修复客户信任的复杂挑战

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1779

客户世界|Paul Korzeniowski|2013-09-16

修复客户信任的复杂挑战

社交媒体为企业提供了有趣的机会来加强与客户的纽带

作者：Paul Korzeniowski | 来源：客户世界 | 2013-09-16

Dictionary.com将“信任”定义为“对一个人或事物的正直、力量、能力和担保的依赖”。尽管该定义有些模糊不清，但能帮助企业理解和自己的客户建立起信任感的价值。“道理很简单：消费者从他们信任的公司那里买更多的产品。” 艾比埃软件公司（Information Builders Inc.）的企业营销副总裁杰克•弗瑞瓦尔德（Jake Freivald）说。所以企业面临的挑战就是找到方法测量信任，随后通过实施机制来增加信任。

多年来，企业通过调查来确定消费者对企业、企业的领导者以及产品和服务的信任有多少。但是这个过程可能耗时较长也受限制。因为它为公司提供的景象只是客户在某个特定时刻的感受。在当今这个动荡、瞬息万变、病毒性、社交媒体驱动的世界中，企业渴望持续的最新的测量方法。

但是要找到这样的测量可能很难，因为公司往往拓宽对信任的定义，也相应拓宽了对信任的测量。QuestBack公司的联合创始人及战略领导伊瓦•克罗格（Ivar Kroghurd）指出：“信任可以和客户忠诚度划上等号。忠诚度指数的成份是很好的指标——愿意推荐产品/服务，重新购买的可能性以及整体满意度。”QuestBack是一家企业反馈管理和社交CRM解决方案供应商。“这些指标成为信任的代理人，因为消费者越是忠诚，他们越可能成为终生客户。”

计算Facebook上的“赞”

公司如今有更多的方式来获取这样的衡量。因特网特别是社交媒体为企业提供了更多的方法和客户互动，以及更多的测量项目。企业往往从简单的项目开始，例如Facebook上的赞；然而社交媒体互动的科学解释才初具雏形。“可用数据的量及其各异的特性使得分析极具挑战。”克罗格说到。

企业处在试图筛选所有信息的不同阶段。但是至少企业已经觉醒，试图对社交媒体互动做些什么。“极少的公司还在忽视社交媒体。”全球最大的公关公司，爱德曼公司的全球发言人本•波伊德说道，“大多数企业了解自己需要利用社交媒体和客户互动。”许多企业一开始追踪社交媒体网站上说了什么关于自己的事，之后他们试图把这些数据导入呼叫中心和公司的其它部门，并且最终将其转化为可采取行动的信息。”

企业需要在这方面积极主动，因为信任已经在困难时期下降。第13届年度爱德曼信任度指标在全球26个市场对超过31,000名受访者进行了调查。调查发现大约每两个消费者中有一个几乎或完全不信任公司。并且国家的工业化程度越高，测量到的信任度越低注。

变化的企业形象

最近的一个变化是企业如何例证信任。过去，企业抛出高层管理人员代表公司的脸面，如克莱斯勒集团（Chrysler Group）的李•艾柯卡（Lee Iacocca）和温迪国际快餐公司（Wendy’s International）的戴夫•托马斯（Dave Thomas）。今天，这样做会适得其反。爱德曼发现公众对于管理者的信任已经远远低于对于机构的信任。在全球范围内，信任企业在做正确的事的比例徘徊在50%的大关；而对于企业领袖的信任，说实话只有18%，相差32个百分点。这个断层比政府和政府官员之间的信任差距还大，后者只差28个百分点。在全球最大的两个经济强国美国和中国，企业和企业领导者的信任差距是最大的（35个百分点）。

那么为什么高管的名声如此败坏？“人们认为影响来自于一小群不遵守游戏规则不做正确的事的人。”全球研究咨询机构The Futures Company的执行董事长沃克•史密斯（J. Walker Smith）表示。消费者不仅仅缺乏信任，并且很多人对公司已经忍无可忍。“约28%的消费者对公司如何对待自己十分愤怒。”史密斯说道，“这种信任的缺失已经被一种……背叛的感觉所影响。”

在过去几年中发生的一长串备受瞩目的高管丑闻已经给消费者带来深深的伤害。例如，从2008年开始的银行丑闻的影响仍然挥之不去。银行和金融服务业是最不受信任的行业：事实上，根据爱德曼的报告，全球的银行信任度比2008年下跌11个点。

