体验营销：“感”动客户心
客户世界|贾昌荣|2013-05-06
美国品牌营销专家马丁•林斯特龙、营销专家阿莱德哈娜•科瑞斯纳、英国音乐策划人丹尼尔•M.杰克逊分别推出了大作《感官品牌》、《感官营销》、《声音品牌化》，向企业展开了感官征服市场的营销路线图，也宣告了感官营销时代的到来。这在中国企业界掀起了不小的波澜，纷纷效法，最为典型的是老字号恒源祥与开启国际感官研究中心合作开发恒源祥“五感”品牌系统。恒源祥早已成为感官营销的受益者，更在品牌声音化方面先行一步，在五秒标板广告中那稚嫩的“羊羊羊”童声早已家喻户晓，甚至已成为恒源祥品牌的代名词。
不过感官营销并不神秘，确切地说，它只是体验营销的延伸。营销学者伯纳德•斯密特这样定义体验营销：企业站在客户的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面来重新定义、设计营销的思考方式。阿莱德哈娜•科瑞斯纳这样理解感官营销：利用客户的感觉并影响他们的行为。当然，感觉包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，通过以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的感觉体验来达成营销目的。可见，感觉即体验，感官让体验营销更人性、更务实、更精致、更细腻，更建立起了品牌与感官之间的关系。
通过先期的感官营销规划与设计能够在后期营销过程中使客户以个性化的方式参与购买或消费，使其在此过程中产生五官、情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，产生预期般的或更为美好的感觉，刺激并促进购买与消费。可以说，感官营销可以建立客户认知并促进心智变化，使其购买行为从被动变为主动。或者说，从感官征服到心智占有，这就是感官的营销摄服力，这是感性化消费时代的营销“杀手锏”！
“五感”的力量
美国人寿保险经纪人本•菲尔德曼提出了“菲尔德曼法则”：销售就是98%对人性的理解加上2%的产品知识。感官体验最人性，是以客户为中心来设计感官体验以建立好感。
一个品牌也好，一种产品也罢，要想实现销售就必然需要接触点，即建立起品牌或产品与客户之间的联系，而感官是最直接、最显效的接触点，是客户购买的“触发器”，这远比人员激发式销售要自然、轻松得多。
现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中83%以上的是通过眼睛、11%借助听觉、3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。透过营销发展史就可以体现出来：视觉营销最早为企业所重视与采用，并且商标（品牌）保护也常常局限于视觉部分——图形与文字，其次是听觉、嗅觉等。
从本质上来说，感官营销的最大价值在于建立接触、创造体验，而接触与体验的本质是信息传达，客户则要信息价值做出研判并做出有利于自身的购买决策。信息由细节构成，细节关系成败，在产品同质化的情况下征服客户往往就在于一个点、一个产品细节，或者说突出而细微的感觉。上个世纪末，戴姆勒•克莱斯勒公司创建了一个全新的部门，其唯一的任务在于制作一种完美的关车门声，因为他们研究发现关门声最容易左右客户的购买决策，因为客户厌恶清脆空洞的关门声。
实际上，感官对营销的推动体现为两个方面。
第一，直接拉动。企业直接以品牌或产品为载体传递感官体验信息或者把服务进行有形展示，即一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
感官营销在发挥着两个方面的作用：一是招徕作用，以感觉对客户进行吸引与引导，让客户产生愉悦的感觉，如迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”，不久客户便自动闻香而来。二是认知作用，让客户了解并认识到其价值，在认识过程中客户不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且能将每个个别属性相互联系、综合起来，进行整体反映，如麦当劳公司针对儿童推出“快乐餐”计划，把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图像，这样麦当劳就把目标客户的娱乐和饮食联系到了一起。三是识别与记忆作用，通过感官感觉去鉴别与选择产品或服务并对这种感觉加以强化形成记忆，如一些品牌进行品牌延伸都会把品牌感觉带到新品类或新产品那里，客户会对这种感觉记忆犹新，于是爱屋及乌。
