CPC，构建客户最佳体验服务体系
客户世界|李晓青 曾岳衡|2013-06-17
【引言】
客户体验（User Experience，简称UE），由用户体验设计师唐纳德•诺曼（Donald Norman）提出和推广。
客户体验是一种在客户使用产品过程中主观建立起来的感受，即客户在使用一个产品、享受一次服务、使用期间和使用之后的全部感受的集合，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面，从而得出的一个完整的判断，比如对产品的满意、喜欢、依赖等。
良好的客户体验能够更好地“吸引客户、留住客户”，带来效益和利润的增长，特别是在目前的大竞争时代没有最终的赢家，只有拼谁最后“牺牲”，在移动互联网领域及通信行业中，如果央企失去了国家政策的护航，则这种现象尤甚，所以设计客户最佳体验的服务体系是使客户获得满意的基石，呼叫中心及客服中心也不例外。
【什么是CPC】
CPC即从客户体验理念出发，结合呼叫中心实际情况而设计的一种客户最佳体验的服务体系，即客户（Customer）-（产品）业务流程（Product）-渠道（Channel）三者适配的模型。
客户，通过对客户群进行分析，将具有特征较为一致的客户进行划分归类。
产品（业务流程），向具体不同特征的客户群提供不同的产品或业务服务流程，打造差异化服务。
渠道，根据各客户群在各电子渠道的偏好性而将热线业务布置到该渠道，同时将不同客户群推荐到适配渠道。
CPC是以客户体验为中心，重点围绕客户分群、需求分析、体验设计、监控分析四个维度实施运营策略，并通过策略适配向各客户群提供精确服务、精确营销，使得在客户获得最佳服务体验的同时实现呼叫中心价值和客户价值双提升。
图1：CPC运营思路
【如何开展】
（一） 定义CPC客户群
企业的目的是为了产生利润，故此企业各项生产、服务过程都应该以价值化为导向，我们根据通信行业的客户特性将客户按照价值进行分群，改变原有按品牌粗放式划分的方式，使分群更贴近客户需求、贴近市场节奏。笔者所在客服中心根据生命周期中热线客户特征及市场部门客户标签对所有客户群进行划分，将之分为新客户、中高端、高流量、高危客户等10个客户群。
图2：CPC生命周期客户分群图
（二）客户群特征（八维客户需求研究与分析）
通过数据分析、前台联动、专项质检、投诉工单、外呼调研等多渠道收集、综合调研及分析结果来挖掘客户最真实的声音，了解各客户群的关键诉求与渠道培育方向。
图3：八维客户群分析图
数据深度挖掘主要是从客户消费、热线、渠道、离网思维度来四个维度来分析生产运营记录数据。
客户声音收集主要是从前台收集到的客户意见、主动外呼、录音质检、客户投诉工单四个维度进行挖掘分析，客户直接反映的声音。
通过以上维度分析找出CPC客户群独有特性，为设计最佳服务体验的服务策略提供有力支撑。
（三）实施最佳客户体验服务蓝图设计优化
有了分析及运营模型，具体服务策略又如何呢？笔者下面将重点对CPC客户群中的中高端、高危、高频客户的服务策略运营进行阐述。
1、中高端客户
分析发现，中高端客户的话务需求占比约为总量的四分之一，ARPU值为普通客户的3倍。运营好中高端客户是稳定公司收入和巩固市场竞争优势的重要基础，那么具体针对中高端客户，该如何设计CPC服务策略呢？
中高端客户在热线人工、电子渠道、业务办理等行为上都存在独有的特征。通过分析整理中高端客户独特行为特征及关键诉求，制定出对应的运营策略，并重新设计具备服务提升、价值提升、渠道协同、客户培育四个方面价值的服务蓝图，完善服务蓝图的关键支撑点（包括系统支撑等配套），确保蓝图在各渠道上服务的愉悦体验，提高中高端客户满意度。
图4：中高端客户服务蓝图
通过对中高端客户数据的收集及分析来挖掘其客户特征情况、定位服务需求，再针对特征需求在渠道、系统支撑等方面一一制定策略。
如我们中高端的服务策略主要分为服务、营销两块。
A、服务方面主要执行优服务、主修复、勤提醒策略。
优服务：优先接入服务渠道、优先提供话务资源、优先受理服务诉求、优先进行服务关怀等；另外对于中高端客户群，我们还有16项差异化的延伸服务。
主修复：主动用外呼关怀、短信固化等措施对各渠道服务过程中或市场活动中因某种原因导致客户关系受损的中高端客户关系进行修复，另外还通过对中高端客户进行生日关怀、重大节日关怀、重大事项关怀等关怀措施进行关系修复。
勤提醒：与市场部门联动进行余额提醒、流量提醒、业务办理提醒、消费提醒、到期提醒和漫游提醒等关键时刻提醒，以提高中高端客户感知。
B、营销方面主要从价值提升、客户保有方面着手。
价值提升：根据中高端客户群对业务喜好特征，围绕重点业务与市场部门协同进行预存、预转全、流量套餐等业务，进行触点外呼营销，不断提升中高端客户价值。
客户保有：通过智能知识库+短信群发+呼入呼出协同的方式开展合约捆绑营销，开展多波次营销，并借助关联助手对有离网倾向、业务取消等客户进行在网或业务挽留。