丑闻玷污了金融机构

几个因素助长了负面数值。爱德曼信任度指标发现驱动信任缺失的是对不道德行为的感知。然而不幸的是，丑闻不断涌现。2012年，在欧洲、美国、加拿大和亚洲的调查员发现银行家故意为伦敦银行间同业拆息率（London Interbank Offered Rate）的计算提交虚假数据。该利率基准影响全球价值数百万亿美元的金融合约，包括浮动利率抵押贷款、企业贷款及利率掉期。该手段是为了隐藏机构自身的金融问题，或是为了增加交易员的利润。爱德曼调查发现全球每两个人中超过一人（56%）知道金融服务业的丑闻（其中78%的人在英国，在那里巴克莱银行支付了4.5亿美元的罚款）。还有59%的人声称造成这些丑闻的是行为，特别是腐败、不良的企业文化或是领导不力。

银行业并非唯一。在其他市场上也有一堆丑闻和最高层的CEO相关。例如，麦肯锡（McKinsey & Co.）的前全球常务董事拉杰特•古普塔（Rajat Gupta）涉及内幕交易。Livestrong基金会前主席、自行车运动员兰斯•阿姆斯特朗（Lance Armstrong）在奥普拉的节目上承认曾经使用提高成绩的药物，过去以此获取了大部分的辉煌，现在玷污了自己的职业生涯。“显然我们正在经历领导力的危机。”爱德曼的总裁及CEO理查•爱德曼（Richard Edelman）在公开声明中如此说道。

其他行业的低排名源自其他知名的灾难。英国媒体的信任度在莱韦森调查（Leveson Inquiry）发布之后急剧下跌14个百分点。莱韦森调查针对一起重大的电话窃听案中新闻机构扮演的角色作调查，使得新闻机构成为全国最不受信赖的机构。在美国，在对财务悬崖问题的糟糕处理之后，社会公众对政府的信任下降了8个百分点，使得政府成为全国最不受信赖的机构。

社交媒体的力量

企业并不是在真空中运营。这类事件对企业都有负面影响，无论行业。然而，企业不是完全无能为力，可以采取措施提高客户的信任级别。TransPerfect公司的区域业务发展总监劳拉•柯克伦（Laura Cochran）声称：“只要企业愿意关注，社交媒体让他们更容易监控信任问题和趋势。” TransPerfect是一家国际翻译公司，提供170种语言的翻译服务。

董事会的第一个改变是，在试图联系客户的时候采取自下而上而非自上而下的方式。“因为越来越多地使用社交媒体，平级沟通的价值在上升。”爱德曼公司的波伊德表示。

事实上，比起企业的指示，消费者更容易从社交网络的互动中关注和发展强烈的感情（无论正面或负面）。 “互联网和社交媒体让每个人都能发声。世界各地的消费者欣然接受这个机会来称赞和谴责与自己有业务来往的公司。”科克伦说。

你会推荐什么？

人们信任和自己相似的人。所以诸如同伴推荐的产品这类意见会很有份量。“作为客户，我们不（像过去那样）信任企业，但是我们仍然信任我们的同伴。”QuestBack公司的克罗格说到，“同伴曾经是朋友、同事、邻居和家人。现今，在这个所谓的客户时代，我们的同伴组成员如天文数字般增长。社交媒体使我们能在几秒钟内找到‘与我相似’的人。我们每时每刻利用同伴组预订酒店，做研究或是购买产品。”

企业必须积极鼓励和客户互动的对话，而不是试图阻碍这种对话。企业及其领导必须改变自身的管理方式，变得更具包容性：他们必须寻求员工、消费者、活动家和各类专家的投入。之后他们需要找到方法把这些反馈吸收到公司的业务流程中。

这一步需要许多方式。在某些情况下，在产品开发甚至是客户支持上积极主动的企业为熟悉因特网的客户建立在线社区和论坛。在这类论坛上，客户提出问题和答案，在自助服务常见问题（FAQ）区查找信息，分享故事以及发泄感情。在某种程度上，这类论坛使得公司能够卸载简单的客户服务功能。然而，还是需要全职员工监控和应对发生的问题，就像在其他的社交网站上一样。

透明的价值

此外，企业必须用透明的方式运作。本质上，消费者希望知道一切的公司可以告诉消费者的事情。公司分享的信息越多（每位客户自身的具体信息以及作为一个群体的客户汇总信息），客户和公司的状况都会变得越好。这种新型的客户参与以几种方式展开。