第二，间接推动。在这种情况中，企业制造感官体验是为了制造情境、制造销售氛围，为客户制造更为美好的立体体验。2009年，软件之王微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售，虽然咖啡馆主要销售的产品是食物和饮料，不过调查表明人们在喝咖啡的同时经由咖啡馆嗅觉、味觉、视觉营造的全面体验能更好地欣赏并且感受微软的最新一代Windows 7操作系统，微软通过轻松氛围的营造走亲民化路线，更加赢得了客户对微软的好感。
感官营销“正规化”
感官营销的目的不是看起来热闹，而是奏效——动销。不过，提升感官营销力的关键是战略化、系统化和全局化操作。
第一，全程化操作。企业在产品上市后才想起做点儿感官文章，其营销力将非常有限。
笔者倡导“感官研发”，从新产品开发、技术创新环节开始把感官因素纳入企业整个经营链条或者说企业价值链，并把感官因素视为增值价值链的关键性要素。如日本汽车厂商也注意关门声的重要性，为讴歌系列车型的制造者研发设计了一种特殊的车门封条以减少关门时的高频振动，使关门声听上去沉稳厚重，在客户心中增加“品质感”。
第二，合理化匹配。马丁•林斯特龙在著作《买》中提到了卡尔弗特教授的一项实验活动：当向实验对象同时展示皮特快餐店的两种气味和与之无关的产品图像时，比如多芬香皂的图片搭配烧焦的菜籽油的气味，实验对象的喜好度下降了，因为图像与气味不协调。这很好理解，就如一道美餐必须色、香、味俱全，这样才能对美食加以完美诠释。
其实客户购买决策常常来源于综合感觉而并非单纯的某一种感觉，视、听、嗅、触、味这“五觉”搭配起来往往具有更强大的营销征服力。当然，未必是“五觉”齐上阵。不过马丁•林斯特龙认为：“只关注两种感官的品牌注定平庸。”另外各种感觉的匹配还是有条件的，诸如各种感觉要传达与产品相关联并且各种感觉之间也要具有协调性。
西雅特SEAT轿车是“享受工程学”的倡导者，在广州车展上以其西班牙的精神和魅力将艺术与技术、享乐与工程完美结合，奉上了一份感官营销大餐：视觉——弗拉明戈舞蹈、听觉——西班牙音乐、味觉——西班牙美食、触觉——数字触摸屏……
第三，生动化传达。感觉生动化是市场生动化的重要促成部分，是启动市场销售末端的销售利器。市场生动化是指在售点上进行的一切能够影响客户购买产品的活动，其主要通过环境规划、商品陈列、气氛营造等手段吸引客户光临并刺激客户的购买欲望，进而促进销售者购买。究其本质，则是让客户看得到、听得到、摸得到、闻得到，接触得到，简而言之，就是让产品和消费群体有感官上产生关联或建立直接接触。
理查特巧克力被誉为“世界上最漂亮的巧克力”，非常注重市场生动化：理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店，产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画）……
第四，文化式沟通。客户的感觉并不仅仅是物理性的，还是精神性的、文化性的，其实各种感觉应该是对企业、品牌及产品所传递文化的一种传递。视觉传达已很好理解，品牌名称、品牌标识（LOGO）等视觉识别系统其实就是对品牌文化的阐释，而声音、气味等同样可以传达文化信息。例如星巴克通过“现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品”等文化配套力求给客户带去更多的“洋气”感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。
第五，稳定化识别。我们知道品牌是产品质量与信誉的标志，或者说是代言人。品牌虽然并非一成不变，但是要保持相对的稳定性。客户除了从品牌本身去感受其恒定性外还要从感觉体验是否恒定来判断其是否“变质”，所以感觉要素不能总是改变。例如英特尔短而明快的商标性声音可谓是最清晰、最独特、最一致、最容易被人记住，要知道，“内含英特尔处理器”的广告音诞生于1998年，时至今日已经坚持了14年。
建立起品牌记忆
其实真正有利于建立品牌的并不是企业做了多少广告、做了多少公关活动，或者做了多少销售推广，建立品牌的关键在于为客户创造持续而一致的感官体验，通过感觉识别与感觉积累乃至最终形成品牌记忆，而品牌记忆是品牌忠诚的基础。正如恒源祥领军人物刘瑞旗所言：“品牌是客户五种感官的综合起来的一种记忆。”
不过很多企业的产品或服务品质不稳定以及感官价值的添加缺乏统一性、稳定性、识别性，这样就会给客户造成一次错觉，为品牌积累做减法，甚至会彻底抹去过去的品牌记忆。每一次感官体验都是在进行品牌积累，只不过有“正积累”与“负积累”之分。
