，顾客购买决策的心理活动外人很难觉察，对此我们称之为顾客购买心理暗箱。无论是店长还是营业人员，在面向顾客销售或服务过程中有一个非常重要的任务就是尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的销售或服务策略，实施有效诱导，促进销售或再销售。

顾客购买心理的复杂性主要体现为两个方面：

首先体现在顾客购买心理的多元化。顾客购买心理多种多样，诸如：

求实心理——追求实用价值；求新心理——追求时尚与新奇；求美心理——追求欣赏价值与价值；求名心理——崇尚名牌；求廉心理——追求便宜廉价；偏好心理——注重自身兴趣爱好；疑虑心理——害怕上当受骗；隐秘心理——私下购买，不愿为他人所知；自重心理——希望获得他人认可与尊重；安全心理——希望安全而无后顾之忧；攀比心理，通过消费进行自我炫耀；从众心理，跟风、模仿、追随消费……

其次，也体现为顾客在购买过程中心理活动与变化。按照通常来理解，在顾客购买过程中心理变化常常可以划分为八个阶段：注意阶段、兴趣阶段、联想阶段、欲望阶段、比较阶段、信心阶段、行动阶段、满足阶段。然而在现实销售服务过程中这个过程要复杂得多，甚至难以捉摸。

捕捉顾客心理变化的最好办法就是察言观行、善于观察，并多向顾客提问，让顾客尽可能多说、多行动，这样就可以侦测顾客的心理活动信息。

被誉为全球推销员典范的汤姆•霍普金斯 (Tom•Hopkins)就是一个捕捉顾客信息的高手，并借此实现成功销售：

爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？

下面来看看美国销售大师汤姆•霍普金斯是如何做的。

“您好！我叫汤姆•霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。”

“北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”

“是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？”

“很简单，因为这里遍地都是冰。”

“您说得非常正确，您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！”

“没错，这种冰太多了。”

“是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗？”

“我宁愿不去想它。”

“也许这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是‘经济合算’吗？”

“对不起，我突然感觉不大舒服。”

“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？”

“煮沸吧，我想。”

“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”

“水。”

“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”

“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”

最后，汤姆•霍普金斯成交了！在这个过程中爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑到最后的认同、接受，发生了一系列复杂的心理变化，最终接受建议而购买。

购买决策的复杂性

在过去，顾客购买商品或接受服务的决策过程主要受商品（或服务）介入度以及品牌差异度影响。或者说，商品（或服务）是否容易认知以及不同品牌商品（或服务）之间是否容易比较，直接关系到购买决策的复杂程度。

然而在网络信息技术高度发达的今天以及现在经营理念的影响下，顾客购买决策的过程发生一些趋势性变化：

首先是购买决策的计划性与随机性。计划没有变化快。哈佛商学院杰拉尔德（GeraldZaltman）教授的实证研究表明：95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明顾客的即时购买决策大多是非理性的，也印证了70％以上的消费者行为是冲动性购买。冲动性购买的存在常常打破了预先的购物计划，在种种因素刺激下购买决策变得瞬时化，“秒杀”成为一种现象。

另据国外市场研究显示，有许多因素能够使购物者在商店中的购买决策因为至少70%的品牌选择都是在商店中完成的；68%的购物者不按计划购物；仅有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚……

著名消费行为专家菲利普•格雷夫斯（Philip Graves）指出，“一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识中被选择出来的：这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”。这恰恰说明了“消费者所买的，常常不是他们所要的”。

其次，“快决策”与“慢决策”混杂。对于强烈性的目的性购买，购买决策周期也被顾客“拉长”，顾客在购买消费上显得拖拖拉拉。原因很简单，顾客要“比”，要比质比价。

当然，比质比价包括两种情况：线上比价，线下购买；线下看样，线上购买。这比过去单纯的线下比质比价要复杂一些，并且决策参考要素的维度已经立体化。同时在某些购买行为上，购买决策周期却在缩短。诸如网购一族，坐在家里或者坐在办公室里，随时随地都可以实现购买。不仅随机性强，而且决策周期缩短。

