浅谈通信服务客户体验提升
客户世界|方龙|2013-05-30
过去的一年，淘宝、京东、当当等电商大战胜负难分，苹果、三星、小米等终端大战亦是精彩纷呈，比营销、比价格、比配置、比口水，当这一切都比无可比，我们要思考还能做什么？最终如何亮剑？
经济形态由商品、产品、服务到体验经济一路走来，企业的竞争策略也从质量价格、产品差异、客户满意演变为客户愉悦。通过客户愉悦提升客户忠诚度，从而增加企业收入，这是当下最有利的竞争法宝。星巴克让人们不仅仅品尝咖啡，而是进行“星巴克体验”，其环境布置和氛围营造给客户带来会客时放松和安逸的价值，所以超市的速溶咖啡每袋1元，而在星巴克，附加了体验价值的咖啡卖到十几甚至上百元。
以此类推，在本文中，笔者就如何提升通信行业的客户体验进行了研究与探索，从产品和服务两方面出发，重点阐述呼叫中心的最佳服务体验探索。
产品体验探索
提升客户对通信产品的体验首先要识别客户的诉求。著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论将人的需求分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，移动通信客户生命周期也可分为五个阶段，分别为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和离网，不同阶段与需求层级高度对应。
1、新客户主要为“生理需求”，他们非常关注产品基本功能的使用。
2、提升阶段的客户为“安全需求”，他们关注不乱扣费、补卡方便、业务办理方便。
3、成熟、衰退及离网期的客户有“情感、尊重和自我实现的需求”，他们关注自己的身份特权、省钱方法和个性化的优惠方案。
为此，我们对不同阶段的客户进行了调研，得出以下结论，并根据得到的客户真实诉求采取相应的措施以提升客户感知、优化客户体验。
服务体验探索
产品性能的提升终究极易被竞争对手超越，服务的优势则可以保持更久。人工热线作为客户体验公司服务的最主要界面，对于人工服务的最佳体验研究显得尤为重要。
1、热线服务关键时刻MOT
对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻（真实瞬间），从每一个节点满足客户的需求。通过对热线服务过程的研究，得出以下服务关键时刻
（1）咨询或查询
（2）业务办理
（3）客户投诉
2、各关键时刻的客户需求
为得到每个关键时刻客户的真实需求，可以对咨询或查询、办理、投诉的客户进行调研，询问目前热线服务存在的问题以及客户的需求是什么。随机抽取人工验证身份办理业务和投诉客户500名，再次调研客户在各峰终时刻的真实诉求如下：
3、客户体验提升措施
根据以上调研得出的客户需求，可以结合呼叫中心运营现状、资源情况采取对应的措施。
（1）高接通率下客户调研感知人工热线仍难以接通，主要原因为接通率时段不够均衡、部分时段高，也有部分时段较低；虽然整体接通率水平较高，但在一定时段内影响客户的接通感知，所以需要提高接通率的均衡管理。
（2）对于客服代表不能正确、快速理解客户问题的现象，需要提升后台系统支撑能力，做好客户需求的提前识别，协助客服代表做好提前预判。
（3）对于客服代表查询时间过长的问题，知识管理人员需要对一线所需知识库进行更加客户化、逻辑化的管理，对重点内容进行突出展示，同时提升知识库的搜索功能，优化系统查询能力、智能化能力。
（4）对于解答问题缺乏逻辑，可以对常见问题、难点问题、重点问题的话务进行模板化管理，由客服代表提出解决方案，后台完善优化并重新推广给一线使用，实现不断优化更新。
（5）对于客户关注的密码验证问题，客户主要担心密码被泄露，故需加强公司内部的信息安全管理并将合理的管理方法通过合适的渠道告知客户，让客户明白各类资料的安全性，在验证的时候客服代表可提醒客户验证密码是为了用卡更加安全。
（6）对于业务办理后的确认环节，需要做好办理的业务、办理的号码、成功与否三维全方位确认，减少客户的疑虑。
（7）对于投诉客户的安抚，要更多的体现同理心，让客户觉得公司处处为其着想，而不是简单的一句“您的心情我能理解，但是……”。
（8）对于对客户的承诺无法实现的现象，需要立足“解决为王”的原则，通过短信调研、电话外呼的形式确保客户的问题得到100%的解决。
（9）对于服务用语缺乏个性化的现象，目前大多采用“谢谢来电，再见”。可以根据不同场景采用不用的问候语或者结束语，如客户办理不同业务时采用不同的结束语（国际漫游业务可以问候旅途愉快），也可以向投诉解决的客户用“谢谢您的理解”进行道别等等。
客户体验的展望
客户体验最终要通过拓展体验范围、拓宽体验渠道、深化服务和营销策略研究，全面建立最佳客户体验体系，范围要从产品和服务拓展到品牌，渠道需要从热线拓展到电子渠道、实体渠道、客户经理等，并通过平台将体系沉淀和固化，在提升客户感知的同时提升公司市场竞争能力
本文刊载于《客户世界》2013年4月刊；作者系中国移动广东公司客服（东莞）中心员工。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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