社会化媒体发展创造呼叫中心产业新商机
客户世界|李农|2013-10-18
如果我们能用 3 至 5 年的时间，建立起企业在社会化媒体上的服务文化，这该是我们对中国服务文化进步的另一个贡献。以我看来，社会化媒体发展对呼叫中心产业主要有四方面商机： 1. 完善社会化媒体相适应的服务体系； 2. 提供社会化媒体与客服结合的系统平台； 3. 建立社会化媒体运营中心； 4. 制定社会化媒体服务 KPI 。
从 2011 年在呼叫中心行业大会小会上谈论社会化媒体发展对呼叫中心行业的影响、 2012 年研发针对社会化媒体客服的系统平台、 2013 年 3 月基于社会化媒体客服平台 Every360 的面世，到今天已经拥有十几个提供社会化媒体客服的全国性客户，我觉得，终于可以把一些经验与想法与大家分享，共同捕捉社会化媒体发展下呼叫中心产业的新商机。
在过去的三年，我们经历了博客的兴衰，见证了微博发展的狂热与理性，体验过微信风靡给我们生活带来的改变，看到了运营商 2013 年春节所谓“短信发送量再创新高”到 8 月易信的问世，这一幕幕让我这个呼叫中心行业的老兵曾经忧心忡忡，在今年呼叫中心行业大会上，有不少同行对我说：“这么下去，不是让我们这些做通讯的都没有饭碗了吗？”确实，如果你曾经用电话预约过出租车，今天又用“嘀嘀打车”叫过出租车，你马上就能体会到互联网技术、社会化媒体发展对传统呼叫中心的冲击。作为一个在呼叫中心行业 15 年的技术从业者，我们曾经潜心研究的手机上所听即所见、位置定位、 ASR 语音识别等一系列所谓的高深技术在互联网的浪潮下变得那么简单。 2012 年 10 月，当我拿着以十多年行业积累经验开发出的社会化媒体客服平台展示给互联网行业朋友的时候，被他们一通嘲笑，他们说：你们根本不懂互联网，根本不懂社会化媒体，当一个客户打来电话，你们看到的是普通客户还是 VIP 客户，是路由，是监控，还是报表？而当一个人在社会化媒体上留言，我们看到的是，他是一个支持者？反对者？旁观者？麻烦制造者？还是一个意见领袖？这根本不是一个世界！我看着他们那一张张年轻的脸（他们通常都比我们年轻），讨好地说，那我们就一起开发一个产品吧，把我们十多年客服经验和你们的社会化媒体语言与互联网思想结合起来，做一个真正的社会化媒体客服平台，幸运的是，他们答应了。
在 Every360 产品问世后的几个月，我曾经做过二十多场报告，和同事拜访过几十个客户，我们的第一个客户从去年 12 月产品试运行阶段就开始使用 Every360 ，给我们提出了很多改进意见；新浪和腾讯的朋友也对我们的产品给予了很高的关注，可以说在呼叫中心行业，我们是第一批将社会化媒体语言结合到客户服务系统中的那批人，随着对社会化媒体客服理解的加深和与客户更多的沟通，我越来越强烈地感受到社会化媒体客服完全不是指一个产品，而是一个体系，它给客服带来的不仅是改变，更是商机！
在谈到社会化媒体发展创造呼叫中心产业新商机前，先让我们看看什么是社会化媒体，因为在我接触的客户中很多朋友都没有搞清楚这一点，还以为社会化媒体就是指微博或者微信，其实不然。社会化媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，它主要包括且不限于以下：
博客，主要用于建立企业的宣传窗口，展示企业的观点、文化和特色
论坛，可发挥服务热线的职能，为客户提供产品支持，也可以作为客户彼此互助的平台
微博，可以广泛吸引公众目光，分享企业最新活动与主题的相关信息，监视品牌形象和竞争对手的发展，并找到新的有关谈话
社区，可以作为社交媒体中枢，提供企业新闻、活动公告、产品教程、视频、投票和社区讨论等
微信或易信，实现企业与客户间的一对一交互，体现企业与客户的平等对话
由此可以看到，社会化媒体的范围非常广泛，今天在中国至少超过 5 亿人每天或多或少地使用社会化媒体进行分享与沟通，也有越来越多的用户表现出在社会化媒体上获得服务的渴望，这样的场景和 14 年前国内呼叫中心刚刚兴起的市场一模一样。 1999 年，伴随中国工商银行申请到国内第一个全国性企业客服电话 95588 ，标志着我们的企业开始以一个统一的客户服务电话为我们客户服务，国内客户终于告别了找企业要拨打很多号码还无所适从的历史，这之后，企业客服电话深入人心。经过呼叫中心行业各位同仁 14 年的建设，今天，终于可以让我们的孩子、我们的朋友、我们的亲人知道有什么事情找企业都可以拨打 400 或 955 电话，这是我们对中国服务文化进步的贡献，也是我们的骄傲。今天，历史的轮回让我们看到社会化媒体服务又处在 14 年前那个点上，企业在社会化媒体上几乎没有服务或者只有最简单的服务，如同当年企业领导安排几位小姑娘、支上几部模拟电话开展服务，没有社会化媒体服务体系，没有系统，没有流程，没有 KPI ，总之，除了安排几位小姑娘定时在相关网站上查询外，企业什么都没有。
