峰终定律在呼叫中心客户体验研究中的应用

客户世界|王玉静|2013-08-16

随着移动互联网时代的到来，产业边界不断融合、竞争不断加剧，产业间和产业内的产品同质化程度越来越高，客户在选择产品的同时对服务体验的期望值也越来越高，客户体验感知在一定程度上就成了测量企业运营健康程度的晴雨表，对呼叫中心而言尤为重要。如何有效地提升客户体验感知，成为呼叫中心工作的重中之重。 峰终定律是目前在满意度研究中广泛应用的理论，在呼叫中心客户体验感知提升中也发挥着至关重要的作用。

一、峰终定律与客户体验的关联

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡恩曼（Danny Kahn man）将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的“峰终定律（Peak-End Rule ）”，指出一段体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向还是负向的）与结束时的感受。这条定律是基于潜意识总结体验的特点：在对一项事物或服务过程的体验之后，所能记住的就只是在峰时与终时的体验，而这里的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻（MOT，Moment of Truth）”。

普林斯顿大学的Talya Miron-Shatz通过心理学实验得出，在一段既有正面“峰”值感受又有负面“峰”值感受的体验中，负面“峰”值感受决定着对这段过程的总体体验评价。对于企业来说，针对自己的客户群体，强化关键的正向客户体验点，用以淡化或弥补负面“峰”值体验是改善客户体验评价、提升客户感知的重要对策。

二、峰终定律在呼叫中心客户体验感知提升中的应用

相比于有形的产品，呼叫中心的热线服务是无形的，如何让客户从无形的服务中更好地感知其中的有形性，显性化体验呼叫中心为客户提供的专业服务是提升客户体验感知的点睛之笔。客户感知既是呼叫中心重要的考核项又是衡量呼叫中心运营成效的标尺，如何持续改善与提升客户体验感知是呼叫中心重点关注的问题。客户感知或客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的体验效果/结果与其期望值相比后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

为有效提升客户体验感知，呼叫中心可巧妙借助峰终定律，差异化管理热线服务的不同阶段，重点关注服务过程中主宰客户体验总体感受的“峰”、“终”关键时刻，合理优化配置热线资源，重点满足客户的核心诉求，并在服务过程结尾让客户体验最高质量的服务，留下深刻美好的印象，从而助力服务质量与客户体验感知提升、促进呼叫中心热线服务健康发展。

1、聚焦热线服务过程，寻找热线服务人工交互中的“峰”值时刻。通过开展热线满意度调查，从多个不同纬度让客户对其体验进行评价，掌握客户关注与不满的焦点，分析客户行为方式与习惯特点，再以日常录音质检、一线员工访谈、呼叫中心内部运营与服务流程为辅助，深度挖掘客户服务体验的“峰”值时刻，即客户认为价值最高、意义最大且关注程度最高的热线服务内容。借助服务蓝图形式，将“峰”值时刻客户需求与热线服务流程相结合，将客户需求转化为呼叫中心服务行为准则，使“峰”值时刻在热线服务流程中可视化。热线服务流程“峰”值关键时刻分析如图1所示。

图1 热线服务流程“峰”值关键时刻

由图1可以看出热线服务过程的“峰”值关键时刻为客户等待热线接通、一线员工准确理解客户意图、为客户提供准确有效的解决方案、及时高效的解决客户问题。

2、呼叫中心热线服务“峰”值关键时刻客户体验管理。分析目前客户服务体验的“峰”值关键时刻现状，对于存在问题的服务触点，从系统支撑、服务流程完善、服务短板改善等方面分类梳理，逐项制定对策与改进措施。如在热线满意度调查中，“热线容易接通”的得分最低，即此触点为客户体验的负向“峰”值，需重点关注与改善，在保证接通率的同时还需考虑忙时与闲时接通率的均衡，在排班的同时将客户的使用时间习惯做为考虑因素等等；“解决客户问题能力”满意度得分最高，即此触点为正向“峰”值时刻，需进一步强化与巩固，来淡化或弥补负向“峰”值的不足。

制定“峰”值时刻客户体验提升方案后，重点持续关注后续的措施实施与效果检查环节，并及时对发现的问题与好的经验方法进行总结。通过“峰”值时刻闭环管理，尽最大努力弥补客户期望与现实体验的落差，以有效提升客户的体验感知。

3、呼叫中心热线服务“终”值关键时刻客户体验管理。热线服务人工交互的“终”值时刻一般只有很短的时间，而一线员工在这短短十几秒甚至几秒时间内要完成确认客户对问题解决程度的认可、业务使用的注意事项提醒、询问客户对问题解决是否还有困惑之处及伴以友善提醒与真诚祝福与客户说再见等服务环节。热线服务流程“终”值关键时刻分析如图2所示。

图2 热线服务流程“终”值关键时刻

在热线服务临近结束的“终”值关键时刻，需重点培养一线员工的服务意识与移情思维，将优质的服务贯彻从始至终，巩固客户的整个热线服务体验过程，并有针对性的对服务过程中影响客户感知的因素进行服务补救，化解或缩小客户不愉悦的萌芽，让客户带着深刻的记忆与愉悦的感觉在最美好的“终”值时刻离开。

三、结束语

任何一家企业都不可能提供十全十美的产品或服务，呼叫中心也不可能满足客户所有的需求。以服务为主的呼叫中心应多倾听客户的声音，懂得识别哪些服务触点改善是必须的，哪些服务阶段是重要的，哪些客户需求是与呼叫中心本身的定位能力相吻合的，找到客户体验的关键“峰”、“终”时刻，作为有限的热线资源投放点，实施差异化管理模式，有目的、有计划的提升客户体验感知。

本文刊载于《客户世界》2013年8月刊；作者单位为山东移动客服一中心。

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