公司是否应该放弃电话支持？

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1685

客户世界|Leonard Klie|2013-06-06

不用再给Square 打电话了。

这家快速成长的移动信用卡处理公司已经加入了将电话从客户支持渠道中剔出的行列。包括谷歌、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、邻客音（LinkedIn）以及众包式的问答网站Quora等数量在不断增长的硅谷的科技公司都在这么做。但是放弃电话转用低成本的线上渠道对你的组织来说是否合适？

对于Square来说，消除电话支持是为了效率和效益。“我们尝试过电话支持，但是我们相信有更加高效的方式帮助客户立即获得问题的答案。”公司的发言人亚伦•扎莫斯（Aaron Zamost）如此表示。

Square鼓励客户通过线上论坛、一系列的YouTube视频和有一百五十多页问答内容的在线帮助中心找到自己的答案。当客户无法靠自己找到答案的时候，公司鼓励他们通过电子邮件或者是公司的专设推特帐号@SqSupport来解决。该推特帐号有大约三万个粉丝。

尽管没有电话支持，Square处理的付款量大步前进，从二零一一年的十亿美元到去年大约八十亿美元。

虽然如此，Square最大的一些竞争对手，包括PayPal、Verifone、NCR、Groupon和PayAnywhere等公司，试图利用Square缺乏的电话支持作为自身的优势，强调自己的客户可以在任何时间打电话。

线上拍卖网站eBay旗下的PayPal公司有一亿两千三百万的活跃帐户以及超过六千位客户服务专员来帮助他们。“客户是PayPal业务的核心。”公司的发言人在一封电子邮件中如是说到，“随着PayPal的体验多年来不断创新，我们确保客户可以通过他们所偏爱的任何渠道来获得所需的帮助。结合电话支持、在线和社交渠道，客户能够二十四小时随时联系上我们的客户服务代表，提出疑问并且解决任何可能出现的问题。”

发言人还提及：“公司不断地努力来保证所有的客户在他们需要的时间和地点获得所需的支持。”

当然这可能是一种昂贵的努力，但是许多专家主张电话支持是必不可少的。“我不确定自己今后是否会推荐将电话从（客户服务）渠道中减除。”达科公司的全球标杆总监安德鲁•麦克奈尔（Andrew McNair）表示，“电话仍然是绝对的必需品。完全抛弃电话不是个好主意。”

佛里斯特研究公司（Forrester Research）的首席分析师凯特•莱格特（Kate Leggett）称抛弃电话支持的决定是“微妙的”。

“如果你着眼于把客户体验作为竞争优势，你也许不必要消灭语音渠道。”她说到，“在所有的人群中，语音仍然是主要的沟通渠道。”

数据说明了什么

目前的研究支持这一声明。咨询公司第五象限（Fifth Quadrant）发现对于71%的消费者来说，在电话中和真人交谈仍然是首选，特别是关于提出投诉（66%）、购买（62%）和咨询技术问题（70%）。

按照第五象限的研究，考虑到电话渠道有最高的问题解决率，这个结果并不令人惊讶。真人客服在首次尝试时就能解决88%的问题；对于交互式语音应答（IVR）系统，首次解决率是81%。而Square选择的主要渠道——网络自助服务——的解决率是最低的，只有66%。

按照麦克纳尔的说法，部分的原因是许多客户问题的复杂度不断增长，很难通过在线论坛或是问答数据库来解决。

然而，尽管电话在客户偏好图表上占有优势，它正逐渐被电子邮件和在线聊天所取代。在第五象限的排名中，电话的占有率在2011年是86%，一年中就下降了十五个百分点。与此同时，偏好电子邮件的消费者从2011年的51%上涨到64%。在线聊天从2011年的19%上升到28%。短信和社交媒体各自占了10%，而2011年的数据分别为4%和3%。

分析公司科罗斯咨询集团发布的最新的呼叫中心满意度指数证实了在线选项正迅速地在客户服务互动混合体中占据更多位置。在报告中，公司发现非电话的联络方式，含电子邮件、网络自助服务和在线聊天现在占据了30%的客户服务互动量。

弗里斯特研究公司也观察到客户服务向电子化渠道转移的趋势。按照莱格特的说法，在过去三年中网络自助服务的利用率增加了12%；在线聊天的利用率有24%的上升，而社交社区增加了25%的利用率。