看到这，我相信如果你是呼叫中心行业从业者，一定会为之一动。的确，这对我们来讲孕育了极大的商机，如果我们能用 3 至 5 年的时间建立起企业在社会化媒体上的服务文化，这该是我们对中国服务文化进步的另一个贡献。以我看来，社会化媒体发展对呼叫中心产业主要有四方面商机： 1. 完善社会化媒体相适应的服务体系； 2. 提供社会化媒体与客服结合的系统平台； 3. 建立社会化媒体运营中心； 4. 制定社会化媒体服务 KPI 。大家可以对号入座，看看在社会化媒体发展变革中，作为呼叫中心行业从业者，哪里可以找到我们的位置。
一、 完善社会化媒体相适应的服务体系
2011 年，在微博最火爆的年代，我们客户服务部门的管理者丧失了一次踏入社会化媒体服务的绝好时机。那时我们听到最多的，是把微博看成一个危机公关的平台，把微博上的互动和处理交给企业市场部、公关部、总裁办或党群办负责，而事实上，在一个企业唯一经过系统培训、可以专业处理成百上千服务的部门就是客户服务中心。遗憾的是，两年前我们大多数人还没有意识到社会化媒体对传统客服的冲击。
今天，企业客服老总越来越认识到建设社会化媒体相适应的服务体系的重要性。以我看来，社会化媒体客服主要体现客服价值、营销价值和公关价值三个方面。客服价值，是指由于采用了社会化媒体技术，可以提高客户满意度，减低原有呼叫中心成本。提高客户满意度很容易理解，用户如果在微博、微信、论坛、社区上寻求帮助，企业真的给了回应，那一定让用户感到意外。在降低成本上，那些率先开展社会化媒体服务的企业已经给了我们答案，我们抛开由于采用社会化媒体服务节约的短信费、通信费不谈，光是在微信上每天几十万次互动和微博上每天上千回合的响应，就足以解放部分原来以语音服务为主的座席代表的劳动强度，减少呼叫量。营销价值，社会化媒体服务更是其绝好的舞台，如果说在传统的语音服务中还存在服务转营销的概念，在社会化媒体服务中，营销与服务的界限更为模糊，在这浩瀚的数据海洋中存在大量的商机，只是过去没有被我们发现和挖掘。谈到社会化媒体，特别是谈到新浪微博或天涯轮坛，我们就会想到公关，事实上如果我们企业能够在事件发生之初就在社会化媒体上有回复、有响应、有建议，不知要减少多少所谓的公关事件。
谈到这里你会发现一个很有意思的事，两年前《客户世界》的赵溪老师就曾与我探讨中国企业应该设立首席客户官，当时我还不以为然，因为当初在企业里，客服、营销、市场、公关完全是割裂开的，就像我前面提到的叫车电话，顾客有需要，可以一个一个拨打各出租车公司的服务电话，而今天是你站在路边用“嘀嘀打车”，信息会发给离你最近的那些车，和出租车公司完全没有关系。这种商业模式的改变也发生在呼叫中心行业，今天的客户在社会化媒体上的需求可能是多方面的，投诉若没有人处理，很可能会发展为一场公关事件，良好的解决可能就是一次营销，在社会化媒体的世界里，客服、营销、市场和公关是相对模糊的，非常容易跨越，这就要求我们企业从客户的角度来处理问题，首席客户官的概念也就越来越合理。
在完善社会化媒体服务相适应服务体系时，作为呼叫中心行业从业者，你会看到很多新的概念，这和我们管理传统呼叫中心完全不同，比如以社会化媒体服务定位来说，我们可以说它是一个解决问题的平台，是舆情消防队，是与客户联络的关系触角和纽带，是口碑促销平台，在舆情消防作用中含有危险人物管理，这是在传统呼叫中心中所没有的，很多定义也不尽相同，比如 KOL 服务，指的是 Key Opinion Leader （意见领袖）的服务，绝对属于跨界思考。在这方面，几乎所有企业都需要一个服务体系再造的过程，商机无限。
二、 提供社会化媒体与客服结合的系统平台
以我来看，社会化媒体与客户结合的系统平台主要分为三大平台，一是语义搜索技术，二是社会化媒体客服交互平台，三是智能机器人。语义搜索，有很多互联网公司在做，做得好的公司可以实现对报纸、期刊、电视台、广播、通讯社、新闻资讯网站、视频网站、海外媒体、搜索引擎、政府网站、综合性论坛、区域性论坛、行业性论坛、贴吧、博客微博、问答等网站进行搜索，拥有庞大的 IDC 机房，并且有专业的自动生成工具。那些十多个人写了两年程序就告诉客户他的搜索引擎有多么强大的公司，基本都不靠谱，更有做通讯的公司安排几个人写个小应用，就对外宣称自己可以做语义识别，那就更离谱了。这一年多，在与互联网公司合作过程中我也走过不少弯路，最后发现那个行业在貌似日新月异发展的背后，其实技术沉淀相当重要，互联网的开放、合作、高速发展根本让你没有时间在某一新领域做新的尝试，我们所能做的就是和这个行业最优秀的公司合作。因此在语义搜索上，我建议拿来主义，按使用量支付数据搜索费，这就如同呼叫中心接上 E1 线要支付电话费用一样，只要运营，我们每天都要支付电话费用。同样，在社会化媒体服务的世界里，每天只要系统运行，我们就要支付数据搜索费。