公司现在提供的客户信息比以往任何时候都要多。“公司对仪表板的使用不断上升，以便向客户提供访问复杂数据集的简单方法。”艾比埃公司的弗瑞瓦尔德报告说。在个人理财业，公司为客户提供各种图表，说明自己的投资组合与不同的行业指标相比表现如何。保健企业创建更复杂的电子健康记录。并且在某些情况下提供个人健康仪表板，可供查看化验结果，评估风险因素，并跟踪生物计量趋势。公用事业公司已经开始提供消费分析应用，利用智能电表和智能电网的数据概述消费者减少能源消耗和账单的方法。

另一个步骤是使用社交媒体谈论公司的问题，并勾勒出可能的解决方案。公司正在利用Twitter让客户了解更新信息，关于正在采取怎样的步骤来解决客户问题。公用事业提供停电的通知；云服务供应商简述服务何时会重新上线；消费电子设备提供商讨论有关问题产品的退货政策。在线社区的渠道更快更积极，因此比以前的选择如传统邮件或是打电话到呼叫中心更受欢迎。

为了更好的局面而改变关系

我们的目标是改变客户/公司的关系由对抗成为真正的合作伙伴关系。 “信任是一种客户的感觉，当他知道一个人或一家公司可以坚持承诺并致力于这样做的时候。”TransPerfect公司的科克伦说。

为了做到这一点，克罗格建议企业通过以下方式在内部阐明自己的目标：

为客户提供明确的品牌承诺。

在所有相关渠道上衡量自己实现承诺的能力。

对无效的事情采取行动。

根本来说，不要辜负品牌和公司与自己的客户签订的隐性合约。

客户想要感到安全和安心。“为了消费者，公司需要祛除和自己做生意的风险。”The Futures Company的史密斯说道，“他们需要保证和自己做的每一笔交易最终都能成功。”

付出额外的努力

仅仅用传统的方式回应一个问题已经不够好了；公司必须积极主动，采取额外的步骤。举例来说，专业自行车配件（Specialized Bicycle Components）是一家自行车及相关配件设备的设计和制造商。其社交媒体监控软件收到一条警告，一位顾客发了投诉的帖子，因为他在当地的自行车商店需要花费三周时间修理自己的专业自行车。专业公司介入其中，联系了这位愤怒的自行车迷，给修车店打了电话，并且在第二天就把自行车归还给这位自行车骑手。结果是，该客户发誓忠诚于专业公司。

在亚马逊网站上，当消费者第二次订购同一本书时，系统会自动通知他。维珍移动给顾客选择的权利。如果他们丢失了工作，可以选择退出手机合约。“客户需要感觉到公司真正站在自己一边。”史密斯说。

这种强调延伸到呼叫中心。客户能够一周七天，一天二十四个小时，通过多种渠道联络：电子邮件、电话、在线聊天和社交媒体平台。“新的平台为企业提供建立信任的机会，但是这也可能成为违背客户信任的地方。例如没有响应，无法用客户偏爱的渠道回应，或是无法用他们的母语来沟通。”柯克伦说到，“最终，卓越的客户服务，是真正可以让你获得信任并且因此留住客户的服务。”

注：各国对于信任的不同意见

消费者对企业有多信任，本土文化起到了重要作用。“在中产阶级兴起的国家中，信任度似乎在上升。” 爱德曼公司的全球发言人本•波伊德说，“在工业化国家，信任却在下降。”爱德曼公司在二十六个国家进行了信任度调查。

最值得信任的国家是中国。那里的信任水平达到80%，比世界平均水平高23个点。第二位和第三位的是另外两个最近经济以极快速度增长的国家——新加坡和印度，。

与之相反的是，工业化国家占据了信任图表的下半部分。俄罗斯在底部，38%的信任指数大约是最高值的一半。日本也接近列表的末尾，信任指数为40%。最近被经济危机打击的西班牙以42%的信任指数并列倒数第三。

虽然这些数据点之间的明确联系很难找到，但现实是，随着市场趋于成熟，个人可能会感到厌倦。在发展中国家，经济增长和时机都不错，因此乐观情绪伴随着信任在上升。随着市场的成熟，业务拓展不足的情况明朗化，乐观情绪消退，信任水平也退去。

本文刊载于《客户世界》2013年8月刊；作者Paul Korzeniowski是一位独立撰稿人，已经在技术和商业领域工作了二十多年。他为多家媒体撰稿，包括Business 2.0、Entrepreneur、Investors Business Daily、Newsweek和InformationWeek；译者为CC-CMM国际标准组织资深顾问。