银行呼叫中心发展展望

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 2486

客户世界|黄惠云|2013-05-03

国内银行呼叫中心的起源基本都是作为由银行信用卡中心发起并为信用卡客户提供服务。随着与国际的接轨及市场经济的发展，现有的银行呼叫中心除了信用卡，也涵盖了储蓄等金融业务。然后在很多银行，信用卡业务和储蓄业务基本还是分属不同部门统管。但是也有个别银行逐步将信用卡业务，储蓄业务这二个不同的客服中心融合，并转型为全行的统一名片——综合性客服中心。

一、结合现有资源，打造统一客服中心——综合型客服中心

1、从银行管理角度来说：

优势：

（１）实现全行统一的服务途径、内部流程、服务标准与人员管理；

（２）通过综合性呼叫中心的优势更好地细分个性化金融市场，把市场蛋糕做大。

挑战：

（１）如何调整客服中心在银行体系中的地位和协调与各部门的合作；

（２）如何制定更有效的发展策略及对这么庞大的机构进行管理？

（３）呼叫中心系统流程的支持是否足够和顺畅？银行风险监控难度加大和如何把控？

1.2、从客服中心管理者角度来看：

优势：

（１）丰富的信用卡呼叫中心运营经验及现有系统的支持。

挑战：

（１）人员管理难度增大。随着呼叫中心人员的扩编，外包似乎成为了一个不能回避的问题，如何解决不同编制人员的需求成为必需面对的一个问题。

（２）企业文化建设难度进一步加大，排班、人员管理等运营难度增加；

（３）现行人才梯队的培养政策及后备人才是否适应扩张速度？

（４）新增陌生运营管理的空白地带（网上客服等）。

1.3、从员工角度来看：

优势：

（１）更多的晋升机会和银行业不同方向的发展提升。

挑战：

（１）更多更复杂的金融业务知识、流程操作学习；

（２）更大的工作压力（营销压力和绩效压力）；

（３）整合后文化、团队的磨合。

1.4、从客户来角度看：

优势：

（１）服务获取的便利性和质量的统一性；

（２）更多、更便利的金融服务。

二、新的银行呼叫中心的战略和定位

新的银行呼叫中心在未来的战略和定位应该是一个多元化的全方位金融服务（支持）中心。它的服务内容由原始、单一的咨询服务延伸到集所有银行产品（信用卡、储蓄卡、理财产品、营销产品/服务）咨询、交易，银行（部分）柜面业务支持，网上商城（购买）服务支持，客户关系管理等为一体的全方位金融服务（支持）中心。

1、网点（柜面）工作承担——新的银行呼叫中心服务内涵应随着银行业务的持续发展而更加丰富，并逐步承担更多银行网点、柜台的替代作用，如电话转账/汇款等。

2、外部金融合作营销——新的银行呼叫中心可以通过和保险、贵金属等理财产品加深合作，联合开展呼入/呼出营销。因为现有很多贵金属交易公司都会设置自己的营销中心坐席开拓市场，但如果银行能利用原有的客户资源为其承担一部分的拓展工作（以呼入营销为主），将会在此基础上获得更多的佣金比例，增加财务收入。

3、加大银行产品呼入营销——现阶段各银行呼叫中心都已经陆续进行了呼入营销，并取得一定的效果。所以充分说明建立在优质服务上的呼入营销不仅更有效，也能极大地减少成本支出（例如：人员外呼、资源配置、通话时长等），所以可以开发更多类似或相近的直接、简单产品（理财产品）进一步加大自身其他产品营销。

4、客户数据库整合，进行资源调配营销——根据银行呼叫中心客户资料的整合，进一步做好客户群体、消费习惯等分析，有目的地针对目标客户进行银行（信用卡/理财）产品外呼（呼入）营销。如持有真情卡客户每月消费都集中在淘宝，可以对这部分客户进行外呼（呼入）营销淘宝衍生的金融产品；如客户每年都有较多的旅游消费、机票购买消费，可以营销航空联名卡及相关衍生产品；如客户每个月固定有购买基金，可以营销相关的投资性汇报的理财产品。

5、高端客户（高贡献）个性尊荣服务——设置24小时贴身金管家。通过系统开发改造为客户提供最快捷、最便利获取全方位服务和支持的途径。例如“专员24小时服务热线”，和一些额外的个性化辅助功能——每月代缴费等。