成效显示：我们对中高端客户运营数据的监控显示其短满高于普通客户超过2PP；第三方调研公司最新数据显示，中高端客户感知高于普通客户约1.5PP，达到88.33%。对比去年，价值及客户保有方面都增长了15%。
2、高危客户
高危客户在成为高危前两个月的话务量比非高危客户高，成为高危用户后，话务量下降量幅度达500%。高危客户极容易流失，3个月内的离网率是48%，而增加一个新客户的成本是挽留一个高危客户的7倍，运营好高危客户是降低公司“保增固存”成本和巩固市场竞争优势的重要基础。
图5：高危客户特征图
我们根据高危客户行为特征，通过拨打前的关怀提醒、入线时的专人服务、入线后的感知修复以及贯穿前后的联动挽留“360度全方位贴心服务体系”策略开展高危客户差异化服务。
贴心服务体系
图6：高危客户贴心服务体系
传递真相
制定离网倾向客户回访问卷，定期开展高危客户回访工作，从客户声音端口切实掌握该部分客户群体离网原因，并将信息分享至市场部门以便其制定协同挽留策略。
预防挽留
通过多渠道（热线、电子渠道、服务厅）收集客户离网信息来分析客户离网前行为特征，在客户出现离网倾向时开展挽留保有工作，如高危客户在成为高危前已出现消费下降的征兆（消费异动）、对热线人工服务呈现明显的资费敏感性等。
多渠道协同
实体渠道面向高危客户开展服务预约，打造差异化渠道协同模式：搭建渠道协同快速处理客户需求的服务模式，由专席及电客经理首问负责，通过派单其它服务界面协同合作的服务新模式及新增电子流程传递“协作单”，形成运营支撑保证合力，为高危客户提供高质量服务。
成效显示：自2012年4月份开展基于CPC分群模式的高危客户服务策略后，截止年底，高危客户首问提升23%，短满提升了21%，成功通过业务和合约挽留客户占比达到75.23%。
3、高频客户
随着移动通信市场的竞争程度不断加深，客户对运营商的服务要求也越来越高。中国移动作为国内客户基数最大的运营商，其客服中心每月需要承接上亿级别的call量，高频客户为消耗话务资源的最大群体之一，而且在忙时还会占用低频次客户服务通道，对其投入多却并不意味着产出，所以做好高频客户的研究及服务策略将有利于提升客户服务资源利用率、有利于节省成本。
图7：高频客户服务策略图
根据高频客户行为特征，对于可能成为高频的新客户、低频客户结合营销资源、宣传资源进行引导；对于已经成为高频的客户，根据其咨询热点情况进行分流引导，防止该群体进一步扩大。
低频防演变
月初统一提取上月拨打3～4次的用户，结合地市公司推广的电子渠道分流活动进行电子渠道分流引导，主动宣传电子渠道。
入网即培育
主动告知：入网1～2个月的高频客户占总体高频客户比例达到13%，主要咨询GPRS业务，占比达到19%（其他业务咨询占比均在7%以下），针对该群体客户明显的业务特征，主动下发相关的业务介绍短信和渠道推荐短信。
精细化分流
根据高频客户来电原因情况对有正常话务需求的客户制定渠道适配表，定期进行分类引导。
图8：渠道推荐适配表
小尾巴分流
话务员接到“高频客户”来电时必须根据客户咨询的内容下发相应的渠道分流短信，根据高频客户来电占比最高的三项业务，我们分别制定了短信模板，以便一线人员快速下发给客户。
忙时引导
针对固定忙日致电高频客户，当业务扣费变更时提前进行短信通知，以免造成高频客户误会；重大故障发生时提前对可能受影响的高频客户进行提醒，以免其致电造成话务浪涌。
成效数据：通过各项措施的开展，2012年高频客户占比呈现持续下降趋势，占比已下降至5.30%，比试点策略开展前下降2个百分点。
（四）总结
通过CPC设计的客户最佳服务体系，各客户群的服务质量都得到不同程度提升，同时从所在客服中心2012年省公司热线满意度调研的成绩来看，对比2011年大幅上升3.44个百分点，达到87.01%，客户感知提升明显。
为了便于后续分享交流及优化，我们对CPC客户群最佳体验运营模式进行了固化，并发布了《基于CPC客户群最佳服务体验设计》白皮书。
图9：CPC客户群最佳体验固化运营模式
总的来说，Call center领域客户体验研究侧重于分析和理解用户体验和服务（产品）价值之间的长远联系，这种长远联系不只局限于长期感知体验，也包含了瞬间体验、情境体验。另外Call center服务不是F2F（面对面）交流，要想获得客户较好的体验感知，就必须先从客户声音、服务数据、客户轨迹等形成的大数据入手，深度挖掘客户群特性，而后再依据客户群特性搭建基于各客户群特性的call接入前中后各项服务策略，包括外部各部门之间的联动策略。由此设计最佳客户服务体验，不失为提升客户忠诚度和提高Call center服务效益的有效手段。
本文刊载于《客户世界》2013年5月刊；作者单位为广东移动客服（江门）中心。
转载请注明来源：CPC，构建客户最佳体验服务体系
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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