准确认识会员制营销

客户世界|周末|2013-10-25

准确认识会员制营销

会员制营销专栏1

作者：周末 | 来源：客户世界 | 2013-10-25

每次我在复旦MSE班上讲授《会员制营销与管理》课程前，都请学员当场查看自己的包包中有多少张会员卡。结果都差不多，一般每人都有不止一张会员卡，15张以上者可望进入前3名。有一次，一位女生竞掏出了39张。当询问办理会员卡的主要目的时，往往说消费时可打折、优惠，有的企业还能提供优先、优质服务等。也有人说她的xx会员卡办理门槛很高，持有这样的会员卡感觉有身份、有面子。我细细一看，确实是上海某高档会所的会员卡（差不多就是中纪委要求其内部员工主动上交的那种）。

在现实社会中，会员制有两种存在形态：俱乐部会员制、企业会员制。

俱乐部会员制是一种偏高端的俱乐部、会所等。不是本专栏讨论内容，因此不再展开。

企业会员制是大众化的会员制，由企业发起。企业通过为会员提供会员权益、会员服务，从而提高会员的满意度、忠诚度，促成会员重复消费，达到提升会员贡献度、降低会员管理成本的目的。企业会员制是本专栏重点讨论的内容。

企业经营的困惑

市场竞争激烈、销售业绩下滑，企业怎么办？企业首先想到的是打折、促销，吸引客户来消费。企业着手策划各种促销活动，编制各样促销理由。1年365天，天天有促销、日日有打折。随着促销活动的不断推出，企业发现促销活动的效果开始逐步变化：

做促销，有销量、有利润，企业欢欣鼓舞，继续搞促销。

做促销，有销量、没利润，企业别无它法，仍然搞促销。

做促销，无销量、无利润，企业艰难生存，无力再促销。

在促销肆虐的商业环境下，客户被培养出“比价模式”的消费习惯：无促销时逛逛、小促销时看看、大促销时比比，没有任何忠诚度可言。企业被培养出“杀猪模式”的经营习惯：只关心本次生意成不成，不关心以后生意有没有。

会员制，明白的人不多，真明白的人更少

企业经营困惑的出现，让管理者思考：如果客户能够在我的企业重复消费该有多好！实际上客户也在思考：如果有值得信任的企业，我消费时就不需要再比来比去，太累了！

让客户重复消费是会员制的出发点、目标点，也是会员制实施中的困难点！

实践中，不少人认为会员制就是发张会员卡，送点积分，积分兑换礼品。会员卡储值后消费可以打折，就成为储值卡、打折卡，通过频繁促销，即可实现客户重复消费。国内许多号称会员制的企业，确实是这样认为、这样实施的。但结果证明，这样做会员制是不持久的。

传统的促销从出发点分析并没有错，是对客户消费行为的一种奖励，鼓励客户消费，鼓励客户重复消费，问题出在不区分客户对象的无序、无效、无节制的促销活动，就像“飞机发传单”，没有目标，没有重点，无论新老客户，都是同样的促销奖励政策。

会员制的准确实践是：改变传统的奖励机制与奖励内容，采用会员权益奖励策略；改变“杀猪模式”的经营思维，采用“养羊模式”的服务思维。会员制准确实践的核心原则是：

原则一：根据会员的累计消费贡献给予会员奖励。累计消费贡献越大，奖励越多。

原则二：根据会员的累计消费贡献的大小，确定会员等级，不同会员等级单次产生相同消费贡献时，高等级会员可以获取更多的奖励。

原则三：奖励内容不仅仅是打折、送赠品、送资产（积分、现金券、抵用券等）等，而需设计一批较难复制的增值服务作为奖励，并具有一定的实用性、稀缺性、价值感。

原则四：在会员接触点为不同等级的会员设计不同的优先服务、优质服务等奖励内容。

原则五：摈弃“杀猪模式”，采用“养羊模式”，将合适的服务与产品，在合适的时间、以合适的频度、以合适的渠道，提供给合适的会员，并给予消费行为合适的奖励。先帮助会员解决问题、创造会员价值，再引导会员为企业创造利润。“养羊模式”的关键点在于不仅关心本次生意成不成，更加关心以后生意有没有。