不要打电话给我们

“无疑有一股推向社交渠道的力量。”凯捷咨询商业流程外包部的解决方案架构师莱斯利•弗塞特（Leslie Fossett）如此表示。

这对于领先的社交媒体网站的运营者来说尤为正确。对于像谷歌、推特、邻客音和脸书这样的公司来说，这都是为了向那些已经在线上耗费很多时间的客户提供更快的服务。

“尽管有些时候电话支持仍然是有意义的，但是我们的目标是尽可能以最好的体验为用户提供最快的解答。我们发现在线支持模式是最好的。”谷歌的发言人在电子邮件中解释到。

谷歌的客户支持策略的核心组件是在线帮助中心。用户可以从千兆字节的数据中自己筛选答案，或是发问题贴等待公司员工和那些“拥有大量关于我们的产品和服务的进阶知识的”客户来回答。

邻客音的客户支持热线取名不当。它并不会把客户引向交互式语音应答系统或是一位真人客服，而是一条录音问候指引客户访问在任何一个邻客音页面底部都会有的帮助中心链接。该公司也让客户通过电子邮件、在线聊天或专门的推特渠道和自己互动。

“我们对任何事物都采取会员优先的方法。这包括如何建立各式各样的客户服务渠道。”邻客音的企业公关部高级经理克里斯塔•康非德（Krista Canfield）在一封邮件中这样说到。

脸书希望客户通过聊天方式而不是电话来联系自己。这个头号的社交网络声称聊天式的客户支持比电子邮件提供更多的个人关注，又避免了电话中诸如长时间的自动IVR菜单和在线等待的烦恼。

脸书的在线支持系统据称每日处理超过两百万的客户请求。公司指出在每三十万用户对应一位员工的情况，处理海量的电话请求几乎是不可能的。

这些社交媒体的巨人把客户推向社交和在线渠道的行为并不令人吃惊。“在我看来这些公司试图从社交中获取尽可能多的利益是明智的。”商业VoIP技术和服务提供商Vocalocity的运营副总裁和首席信息官辛迪•蒂尔尼（Cindy Tierney）说到，“这类公司的一切都是关于时时刻刻在线，而不强调在线支持对他们是不利的。”

这股潮流不仅仅冲击着社交场景。在所有的行业中，只有84%的美国公司仍然提供电话支持。根据第五象限的数据，提供电子邮件支持的占81%，网站自助服务有66%，社交媒体占43%以及网络聊天占27%。

在以上的渠道中，网络聊天是大部分公司正准备部署的。研究公司发现16%的公司计划在今后十二个月内部署，还有42%的公司计划在两年内部署。

将电话作为客户服务渠道另一个不利因素是它的感知成本。尽管Square、谷歌和邻客音这样的公司维持淘汰电话的决定并不是基于经济上的原因，电话支持仍然是相当昂贵的服务。事实上，按照一些业界的估算，在大多数的公司中，它耗费了8%的收入和15%的人员配备。

“公司并不一定缺现金，但是电话确实降低了利润率。”弗塞特表明，“呼叫中心仍然是一个成本中心。”

电话需要支持

为了减轻真人电话支持带来的高成本，许多组织求助于自动电话支持或IVR系统。不幸的是，许多组织如此运营的代价是客户满意度。过错往往不在于供应商，而是在呼叫中心部署IVR技术的公司。“IVR可以满足如此多的客户需求，但是有许多糟糕的部署，以及对该渠道缺乏管理。”达科公司的麦克奈尔说到。他所在的公司发现三分之二的呼叫中心没有计划定期审视自己的IVR系统。

不仅如此，IVR系统也没有得到能使其工作得更好的其他技术的支撑。举例来说，计算机电话集成技术被广泛使用。但是按照麦克奈尔的说法，在一半以上的公司中，客户提供给IVR的信息没有从自动系统传递到真人客服。“信息不得不重复，流程也要复制。而这不仅需要时间，还增加了组织的直接成本并且惹恼了呼入者。”

此外，IVR经常让客户在线等待。TalkTo 近日的一份调查显示58%的消费者声称这是令人恼火的经历。TalkTo是一家让消费者可以通过短消息而非电话的方式联系商家的公司。该研究表明，一般消费者每周在线等待的时长为十到二十分钟，合计每年十三个小时，人的一生几乎要等四十三天。

