衡量客户服务是否成功的新刻度
客户世界|Leonard Klie|2013-05-29
衡量客户服务是否成功的新刻度
——客户互动满意度指标
作者：Leonard Klie | 来源：客户世界 | 2013-05-29
将客户体验作为竞争优势是许多企业的目标，但是很多人发现这说起来容易做起来难。
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）近日的一次调研结果可以作证，超过三分之二的商界领袖表示自己的企业将此设为目标，但是过半的企业缺乏明确的战略，这是因为在改善客户服务运作的时候许多公司缺乏正确的信息。
在试图确定联络中心的成功和终极价值的时候，公司一直以来单纯从财务优势的角度来看待客户服务。他们为联络中心设立以业务为中心的目标，例如削减开销、赢利或是打败竞争对手。而在衡量联络中心的时候，他们把间接的指标作为指导原则，例如自动应答和控制率、脚本遵守度以及平均处理时长。
麦琪•克兰克（Maggie Klenke）表示：“联络中心管理的基本概念是你能多迅速地接起电话以及多快地挂断它，这才是最有力的（关键绩效指标）。”克兰克是位于田纳西州莱巴嫩市的呼叫中心学校的创始合伙人。这类指标和当前流行的商业变化步调不一致，目前的趋势是从业务中心转向客户中心，从千篇一律的体验到超语境化的体验。公司关注为客户提供他们想要的东西，用他们希望的方式，在他们想要的时候。
鉴于这些变化，联络中心的领导们应该决定传统的客户服务指标是否仍然适用于今时近日。“当然，有一条必须要管理的底线，但这不是唯一。”佩姬•卡罗（Peggy Carlaw）说道，“今日的领导者必须承认客户满意度的重要性，并且找到客户满意度和成本之间的折中点。”卡罗是Impact Learning Systems公司的副总裁，该客户服务培训和咨询公司位于加州圣路易斯•奥比斯波市。
布鲁斯•贝尔夫（Bruce Belfiore），BenchmarkPortal的首席执行官同意这一观点：“优秀的联络中心运营反映出其管理者对于平衡高质量和低成本的热情。”BenchmarkPortal是位于加州圣巴巴拉的一家联络中心研究和咨询公司。有效地实现这一点要求测量和标杆比对，贝尔夫称其能为“联络中心的运营提供一幅极佳的档案，激发管理积极向前发展。”
尽管越来越多的组织关注测量客户体验，我们仍然还有改进的空间。在弗雷斯特的调研中，三分之一的公司既不评估体验质量和商业成果之间的关系，也不采用工作相关的客户体验指标来评估员工的绩效，或是与员工分享客户体验的指标和模型。这“使得即使是好心的员工也很难知道自己是否做了正确的事。”弗雷斯特的分析师在《2012年客户体验现状》的报告中如此总结。
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随着越来越多的组织提高自身的互动质量，任务完成率正逐渐成为联络中心绩效最有意义的指路牌，该指标关注有多少数量的来电者能够在互动中实现自己的目标。
卡罗将完成任务称为如今的“头号客户满意度驱动因素”，完成任务也和另一个重要的指标——弃呼率有直接的关系。弃呼率和电话多快被接起紧密相连，接起电话的时间越长，弃呼率就越高，未来的呼叫量随之大涨，导致更高的弃呼率，如此循环。假使其中有自动化的部分，那么高弃呼率可能表明交互式语音应答（IVR）系统有问题，这可能意味着IVR系统生成的提示和应答并不有效或恰当；或者更糟的，可能是系统无法听懂和理解呼入者在说什么，因此将来电导入错误的路径。
