浅谈社会化媒体的客户特征

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1481

客户世界|安迪•伍德|2013-04-12

尽管社会化媒体在大多数人眼里已经不算是新鲜事了，不过由于其对于现代生活方方面面的巨大影响力，大多数企业仍然紧紧跟随着客户在这条渠道上的一举一动，并制定相应的发展战略。在今天的市场环境中，企业需要不断地改变并提升客户服务的模式和效果，社会化媒体当然是至关重要的一环，然而企业在将其与客户服务相结合的过程中，还必须要意识到埋藏在这条渠道中的风险。

最近，来自GI（Global Insight）在英国的调查显示，在1000名受访者中，有超过75%的人都表示自己使用过一个或以上的社交网络，并且他们中的绝大多数还同时都属于一周最少游览一次或以上的人群。从数据上来看，我们也可以理解为什么这个渠道会成为企业眼中的新星。

所谓数量就是力量，借由客户在社交网络中与他人分享产品或品牌的观点，企业可以实现创新而又高效的、病毒式的口碑传播模式。然而客户究竟会为企业传播正面还是负面的信息，全看企业为客户提供的内容能否符合其要求，一旦稍有不慎，那么水能载舟，亦能覆舟。只可惜，从现状来看，很多尝试吃螃蟹的企业，在向客户的社交网络发送商业信息后，发现自己已经掉到了水中。

根据之前GI所做的调查显示，81%的受访者表示，一旦企业选择经由社会化媒体，直接与他们进行沟通的话（除提供新闻信息外），那么他们就会屏蔽掉该企业。这可不是一个普通的公司所能承担得起的风险，毕竟考虑到社会化媒体的病毒传播特点，任何负面或正面的评论都会像滚滚红尘一般瞬间席卷整个渠道。

另外调查进一步显示，当客户面对并不受欢迎的企业互动时，他们会采取强硬的态度，而当他们被迫暴露在商业广告下的时候，几乎所有的受访者（92%）都坚决表示，他们会将该家企业逐出自己的社交网络。而82%的使用社会化媒体的受访者则期望根本不要在该渠道上面对任何诸如广告或商业信息类型的“入侵”。如此来看，如果继续沿用以前那种具有侵略性的沟通方式，企业将很有可能永远地失去这些客户。不过这并不意味着企业需要放弃这条渠道，他们真正需要做的是采取更为谨慎的方式来与客户建立联系。

以上调查的结果虽然一致表示客户不希望在社会化媒体中与企业相遇，然而之后继续的研究告诉我们，实际状况可能更为复杂。由于之前的受访者大多数对于出现在社会化媒体上的各种商业信息已经形成了负面的感知，所以调查结果才出现了如此一边倒的情况。在进一步的调查中，这些受访者却为我们呈现出了另一幅有趣的画面，他们的实际行为与之前所声明的恰恰相反。事实上大多数使用社会化媒体的受访者（64%）已经把许多公司和企业加入到了他们的“喜欢”和“朋友”选项中了，而在他们中，有68%的人也很喜欢接收来自被关注企业的各种商业信息。另一方面，数据也证实了企业战略的正确性：他们在社会化媒体上的页面，其平均吸引潜在客户的能力要高于企业其它的网站。

除此之外，在社会化媒体上，客户不仅对接收信息的过程格外小心，即便是在把企业加入了关注后，一旦内容不符自已的胃口，他们还是会选择放弃。受访者中有49%都在收到一定数量的信息后，就会因为各种原因而删除掉对该企业的关注。因此我们可以看出，在社会化媒体上，当客户遇到商业信息时，他们会呈现出明显的两面性，一方面他们会想要获取相关的内容，另一方面对于提供的过程和内容也会表现的比其它渠道要谨慎。

调查的结论简单明了：在社会化媒体的世界中，对于客户，真正关键的就是控制权，由客户来决定是否关注企业。调查结果已经告诉我们，其实客户很希望能够与企业交互，并接收各种商业信息，但条件是一切尽在掌握中，一旦企业让他们感觉到失控，那么企业也就很难再次获得客户的信任了。而对于那些能够合理应用社会化媒体的企业来说，这些渠道将可以为他们提供一个高效收集客户体验信息的机会，当然现在这一切目前还处于建设阶段，在渠道建立相应的客户信息数据库，并对企业开放使用权限后，能否从客户手中获取这些数据，将会成为企业发展至关重要的一环。

而另一方面，社会化媒体在充当企业重要的商业平台的同时，我们也不能忘记其根本的价值，那就是以沟通为目标的渠道。这也正是反对商家介入社会化媒体的评论家们所强调的：人们通过社会化媒体想要实现的目标与商家想要通过其实现的目标其实是不同的，一个是为了沟通，而一个是为了销售。因此企业需要谨记的第二点就是，从沟通的角度思考，究竟客户希望从企业获取什么东西，究竟想要沟通什么内容，只有客户想要的东西与企业提供的相一致的时候，企业才能从社会化媒体中获取到真正的潜在价值。

最后我们还需要注意到的是，社会化媒体仅是未来客户行为改变的众多影响因素之一。实际上，除了社会化媒体以外，任何想要走在前端的企业同样需要关注移动渠道，随着客户越来越习惯在智能手机或平板电脑上订购各种产品。现在正是建立并统一多种客户服务渠道的关键时刻。

综上所述，未来真正能够适应客户的企业，需要尽可能收集并使用更多的客户信息，通过分析来定位服务客户的最佳渠道，最佳时机，以及最佳内容。在多媒体渠道中，只要企业提供的方式及内容与客户需求稍有不符的话，就会像之前调查中所展现的，被客户彻底放弃。反之，如果企业能够有效整合多个渠道，同时以最佳方式与客户进行交互的话，企业也将可以有更多的机会与客户搭建起稳固的关系基础，并获得他们的信任。

当企业能够与客户在多个渠道，以及现实世界中都建立起关系时，那么企业的目标也就基本实现了，客户此时将会心甘情愿地在他们喜爱的社交媒体中关注企业，而当客户对企业的信任稳定一段时间后，他们自然会敞开心扉，与企业进行更多的互动，并为其提供更多更有价值的个人数据。

本文选自Marketing Social CRM；译者候天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。