探究客户体验与客户满意之间的关系
客户世界|侯天华|2013-07-22
近几年，随着产品的同质化增加、社会化媒体的兴起以及企业服务水平的提升，各种客户之声、客户行为分析以及客户忠诚度研究成为各大企业发展的重心。相信此时此刻，没有一家企业不同意以下观点：客户体验已经成为企业盈利最重要的核心点。
然而许多企业也都有着相同的疑惑，虽然每天都在定时查看满意度等指标的状况，虽然已经如此关注客户的感受，甚至客户的感受也已经达到了很高的水平，为什么我们依然还要继续把提高客户体验作为企业发展的重要环节呢？解答这一系列问题的关键就在于究竟何为客户体验。
我们每个人都与客服人员沟通过，也都为他们的服务水平打过分，不过相信大家都有过这样的经历：即便客服人员最终没有实现我的需求，即便最终沟通以失败告终，但最后，当我们为客服人员打分的时候，仍旧会选择非常满意。
大家应该都看过这个公式：客户满意=客户实际感受-客户期望。因此满意是一个相对量，虽然客服人员的服务并不到位，而且最后也失败了，可以说实际感受很糟糕，但是客户的期望又如何呢？我们对于企业的期望来自于以往的购买经验、朋友和伙伴的各种评论、销售者与竞争者的信息和许诺等，所以我们会选择非常满意，只因为在我们的期望中他们已经把能做的都做了。
因此可以看出客户的满意是有差别的，在著名的Kano模型中我们更能够明白客户需求被满足的程度与客户满意之间的关系。在模型中，客服人员服务的质量被界定成三个层级：基本质量、期望质量和魅力质量。
企业提供产品的基本质量对应实现客户的基本需求，比如购买产品后使用正常，给企业打电话能够打通，选择人工服务不会进入到自助服务中，提出问题后客服人员能听得懂等。在这个层级中，基本需求被满足的最好感知就是客户不会生气，因为企业没有出现问题，该做的都已经做了，所以客户可以接受，不过如果连基本质量都不能实现的话，那么企业一定会被放弃。
高于基本质量的是期望质量，对应实现客户的目的，比如咨询企业后得到了想要的产品信息，或者使用产品时遇到问题后向厂家询问得到了有效解答等。在这个层级中我们可以看出如果企业实现了客户的需求，那么一定能够让客户真正感受到高兴，不过即便企业实现的程度介于充足与不充足之间，比如给了客户回复，但没有实际效果的话，从左图中也能看出客户的感知程度也与基本需求被实现的最好感知相同。当然如果企业长期保持这样的状态，那么最终还是会导致客户的不满，或者被竞争对手超越。
而企业能够提供的最高程度的服务质量，则是魅力质量，对应实现客户潜在的需求。比如给客户推荐了有价值的其它产品，提供的产品有其它竞争对手不具备的有用功能，或者是在解答客户困惑时让客户感受到尊重等。当企业的服务质量达到了这个层级，那么即便服务并不充足，客户的感知也会是满意的，因为企业用心了，而如果在此层级
中企业提供的服务是有效的，那么客户感知的提升必将会是指数级的。
综上所述，未来的企业需要在上述满意度测量公式的基础上进一步区分客户满意的程度。在这里需要重新搭建客户满意的真正过程，即“满意——损失——惊喜”。其中满意指客户不得不接受的服务，比如在飞机上想要喝雪碧解渴，但是该航班只提供可乐，因此客户只好喝可乐来解渴。虽然在实际感受客户期望时，我们可能表示满意，因为成功解渴了，但是从客户损失的公式（客户损失=客户真正的需要-客户勉强接受的现实）角度看，客户的感受就不会得高分了，所以如果企业遇到客户虽然很满意，但还是选择去搭乘能够提供雪碧的飞机的情况时，我们也就有数据支撑了。
基于客户损失的公式，企业需要做的将不再是简单地（通过提供满足感）实现期望或（通过降低损失）设定新的期望目标，而是要有意识地去超越这些期望，释放出全新的、出乎客户意料的体验方式，不过这里所说的并不是简单的“超过”期望，因为它给人的感觉是在已知的竞争领域做出改善，也不是指要开发全新的领域展开竞争，这两种观点的侧重点不同，前者强调的是提升客户满意度，后者强调的是减少客户损失——它们都是片面的，在这里真正要说的是营造意料之外的惊喜体验。换句话说，企业必须超越“我们该如何做”以及“客户想要什么”的思维模式，而是改问自己能让客户“回忆什么”。
最难忘的飞行体验与客户对航空公司服务的期望无关，而是与发生在期望范围之外的事件有关，这些事件可能包括你在飞机上阅读到精彩杂志的次数、遇到明星的次数或是和邻座相谈甚欢的次数。
让我们来看一个喝咖啡的例子。收获咖啡豆或是在期货市场上交易咖啡豆产品的公司其产品价格大约每磅75美分，如果客户直接购买的话差不多1~2美分一杯。在此基础上，生产商对这些咖啡豆加热、研磨、包装之后便可以拿到市场销售，还是原来的咖啡豆，但现在从初级产品变成了产品，此时其价格便增长到5~25美分一杯。如果这些咖啡豆在一个小餐厅、速食店或是普通酒吧煮好端上来，价格就会变成50美分~1美元一杯；再提升一个档次，如果这种咖啡由五星级酒店或星巴克之类的场所提供，在那里消费有剧院般的良好氛围，消费者很乐意为同样一杯咖啡支付2~5美元。还有更让人吃惊的，如果有幸去威尼斯旅游的话，可以问问酒店门房去哪欣赏城市风景最理想，这时他们都会毫不犹豫地说：“圣马可广场的Florian咖啡馆。”于是，在一个晨风习习的早上，坐在咖啡馆中美美地品尝一杯咖啡，为这座千年古城的壮观金色沉醉不已。一个小时之后，服务员将手中的账单送来——每杯咖啡15美元。此时如果问他一杯咖啡是否值这么多钱，他的回答一定会是：“绝对物超所值。”
在未来的市场上，客户不会选择那些只把该做的事情做好的企业，满意只能作为企业生存的底线，当然那些连客户基本需求都不能满足的就不用说了，而客户体验要实现的就是要在客户满意的基础上不断地提升客户的实际感受，创造远远超过客户最初期望的感受，为客户带来惊喜，也就是为客户带来值得回忆的交互经历。
本文刊载于《客户世界》2013年6月刊；作者为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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这家伙很懒，什么都没写！
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