就拿购买家电产品来说，奥维咨询（AVC）的研究表明，家电网购的消费者群体以40岁以下为绝大多数，达到了总消费群体的85%比重，而这其中30岁以下的“年轻一代”更是成为第一大消费群体。家电网购受消费者青睐的最大因素则是“价格优惠”，主流家电网购平台的价格几乎要比传统渠道便宜10%以上。其次是“购买便捷”，相对于在传统渠道购买家电产品动辄2周以上的购买决策周期，网购渠道这一过程几乎不会超过1周。

再次，“自主决策”与“被决策”兼具。随着顾客购买的理性化程度与购买专业性的提高，顾客开始重视自我决策的空间与自由度，这不仅体现在顾客的购买主见上，也体现在顾客的个性化消费上。

然而无论男女，顾客又常常是感性动物，感性常常战胜理性，理性意识常常被感性意识所左右，甚至可以说“顾客的购买是感性的，不买是理性的。”或者说，顾客很容易被引导、被影响，乃至“被决策”。在关键时刻给顾客加上倾向购买的力可以强化顾客购买动机从而采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。

那是什么因素影响到顾客决策呢？诸如人的因素，或者说营业人员的诱导性。所谓诱导性是指营业员针对顾客购买主导动机指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品或服务信息资料，对商品或服务进行说明，使顾客购买动机得到强化，对商品或服务产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。顾客购买动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，营业员的诱导可促使顾客的心理倾向购买方向，有利于帮助实现销售。

另外一个重要因素就是情境影响。在顾客购买行为中情境因素对顾客行为具有重要的影响，情景就是指消费或者购买行为发生时个体所面临的短暂环境因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，在不同的情境下人们将会有不同的行为。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个顾客在不同的情境下将会做出不同反应、采取不同的消费行为。

贝尔克又进一步将情境因素细分为五种:第一，购物场所的物理氛围，包括商店的地理位置、内外部装饰、音响、光线、天气和商品的摆放等；第二，购物场所的社会氛围，如是否有人陪伴、陪伴人的个性特点、陪伴人所起的作用以及陪伴人与购买者之间的互动；第三，时间相关因素，如购物的季节、月或周的某一天、一天之中的某一个时刻等；第四，任务类型，如购买意图、计划购买与非计划购买、选择标准等；第五,购前状态，如是顾客否高兴、是否满意、是否身上带有足够的钱款等。

最后，购买决策的个体性与团体性。通常来说，顾客喜欢自主决策，自主决策可以体现自身的眼光、判断能力与自信程度。一般而言，低介入度商品或服务自主决策的空间比较大，而具有高技术、高复杂度、高总价特征的高介入度商品或服务则不然，常常需要团体决策。

顾客决策的团体性体现为三个方面：

一是家庭化决策。家庭成员在决策过程中扮演着各自不同的作用，如提议者、影响着、决策者、购买者、使用者等角色。购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者通常不是家庭这个集体。当某个产品对整个家庭都很重要且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用或其购买风险不大时，自主型决策居多。

二是集体团购决策。团购成员之间可以松散化参与，但购买决策却常常是集体化，每一个都与参与决策的权力。如目前汽车团购、建材团购在网上非常流行，网民选定所要购买的商品，与经销商集体砍价，不仅能够在价格上得到实惠，还能扭转消费者处于弱势的地位。

三是陪购人员参与决策。顾客追求自我实现，不但要自己认可，更要他人认可，而陪购人员的意见或建议同样影响着顾客的最终决定。陪购可以是亲朋好友，也可以是专业陪购人员，如服装专业陪购人员帮助顾客挑选服装，围绕顾客需求要考虑很多因素：职业、心理需要、身份、商品价位等，还要考虑选购服装的穿着概率等等。

本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。