会员制不仅能给会员带去以上诸多好处，同时给企业也带来以下利益：

稳定的会员人群、稳定消费市场

降低营销费用，降低促销费用，增加利润

提升新产品开发成功率

提高会员服务能力

提升新会员推荐率

会费收入（如果收取入会费的话）

会员制是一种营销模式，忠诚度营销、关系营销、精准营销、数据库营销、直接营销、亲情营销、直复式营销等都是会员制需要采纳的营销模式、服务模式。

会员制更是一种经营模式，是以客户为中心的经营管理模式的具体体现。

会员制的实施战略——养羊战略

会员制通常有5级实施体系，不同实施等级，实施的方法、内容是不一样的。企业实施会员制时按需要确定。

会员制，实施的企业不多，能成功的企业更少

在西方企业的实践证明，会员制是提升客户忠诚度的利器。但国内企业实施会员制的并不多，能成功的更少，例如：汉庭、携程、四大航空、屈臣氏、DHC、京东、苏宁等算比较成功的，但更多会员制实施企业没有达到预期效果，困惑依旧。不成功的主要原因是：

企业的主营业务不适合会员制

商品不具备重复消费的特征；商品线单一，不具备提升销售与交叉销售的可能性；分销模式与直销模式并存，内部利益矛盾突出。

经营管理者思想认识不足

以为会员制的效果能立竿见影，以为会员制是灵丹妙药，以为会员制就是制定忠诚度计划，以为会员制就是数据库营销，以为会员制就是发放会员卡，以为会员制是营销部门的事情，以为会员制是客服部门的事情，以为会员制就是部署一套会员制管理系统（MMS）。

会员权益、会员服务没有吸引力

会员权益随便抄，没有实质性内容。资产型权益(积分、现金券、代金券)成鸡肋，弃之可惜，食之无味。服务型权益无新意，千篇一律的机场VIP、高尔夫、生日卡片、专家讲座。会员储值得心病，退不了，还跑得快。

促销活动，会员、非会员一视同仁，会员享受不到应有的待遇。

会员服务，想要关怀，没有！不要骚扰，不行！

会员信息日常维护缺失

初次获取（花钱买、广告引）会员信息后就万事大吉，已获取的会员信息不进行常规性清洗，未获取的信息不再想办法获取，会员数据库有一大部分是“死数据”。

不是什么企业都可实施会员制的

从理论上讲，会员制可以应用于各种行业、企业。但依据中国的现实情况，有些行业没有必要做会员制，例如水水、电、煤、油、有线电视等垄断性行业，传统的分销模式仍然具有生命力的B2B行业、以及重复性消费行业等。

而具备以下特征的行业或企业，实施会员制的效果会比较好：

B2C 直销模式的企业

商品/服务的目标客户是个人

商品/服务具有市场竞争性

商品/服务具有重复消费性

商品/服务具有社会性

例如：日用消费品零售行业，化妆品、保健品、农产品、茶烟酒等消费品零售行业，休闲、健身、娱乐、培训等服务性企业，金融行业（理财中心、私人银行、信用卡中心等），商旅行业（商旅网、连锁酒店、航空铁路、汽车租赁等），电子商务（企业电商、电商平台），汽车销售与服务行业等。

会员制到底怎么做才能成功？

会员制实施成功的衡量标准是：

会员招募成本下降、转化率/扩张力提升

会员维系成本下降、忠诚度/贡献度/亲传率提升

企业经营成本下降、营业利润增长

会员制实施成功的关键在于思想落实、组织落实、行动落实、与时俱进。必须弄清楚以下问题：

判断主营业务是否适合会员制经营模式

确定会员制实施等级以及与其相符的部门组织架构

规划设计准确的会员权益

确定会员信息与细分策略

确定会员招募、精准营销的渠道与策略

规划实施会员管理系统（MMS）

会员制成功实施的法律问题：

会员制实施，不仅需考虑业务、技术、管理层面的事情，还需考虑法律层面的事情：

会员信息问题（获取、保密、应用）

会员被骚扰问题

会员资产（积分余额、储值余额等）归属问题

在专栏后续的讨论中，我将深入浅出地与大家分享会员制营销的“久赢真经”。

本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者为会员制营销的专业咨询顾问、专职培训讲师。

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