但是无论由客服代表还是IVR系统接起电话，衡量弃呼率是模糊的科学，因为许多其它的因素可能影响呼入者在完成任务之前决定挂断电话。例如呼入者的容忍度很容易受他的耐心和动机的影响（即电话和需要讨论的事情的重要度）；其他自助选项的便利性，如公司网站上的常见问题（FAQ）部分；呼入者空闲的时间多少；以及他是否为这通电话付费。呼入者和联络中心过去打交道的历史也是一个决定因素——他是否在每次呼入时都要等很长的时间或者他上一次呼入的时候是否顺利解决问题。
完结优先
这就是为什么在评估完成任务和弃呼率的时候，公司也需要查看任务是如何完成的，大多数解决的问题是完全通过自主服务、还是在一位或多位客服代表以及他们主管的帮助下完结的？
首次接触解决率衡量有多少的客户问题是在第一次尝试时就解决的，它在任何的客户服务组织内都是卓越服务的驱动因素，同时对其余所有的绩效和财务指标也有强大和积极的连锁效应。
“这很简单：客户打电话进来，希望不用等太久就在电话中得到某人的帮助，并且能把手头的事情解决。”卡罗说到，“而且客户希望第一线的客服代表不用向主管求助就能处理自己的事情。”
如果客户不得不再次来电寻求帮助，客户忠诚度和满意度会显著下降也不出人意外。根据客户关怀评估咨询公司（Customer Care Measurement and Consulting）和亚利桑那州立大学嘉利商学院共同进行的一份消费者调研，如果需要打第三次电话，客户忠诚度和满意度就几近消失。研究发现，泄气的客户平均需要联系公司4.4次才能解决问题。
专家们认同首次接触解决率是最能说明问题的指标之一，但是它难以量化。客服代表不太可能知道来电者是否已经访问过公司的网站寻求信息，或者他在两周前就向公司发送过相同问题的电子邮件。然而这并不一定是个问题。“精密的CRM系统可以解开这些信息。”BenchmarkPortal的资深研究分析师大卫•莱亚（David Raia）如此表示。
塔米•克塞特（Tammy Cossairt）是Telerx公司的客户战略副总裁，该公司为医药和消费品行业提供呼叫中心外包服务。克塞特认为也可以使用低技术含量的方法，例如让客服代表明确询问来电者此前是否就同一问题联系过本公司。
保持简单
这指向另一个新兴的指标——客户费力度。董事会（Corporate Executive Board）公司的客户联络委员会研发出客户费力值（Customer Effort Score），该指标追踪客户为了解决售后问题不得不花费的时间和精力，这其中包含了认知、感情、身体和时间元素，并且假定客户在以上任何一个领域内花费越多的努力，他对互动的满意度就越低。“如果不用客户历经磨难你就能照应好他们的来电，他们会真正地感到满意。”莱亚补充道。
客户费力度可能受许多事件和活动的负面影响，其中包括应对有大量菜单和选择的IVR；走完一个复杂的流程来验证和确认身份；在电话中被要求重复信息；或是与之交谈的客服代表使用大量的需要翻译的术语。客户费力值也关注公司是否提供关于其产品、服务和政策的准确信息，并确保全部的必要信息在所有的渠道上都可以访问到。
时间的问题
客户费力度还和其他一些更常见的指标联系在一起，例如平均处理时长、等待时长以及来电者被客服代表设为在线等待的总时长。平均处理时长考虑的是客户在电话上从开始到结束花费的总时长，这是对呼叫中心整体效率有用的指标，并且和客户满意度高度相关。
客服代表生成的在线等待着眼于在所有的来电中有多少比例的电话是客服代表让客户在线等待的以及客户在线等待的时间和次数。对客户来说，几分钟的等待感觉的时间可能要长的多。莱亚指出：“如果你让一位客户在线等两分钟，而公司里的每个人都让他等上三十秒，那你真的有问题了。”
然而按照卡罗的说法，通话时间本身在某些方面可能具有欺骗性。“我们要关注交谈时间及其成本，然后将它和由之生成的收入相比较。”卡罗谈到，“一位客服代表可能在一通电话上超过四分钟，但是可能她促成了许多额外的销售。”