社会化媒体搜索判定图：
社会化媒体客服交互平台， Every360 应该是个不错的选择，不敢说做得有多好，至少算是把积累多年的客户服务的思想和社会化媒体语言做了结合；已经拥有十余家客户使用，在这当中客户提出了不少改进意见，认真做了修改；无论是买卖还是云模式，都有了案例，云模式只需要给用户一个账号，马上就可以开通，买卖形式，工程师开发了全媒体软电话，可以让系统集成商很方便地把社会化媒体与原有系统整合；构建在基于 SIP 的多租户管理的全网路由的呼叫中心平台更是让社会化媒体服务与传统渠道统一管理；如果说这还不够，再看看那些界面的细节，危机加速、沙漏倒计时、精准互动 …… 每一个按键背后都有实践积累的基础。当然，中国的市场足够大，在这一轮社会化媒体服务浪潮中几乎每家的系统都要增加社会化媒体服务功能，这对这个行业的所有厂商来说都是新的机会。
至于智能机器人技术，我就不多谈了，在语音自助应答（ IVR ）中加机器人，我没看好；在短信中加机器人，我没看好；在企业 QQ 中加机器人，我也持保留态度；现在在社会化媒体服务中加智能机器人，我觉得太有必要了，前景十分看好。根据一家采用了智能机器人处理社会化媒体服务的银行数字显示，目前每天 98% 以上的来自社会化媒体服务请求都被智能机器人成功处理，每天大概要处理 40 万次交互，这个数字还在成长中。
三、 建立社会化媒体运营中心
今天，虽然陆续有企业开始提供社会化媒体的客户服务，还是有不少客户服务的管理者很忧虑地问我：呼叫中心 —— 路在何方？确实，如果我们把社会化媒体客户服务看成只是增加了几个新的沟通渠道，那就确实看不到更多的机会，但如果我们了解了社会化媒体服务的不同，感受到社会化媒体服务在营销、公关上的价值，再结合市场上层出不穷的新的社会化媒体，你就会发现社会化媒体的发展给我们这些客服人提供了一个更大的舞台。
我们发现，在新兴社会媒体上的各类消息往往以其传播渠道灵活多样、传播速度快、传播人群广等特点广泛传播，而使得企业措手不及 —— 正向信息无法被企业利用、负向信息被大肆传播。在这种情况下，建设一个集舆情监控、大数据分析、精准营销和客户服务为一体的社会化媒体运营中心已经成为可能。
社会化媒体运营中心的主要功能有：
舆情监测 ：包括信息采集、智能分析、处理、预警、搜索、报告辅助生成、短信自动提醒、动态图表统计分析等。
精准营销 ：在社会化媒体上，消费者 / 顾客每天海量地表达消费需求、提出问题和烦恼，借助“社会化媒体客服系统”，企业可精准发现潜在顾客，关怀顾客，解决顾客问题，从而达成销售目标。
客户服务 ：通过社会化媒体矩阵式管理，支持多个社会化媒体平台采集数据，智能分析情绪、诉求、影响力并按照分析内容、业务规则、服务或营销人员技能、处理历史等等多种规则排定优先级，然后将任务统一批量分派给对应的服务或营销人员进行处理。
社会化媒体运营中心的建设既可以在企业内部，也可以由政府、呼叫中心园区或运营商以地区为单位建设。
四、 制定社会化媒体服务 KPI
中国呼叫中心行业有个很有意思的现象，就是标准多，在这里我呼吁制定呼叫中心行业标准的中立机构，能够潜心研究社会化媒体的服务标准，这件事对很多客户都很有帮助。我们目前能做的是可以拿出几个在社会化媒体服务上积极探索的公司作为案例供中立机构了解、分析，最终形成中国的社会化媒体服务 KPI 。
社会化媒体的发展无疑为呼叫中心行业的从业者提出了新的挑战，过去一年多的跨界实践，从新浪微博、腾讯微博、微信、论坛、社区到今天的易信，让我在感慨互联网发展速度的同时深深感受到十多年的客服基因沉淀为我们发展社会化媒体服务提供了坚实的基础，这也是我有信心赶超那么多做微客服互联网公司的原因，希望更多呼叫中心同行能够从中发现新的商机，实现从呼叫中心向互联网的跳跃。
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者为亿迅（中国）软件有限公司 CEO。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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