企业通过感官建立品牌积累乃至品牌记忆，需要融合实效营销策略。
第一，感官识别教育。感官识别不能仅仅依赖于客户自己去找感觉，企业也要努力去帮助客户建立这种感觉，进行感觉识别引导。如茅台酒就推出了感官识别真假茅台酒的客户教育：生产厂家鉴别、注册商标鉴别、包装材料鉴别、感官特点鉴别等，尤其是感官特点鉴别，从色、香、味等方面为客户做出具体描述，同时还强调视觉识别法，包括包装、防伪码、防伪手册等方面。
第二，感觉识别强化。当一种产品摆在消费面前或者产品即将进入客户视野时，招徕营销、氛围营销与廉价营销都可以发挥大作用，尤其是廉价营销，是降低建立客户体验门槛的有效办法，如免费试用、免费品尝、免费试驾等等。
其实获得客户初次体验还远远不够，还要想办法强化客户的感觉（识别与记忆）。当然，可以第一次就让消费记忆深刻，甚至一生难忘，也可以通过多次体验来强化客户的感觉识别与记忆。感官不仅有利于建立体验，而且可强化体验。强化体验常常是产品之外的功夫，或者说是作为制造一种产品体验氛围或产品消费体验情境，或者提供一些增值性价值，如超值服务、增值服务。
在此建议企业考虑两大营销策略。
第一个策略就是比较营销。凡事都怕比，没有最好，却有更好，更好就可能是赢家。
很多企业采取过盲测的办法，通过技术处理有关产品的品牌标志，用户在不知具体品牌的情况下通过实际使用几个同类产品来比较各个产品的性能，可以是客户参与盲测，也可以是专家。如百事可乐、非常可乐等饮料以及全球销量第一的洋酒品牌斯米诺®伏特加都曾采取这种办法以证明自己的产品品质最佳或者不比竞争对手差，并把结果作为传播素材。
第二个策略是跨界营销。企业通过借助于外部体验资源与品牌元素来强化感官识别，以此提升品牌认知，进而增加品牌积累与增强品牌记忆。如固铂轮胎以全球替换胎专家为品牌定位，在推出迪恩轮胎时采取了跨界策略，其定位是针对中高端卡客车用户，提供专业的中长途产品和服务解决方案。迪恩轮胎（DEAN）的四个英文字母都有特定的含义：D代表持久，E代表活力，A代表表现力，N代表无极限。迪恩轮胎被赋予了迪恩粗犷、激情的内涵与爱乐精神，就如音乐一样，迪恩可迸发出的潜力是无穷的。固铂轮胎改变了呆板、守旧的形象，变成了活色生香的生活、精彩缤纷的娱乐，让轮胎时尚起来，于是，漫画、音乐、旅游等年轻一代们热衷的娱乐都成了固铂轮胎悄然宣传品牌的载体。而且迪恩轮胎携手内地最大的独立音乐公司十三月唱片，力求结合摇滚乐界和年轻人群，将迪恩的激情活力注入市场。
去品牌化识别
企业把商标修炼成品牌不是营销的最高境界，修成正果的最终境界是形成感官品牌，这样的营销才算登峰造极。即便把品牌隐藏起来甚至彻底去掉品牌标签，客户仅凭感官感觉就能够准确识别一种产品或服务，或者说一个品牌，这就是品牌的粉碎效应（如表1）。因为感官品牌所建立起的认知、体验和感受不仅美好，而且独特，客户会像崇拜宗教一样迷上它。如果客户只能分辨出产品或服务很好但却说不出品牌名称，那就说明还需要继续“修炼”。
表1 品牌与感官特征
我们常说“扒掉你的皮，还能认得你的瓤”、“化成灰我也认得你”，其实这也是对真正感官品牌的写照，即去品牌化识别。那些国际性的品酒大师的脑子里可以储存10000种以上的味道，平均每年品尝3000多种新酒，当某种滋味第二次出现的时候，一般都能与记忆库的信息对上号，尤其是好酒名酒。不过他们不是去“猜”酒，而是从色、香、味等方面去体会和鉴别酒的感觉、酒的品质。纵然客户不是品酒大师，但是客户有足够的能力去记忆与识别1～4种感觉的能力，并且至少1～2种使其记忆犹深。当然，可以是非常好的感觉，也可以是极其糟糕的感觉。
美国战略专家约瑟夫•派恩和詹姆士•吉尔摩在《体验经济》一书中指出：体验就是企业以商品为道具、以服务为舞台、以客户为中心，创造出能使客户全面参与、值得客户回忆的活动。品牌是目标受众的一种记忆，品牌建立就是让目标受众有记忆，巩固目标受众的记忆，让他永远有记忆。对此，完全可以从感官品牌角度来加以延伸，那就是要制造并留给客户值得回忆的感觉，值得回忆就是品牌忠诚度所在，既然是美好的感觉，谁又不愿意重温旧梦呢？
星巴克就努力创造“让人难以忘记的体验、让客户喜欢花更多时间和你在一起”。从其成功秘诀中就可以看出：星巴克是一次开一店，客户是一次喝一杯，不做粗制滥造的批发生意，追求“重复购买”和“忠诚度”。虽然几乎不打广告或从事传统的营销活动，但靠“客户经验”及其所衍生的忠诚度，依旧可以制胜。
本文刊载于《客户世界》2013年3月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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