另一个广为流传的指标是Satmetrix的净推荐值（Net Promoter Score），表示客户有多大可能向他人推荐一家公司。它仅仅问一个问题：“有多大可能你会向朋友或同事推荐我们公司？”客户可以用一至十分来评价。这些评价随后被分成三组：推荐者（九或十分）、被动者（七或八分）和诋毁者（零至六分）。用诋毁者的百分比减去推荐者的百分比就是净推荐值。据称该指标现在被大约69%的公司采用。
最后，一种预计来电者有多满意的好办法是评估客服代表的工作满意度。根据莱亚的说法，客户满意度和员工不满意度成反比。
“如果客服代表每天开心地来工作，他们多半会在应对客户的时候做得更好。”换句话说，开心的客服代表更可能等同于开心的客户，这一点在电话挂断之后仍然会有深远的影响。Gartner的研究显示，如果客户在和公司互动的过程中感到愉悦、受赞赏、被重视或是很特殊，31.7%的人会向亲友推荐该公司，19.1%的人会向公司购买更多的产品或服务。与之相对的，那些感到失望、泄气、愤怒、被忽视或困惑的人中25.6%的人会向亲友抱怨该公司，21.1%的人会转用别家公司，还有9.5%的人会缩减对该公司的采购量。
方法论
通常我们通过调查来评测客户对于最近一次服务互动的满意度。在业界中对于进行调查的最佳时机有些分歧，一派的观点认为最好在电话结束时立刻向客户提供调查选项以便捕捉到他们的即刻印象，这也能使公司迅速地回应客户的投诉和问题。此外该方法也使公司更容易辅导客服代表“当电话在他们脑中记忆犹新时”，克塞特补充道。
另一些专家建议在互动的几天甚至几周后才调查客户以便给客户充足的时间来观察问题是否真的解决了，比方说直到他们收到下个月的账单时才能获得相关的信息，然而如此长久的等待可能打退了调查的目的。按照克兰克的说法，如果在初次来电和调查之间间隔太长时间，关于哪位客服代表处理了电话以及说了些什么都有可能丢失。
“你必须访问在两周内关闭的电话。”莱亚认为，“如果超过了这个时间，来电者会忘记发生的事情。越接近电话的实际时间，你得到的信息将越准确。”
调查的方式也存在差异。有些人说调查应该基于语音，便于一字不差地捕捉评语和与之相伴的感情；另一些人认为电子邮件的方式一样有效，并且进行起来便宜得多。
但是没有争议的一点是必须要给客户参与调查的选项以及要保证调查简单。克兰克建议了三个基本问题：客服代表是否有帮助？你对整个互动是否满意？你是否愿意将我们推荐给朋友？
在此之后为调查结果准备一个过滤器，“你会从极为满意或极为不满的人们那里得到非常两极化的观点，而从中间的人群那里得不到太多信息。”克兰克解释道。
尽管一些公司依靠第三方进行客户满意度调查，这不一定是必要的。“这取决于你如何利用结果。”卡罗声称，“如果你利用这些数据向客户推销你的客户服务做得如何优秀，由第三方进行调查能够验证你的声明。”
不管一家公司采用什么指标以及由谁来进行调研，专家们都警告不要把太多的储备放在一个指标上，毕竟你不会在准备一份精心制作的配方时只衡量其中一种成分。
从糟糕到更糟
慧锐系统公司总结了一份单词/短语列表，当客户在支持电话中使用到的话可能会带来灾难。单独来看这些话似乎无害，但是投入到上下文中决不是无害的。
糟糕
1. 客户
2. 你们这些人
3. 我所有的朋友
4. 让我说
5. 你答应过
6. 解释给我听
7. 对我耐心点
更糟
1. 任何的国骂
2. 律师
3. 主管
4. 可笑/荒谬
5. 我的声明
6. 你的错误
7. 还不够好
本文刊载于《客户世界》2013年4月刊；作者为CRM杂志和Speech Technology杂志资深新闻编辑；译者王超为CC—CMM国际标准认证机构资深顾问。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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