6、支持网上商城建设——现阶段有不少银行都开了网上商城，产品不同，但唯一相同的是都没有服务支持。这点将对习惯网购的客户造成非常大的障碍。如要发展网上商城，一定要配备相应的服务支持。

7、网络客户咨询、服务的支持——随着网络社区、微博、视频平台、论坛等渠道的扩大，应该抓紧建设网络客服（降低成本，提高效率——一个网络座席可以同时接待4-5个客户，人工利用率可以大幅提升），增加不同群体获取服务的便利性，抢先一步占领市场。

8、整合各种移动平台资源——如手机平台（安卓等），IPAD等主流移动平台的服务支持，并加快各种应用软件开发，抢占市场。

三、新的银行呼叫中心架构和服务体系设想

1、传统服务渠道资源整合、开发；

（１）银行呼叫中心热线（人工、IVR、传真）

传统的银行呼叫中心继续保留，但是因为人工成本逐年上升，所以必须对呼叫中心进行更合理的资源改造和配置。

考虑方向：

“云计算”呼叫中心。目前国内绝大多数呼叫中心应该是基于交换机的呼叫中心模式，并有一定的人数、资源限制。随着“云计算”概念的兴起，那呼叫中心的自建/设计开发是否会进一步参考“云计算”概念，引入“云座席”与“虚拟桌面”？因为规避风险，保障服务等原因，不少银行现在都考虑同城异地，甚至跨省的呼叫中心设置。这个新概念对银行来说是一个可考虑的改革方向，并能有效削减成本。

（2）优化系统界面，增加智能提示；

一般客户进来后，座席会根据“聆听——询问——确定”去了解客户的需求。然后再通过系统去回答咨询、处理业务。这个对坐席的能力和技能的熟练度是有一定要求的。而且一般这个过程至少都需要10-20秒时间，新员工这方面甚至需要30秒以上的时间。那我们如果能进行系统优化，将会有效地减少通话时间的支出，大幅缩短通话时间，提高效率。（一般资深的老员工的综合能力较高，他们会较快地根据实际受理的时间和工单名称进行辅助查询，了解客户需求。但新员工队客户需求的理解就会需要更多的时间）所以我们能否设计得更人性化、智能化去提升员工的工作效率？例如客户电话一进来就弹出一个窗口，提升最近的业务办理情况，和一段时期内客户主要查询/办理的业务类型，以便员工更可更好地进行判断。

另外，银行也可在系统设计上将客户一些个人信息、账务等变动等通过系统及时对比显示提示坐席。例如客户每月均消费2000，突然这个月消费发送较大变化，如可设计一定的提示那也将会有利于后续的服务能更好地进行。

针对市场活动（也可以是地区活动）频繁，或符合资格参加某些特定活动的客户，银行电话系统可以弹出最近相关活动信息，方便座席及时作出查询。如银行刚给广州客户发送了“半价日”活动短信，相应来电量肯定会马上变化。且因为客户对信息表述的片面性和模糊性，座席对这方面的沟通和回复是需要占用更多的查询和回复时间。并通过针对性强，专业的回复和高效的速度提高客户满意度。另外在推出相应的市场促销活动后，银行可以在一级的IVR系统里面临时增设相应的活动播报，这样也能有效地减轻人工坐席的话务压力，提高IVR的利用率和产能。

（3） IVR的进一步优化；

IVR的有效分流会为我们提高客户服务体验及减少人员成本支出，缓解人工压力。这方面其实可以对比各个银行的IVR系统设置找出关键点，并设计客户体验找出最优方案；另外加大对业务办理数据的统计，找到人工需求最大量的关键业务点，并进一步及时推进技术改造，让客户可以通过IVR更便利的直接获取服务。

另IVR能否更智能化？如“语音智能机器人”。中信银行今年5月正对推出他们银行的“语音机器人——CC”，并通过语音识别技术，让CC智能理解客户语言，快速进入业务办理流程，省去客户手工逐级按键的麻烦，也减少因为人工输入瓶颈导致的自助服务使用的难题，进一步提高客户服务感受，减轻人工来电量，削减人力成本支出。

IVR设计电话留言回复功能（可支持线路繁忙时）。客户在输入相关信息后留言，然后由客服端安排人员进行外呼处理。

（4）现有传真、手机短信服务升级。

各银行呼叫中心可以根据来电业务报表统计，或市场活动上线排期，对一些来电量大的人工咨询类问题在传真机/短信自动触发平台设置好相应的标准模板（话术），并在IVR一二层级里设置相应节点直接发送给客户，减少人工话务压力。另外加大手机平台建设。可以支持客户通过输入“关键词语”等进行一些咨询类问题回复。例如“提现手续费”，“预期还款”等。