“遗憾的是电话自助服务本身也需要一些自助。”麦克奈尔说到。

转型开始

无论如何，公司必须考虑客户想要什么。某些客户也许不想或者不知道如何使用推特来获取支持。这类用户可能年纪较大并且不太熟悉技术。拔除他们习惯使用的沟通渠道可能适得其反。

这也是为什么公司在断开电话服务的时候需要仔细考虑。“可能立马会对客户满意度产生冲击。”弗塞特警告说，“如果客户有别的选择并且能把自己的业务带去别处，如果你不以他选择的渠道来支持他，你会失去这位客户。”

根据行业的不同，这可能成为真正的风险。她表示在做出关于任何渠道的决定之前“你真的要了解你的客户人群”。

弗塞特建议做客户调研：“了解联系你的客户是谁，并且问他们是否愿意使用新的渠道。”

随后，弗塞特提议做一次软上线来看看如果渠道被使用了，是被谁什么时间如何使用的。她说：“有许多方法来测试（一个渠道），不用打乱原先的步调。”

“混合渠道应该会影响客户满意度。”她表示，“如果你得出结论将不再使用电话，那你必须了解这将会带来什么。审视一下惹恼仅仅2%的客户带来的风险和收益的对比，并且把它放入考虑因素。”

还有一点至关重要的是客户要意识到他们能获取的支持渠道。莱格特说：“你必须用合适的消息告知客户。确保客户在使用公司所关注的渠道，确保采用最佳实践来管理这些渠道，并且保证客户参与到整个服务互动的每个环节。”

麦克奈尔提到无论使用什么渠道，服务的水平必须是一致的。“如果你希望增加其他渠道的流量，必须保证这些渠道是一致的。”他建议说，“找出哪些渠道对你和你的客户是重要的，并且在这些渠道上提供服务。”

注释：

Square：是一家美国的移动支付领域创业公司。Square用户（消费者或商家）利用Square提供的移动读卡器，配合智能手机使用，可以在任何3G或WiFi网络状态下，通过应用程序匹配刷卡消费，它使得消费者、商家可以在任何地方进行付款和收款，并保存相应的消费信息，从而大大降低了刷卡消费支付的技术门槛和硬件需求。

达科：Dimension Data是一家市值47亿美元的全球领先IT解决方案及服务提供商。达科在亚太地区13个国家及地区拥有60余家办公机构。我们帮助客户规划、构建、支持与管理、完善与创新其IT基础建设。达科（Dimension Data）公司精通于网络、安全、数据中心、储存、Microsoft解决方案以及统一通讯和客户互动服务等领域的专业技术，结合咨询、整合、培训与管理服务等先进技术，为客户量身定做满足其业务需求的IT解决方案。

科罗斯咨询集团：以客户资产管理（CAM）而著名的科罗思咨询（CFI Group）系统是由创办人和总裁–科罗思博士的研究成果发展而来，已被用来测量美国和瑞典的全国客户满意度。在美国，该测量系统被称为全美客户满意度指数（ACSI）。该系统用于对国家经济的衡量始于1994年，之后每年对近200家公司和政府机关进行满意度监控和基准测量。这项工作由科罗思博士主持，并由密西根大学商学院、美国质量协会（ASQ）和科罗思咨询集团（CFI Group）合作完成。

凯捷咨询：Capgemini是一家全球领先的管理咨询、信息技术和外包服务提供商。在 40 个国家和地区拥有员工 120,000 名，帮助客户实现转型，以改善绩效、增强竞争优势。

TalkTo：TalkTo是一款商业服务应用程序。借助其开发的自助式服务，平台用户可以通过短信这种简单的方式向商家发送短信，提出问题、意见等，并能立即得到回应。这种方便快捷的商业服务沟通方式将有可能改变本地商业市场。你是否有过这样的经历：打电话给本地餐馆、商店或者专业服务机构订购服务，等了足足五分钟才有人应答？或者更糟糕，电话根本打不通，只能在答录机上留言，还不知道对方会不会收听到你的电话留言。事实上，试图通过电话联系本地普通商家很可能会令人失望。TalkTo公司可以帮助消费者向商家发送短信，提出问题、意见等，并能立即得到回应。

本文刊载于《客户世界》2013年5月刊；作者为CRM杂志和Speech Technology杂志资深新闻编辑；译者王超为CC-CMM国际标准组织资深顾问。