客服中心投诉分析
客户世界|高威|2013-05-27
客户投诉是推动企业“进化”的力量
从生存环境中获取的各种信息让每一个物种向着更加适合生存的方向发展，越是逆境越是进化。优胜劣汰同样也符合企业生存发展的法则。企业提供的各项服务中，投诉量占总业务量的比例很低，但没有一个想要生存的企业敢忽视客户的投诉，因为这是推动企业“进化”的力量。
客户投诉越来越受到企业重视，原因不仅仅是企业认识到负面声音的推动力，同时也归功于信息时代的高速发展。很长一段时间，我们依靠报纸、电视等媒体发现这些个体的负面声音，由此汇聚成群体的声音来引起企业的重视。如果当年罗永浩在西门子大楼门前的一锤子没有被媒体发布并引起公众注意，也不会有那么多同样的受害者组织维权，同样也不会引起西门子高度重视并开始审视自身。自媒体时代的到来，客户声音的传播已经到达空前的高速、高效。客户在微博上的一句抱怨可能引来大规模的共鸣与围观，这种爆炸式的信息传播对于客服行业是一种新的挑战。
从客服中心这个企业部门来看，投诉处理的专业化、一体化已成为主流趋势。作为客户声音采集的重要来源，投诉部门不仅要关注客服中心内部的问题，同样要关注整个企业的问题。在这样的发展模式下，投诉数据的分析、处理、管控都显得尤为重要。
投诉处理中心一般工作流程
投诉处理中心作为一个投诉全程控制的部门，在处理投诉的过程中形成了大量的投诉数据的积累，这些数据是为企业提供推动力的基础。但是客户往往是从自身感受的角度提出投诉，对于企业内部原理及业务构造不能够给出更详尽的改进意见，如何实现从客户声音到企业内部改进指导的转变，这就需要依靠投诉部门的数据分析来实现。
1.投诉数据分析体系
企业后台部门无法直接得到客户信息的反馈，客服中心的投诉分析显得尤为重要。从投诉分析部门来看，要通过掌握的数据对后台部门改进给出最大的支撑。
投诉分析体系是基于客户投诉对企业产生的经营影响，对现有投诉业务进行分层并进行投诉原因的深度挖掘来找到投诉改进的起点。
如图1所示是笔者对客服中心投诉部门分析体系的想法，在这样的一个分析体系中，投诉分析部门的主要职责在于“锁定”。
从企业外部角度来看有三个重要锁定是需要投诉分析做到的：锁定影响经营的投诉指标、锁定产生重大影响的重点业务、锁定重点投诉业务产生的主要客户群。
从企业内部分析的角度来看同样有三个重要锁定：锁定产生投诉的重点部门、锁定产生投诉的主要业务、锁定产生投诉的主要原因。
整个模型是递进式的关系，只有明确了哪些业务、哪些渠道、哪些人群的投诉是产生最大影响的，才能够对这些内容进行层次划分并针对性解决。每一个客户、每一个渠道、每一项业务的投诉都很重要，但是在资源利用效率角度来看，能够通过20%问题的解决得到80%的效果是每一个企业都在追求的。
2.投诉影响力
客户投诉的影响除了直接对经营效益的影响外还包括对客户心理以及传播形成影响。从量化的角度来看，我们至少能够从投诉处理的实际意义上看到效果。
将客户基本属性、投诉现象以及客户投诉前后的行为变化进行关联分析。通过关联分析锁定影响力最强的重点投诉业务以及重点关注投诉指标。
3.投诉异常判断
基于投诉影响力的分析，我们锁定了重点影响的业务以及投诉指标，那如何判断指标的异常？
根据历史数据建立的滚动数据库能够对指标进行一定的稳定性分析，通过当期数据的对比能够发现重点投诉指标或投诉业务的异常情况，再次锁定目标。
4.投诉原因深度挖掘
截止目前，分析体系解决了两大问题：关注哪些指标或哪些业务，如何判断这些业务量或指标数据的异常。当我们找到业务类型或指标上的异常，接下来会有更加重要的内容，那就是锁定投诉原因。前文提到对于投诉分析来说，难点在于无法将客户提出的表象问题与后台部门的深层原因进行结合，大量的投诉信息需要通过座席与客户沟通形成的工单中进行采集。我们往往能够将投诉业务类型细分成3-4个层次甚至7-8个层次，但业务类型背后的原因信息却无法直接获得。
客服中心投诉分析人员对于后台部门支撑的职责边界到底应该如何划分？笔者认为还是要回到原来的目标：“锁定”。受限于业务知识，客服中心的投诉分析部门不可能完全清楚后台所有部门的业务结构及可能产生投诉的具体原因，一站式的分析往往达不到效果。投诉分析目的在于尽可能的缩小范围，锁定产生问题的时间、地点、设备等。从基础维度给后台支撑部门以最大的数据支撑。
5.改进效果跟进
投诉一体化流程不仅是对投诉处理过程的控制，同时也是对投诉分析、投诉改进、改进效果的全面规范。对于已经实施改进的问题要进行数据上的监控并反馈给相关部门。
当然，投诉分析体系的搭建离不开良好的数据基础。客服中心分析人员经常面临的问题就是需要从海量的底层工单找寻客户提及的有用信息。由于前台人员的专业分工不同，大量的有效信息淹没在工单填写的内容之中，那如何高效的采集并利用客户提供的信息呢。对于投诉工单的设计，行业发展早已有其趋势。在投诉类型的高度细分之后，投诉原因的分类体系也会逐步成型，工单填写的文字信息将更多的反映在系统按钮及自动报表中。
本文刊载于《客户世界》2013年4月刊；作者单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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