2、新网络渠道（微博、视频平台、邮件、社区、在线互动）的开发。

在信息化的今天，网络的传播速度和影响力都是不可忽视的。且因客户消费行为和趋势的变化，网络服务平台是需要加紧建设的。

考虑方向：

（１）网络客服系统平台建设。目前各大银行所应用的网络客服平台都处于一个起步的阶段，距离国内较成熟的各大电子商务平台还是有一定的提升空间，所以可以考虑借鉴行业成熟性平台进行规划和建设，通过良好的客户体验打造属于银行自己的商务电子平台。

（2）网络资源接入口统一。在一些主流网络平台（如微博、博客、大型社交网站、银行卡网络平台等）设置一定的“客服通道”，并将端口统一接入固定的网络客服平台，统一资源，减少压力。

（3）网络平台智能机器人开发、优化。为了更好地控制和分流，设置网络智能机器人，对大多数的问题设置好回应模板，客户只要输入后，由系统进行“多数关键字匹配”，为客户寻找相应的答案。减轻人工压力。

（4）网上商城客服平台建议。要参考网上商城的发展策略，因为涉及商品内容，个性化需求等，对客服的（银行产品）专业性不强，但需要更好的沟通处理技巧。初期可以参考淘宝客服方式。

（5）电子邮箱回复渠道开发。开放固定电子邮箱，针对群体客户的需求可以通过Email方式回复咨询问题或业务处理结果。

3、手机、平板电脑（移动网络等）移动平台渠道开发

随着IPAD、手机主流平台越来越人性化，越来越多的客户关注这类移动平台，所以各大银行现阶段也要把握时间进入。

考虑方向：

（１）加快手机、平板电脑等渠道开发。加快各类相关软件开发，让客户可以通过这些移动平台更好地获取服务。

（2）移动平台接入网络客服。让客户可以通过各类移动平台相关软件统一接入固定的网络客服平台，统一资源，减少压力。

四、运营管理重点

1、企业文化建设挑战进一步加大，运营难度增加：

（１）以人为本，塑造环境氛围

“以人为本”是花旗企业文化的核心。花旗银行始终认为人是第一位的要素，人才是保持企业领先的关键，因此，花旗一直奉行“充分开发和高效利用人力资源”的政策，其中一条就是聘用、培养并留住最优秀的人才。而同样，处理要培养留住现有的优秀人才，我们还需要创造适合的企业大环境去培养、留住更多的人才。因为呼叫中心是流失最大的一个部门，所以如何营造一个好的企业环境也是管理者需面对的挑战。企业环境是员工生存的环境，每一口呼吸都会带出来的，每一张脸上看得见的。如何让员工更加有干劲、自信、负责、勇敢、有主人翁精神？首先企业要让员工有足够的安全感和被尊重的重视感，然后员工才能把企业作为重要的伙伴或家人。并愿意为了共同的远景奋斗，自我激励以及成长。就是，因为这里是我最重要的伙伴，或以我必须把每一件事做好，认真把客户每一个需求处理好，认真教导新员工…..

（2）服务使命，对内对外

每个呼叫中心都有自己的服务使命。所有服务使命的目标都是希望通过每一位员工向客户提供高品质服务从而提高客户满意度，培养更多的忠诚客户，并带给公司的持续经营、低成本和高利润。当然，这也是我们对员工工作的要求。那在对员工提出要求的同时，我们有没有给予员工一个承诺呢？使命当中也许有管理者需要重新考量一些因素——企业对员工的承诺。我们愿意为员工提供什么帮助他，我们关心他们，我们是伙伴，共同朝着同一个目标前进。而且只要他们做得好，我们愿意为他们的未来投资。

（3）从满意的员工到敬业的员工

我个人一直认为，满意的员工不一定是敬业的员工，并为公司带来利润。但是敬业的员工一定是能为公司带来效益的员工。那如何测评员工的敬业度呢？我们可以参考全球最经典的员工敬业度测评工具——盖洛普Q12 测评法。另外各级管理的投入、畅通的沟通反馈渠道、高层的关怀和支持、平等的学习机会、完善职业生涯体系建设、职业晋升等等，这些都是不可忽视的环节。

本文刊载于《客户世界》2013年3月刊；作者为资深银行业培训师。