“拾年”——我们曾经关注
客户世界|本刊编辑部|2013-03-04
“拾年”——我们曾经关注
——《客户世界》历年封面故事精选摘要
作者：本刊编辑部 | 来源：客户世界 | 2013-03-04
蓦然回首，《客户世界》已匆匆走过十年。十年耕耘，春华秋实。从呼叫中心到客户管理领域，从单一渠道互动到复合渠道整合，从聚焦运营到聚焦客户体验，《客户世界》的视角随着行业发展、技术进步在不断拓展变化。《客户世界》119期，回首拾年，撷英采华，精选往期封面故事文章十篇，展现客户管理领域的发展变化与研究成果。
•应用生命周期价值改进客户关系管理策略 史雁军 2005年2月刊
很多人都在谈论客户生命周期价值，但很少有人实际计算一下。这一过程其实不如想象中的那么难，本文以一个简单的例子来说明生命周期价值的计算方法和相关的基本管理原理。
客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。
要更进一步理解客户生命周期价值，先来看以下一张典型的生命周期价值（LTV）计算表格：
从这张简单的表格中可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。
•敢想敢要，把握美妙职业生涯 史红新 2006年7月刊
在我们的呼叫中心进行员工调查时如果问到什么是发展？员工异口同声回答：“只要是不接电话的岗位就是发展”，而呼叫中心就是一个以电话咨询为核心的业务，其他岗位较一线座席代表来讲机会少很多，如果按照这种方向，员工能得到的发展机会就会受到很大的限制。对于呼叫中心的管理者，很多人可能遇到过同样的困境，如何破解这个误区，笔者认为应该重在引导。首先在设计人员发展方向的时候就要本着业务的特点进行多元化设计，既然是以电话咨询为核心的业务，重点就应该更多地放在如何为咨询岗位设立不同的发展阶段。很多呼叫中心会将一线座席代表岗位划分为初级咨询、中级咨询、高级咨询、资深咨询或者是铜级、银级、黄金级、白金级等，对于不同级别的人员除了可以承接不同的业务内容外更赋予不同的荣誉，有的呼叫中心还会在工新方面也有不同体现，对于黄金级一线代表的工薪与经理持平。因着这样的结果，很多人经过长年的积累，熟练掌握从事一线支持所需的知识和技巧，使得咨询工作开展得游刃有作，工薪及荣誉又得到了很好的回报，于是本着自已的优势，乐于长期从事一线咨询工作。
•信用卡营销 决胜于更高的顾客终身价值 张晓亮2007年1月刊
信用卡用户的终身价值主要受两方面因素影响：其一是用户使用信用卡的活跃度，另一方面是用户持续使用信用卡的时间，也就是用户的忠诚度。
首先我们研究用户使用信用卡交易（取款、消费或其他）的频次和年刷卡总金额定义活跃度，我们可以获得一个矩阵图：
在矩阵分布图中可以看到单纯的交易频次和交易金额都不能完全说明用户的价值状况。如果用户的交易频繁，但年刷卡额度较低，那么我们只能判断该类用户有刷卡习惯，但消费能力较低；同样，如果用户年刷卡交易额很高但频次很低，那么我们似乎可以得出用户在交易期内可能经历多次大宗交易，例如购车、装修等，信用卡成为了这类用户应急的支付工具。对于第二象限当中的用户，银行可能很难再提高他们的顾客价值，因此在这里最大的障碍是这些用户的消费能力或者消费的倾向），因为这一因素是一个外生变量。而对于第四象限的用户，银行应重点提高他们的交易，因为他们具有一定的消费能力，但只有在较为大宗的交易当中才使用信用卡，这说明用户还没有刷卡消费的习惯。当然对于这类用户，银行还应重点防范用户的道德风险，因为大宗的透支交易必然存在较大的风险。
在用户忠诚度方面我们认为用户忠诚度主要包括两种情况：其一是用户放弃某个银行的信用卡转投到其他银行或减少使用某个银行的信用卡而将多数交易集中到其他银行；其二是彻底放弃使用银行信用卡。在这里我们主要研究前者，因为用户彻底放弃使用信用卡与用户是否接受刷卡这一支付工具有关，他不涉及到银行之间的利益竞争，同时改变用户的习惯更多是通过提高用户的活跃程度实现的。
对于第一种忠诚度，我们可以从经济学当中的理性人假设进行分析。用户使用A银行的信用卡服务所获得效用我们称为U（A）、用户使用竞争对手B银行的信用卡所获得的效用我们称为U（B），用户从A银行转投到B银行所花费的成本或放弃的利益我们称为转换成本，记为C，如果U（A）—U（B）﹥C的话，我们认为A银行是安全的，也就是用户暂时不会流失。尽管这种分析是过度理论化的，但他给我们分析用户忠诚度提供了一个总体的方向，也就是说提高用户通过服务所获得的价值并且设置用户离开所付出的成本将有助于提高用户忠诚度。提高用户所获得的价值可以通过改进信用卡的功能、提高用户的便利性等途径实现，而提高用户离开的成本则可以通过长期的积分奖励计划实现，这样用户离开A银行就不得不放弃长期积累下来的积分了。
•电子商务与呼叫中心的关联 高咏姿 2008年11月刊
不同的行业对呼叫中心的应用点是不一样的。快速消费品竞争大，用户讲究物美价廉，整个行业的利润是建立在销量及快速的基础上，呼叫中心的重点是突出产品的实用性，快速达到销售的目的。高价值耐用品的重点则是在于新产品的功能及性能上，提高产品的附加值，突出与同行产品对比的重点，从产品自身的品牌、实用性及心理上进行着力。对于高价值的装饰产品的独特性，生产品牌的价值、对品质的精细、心理价值上的满足、服务体贴、关注细节是呼叫中心人员关注的重点。
很多大企业都是采用直复营销的组合方法，针对不同的目标群用户分别采用不同的广告、网站、直邮、掌上营业厅等方法来接触，让客户随时随地通过不同方式跟商家接触，最大限度地方便用户。
企业将根据整个营销策略不同来确定呼叫中心在其中的定位。
用户认知度高的简单必需品，采用外呼形式会比较好。呼叫中心作为营销中心，采用外呼形式见效比较快，呼叫中心将处于中心位置。
而针对大宗耐用品，用外呼的方法只会让客户感到骚扰，自我降低了品牌的档次。但如果采用直复营销的方法，让客户在网站、门店等地方了解了商品的性能、性价比之后再提供这一补充方法来方便客户，就是一个非常好的渠道，同时可以接收客户的第一手信息，及时了解客户的需求点。这时呼叫中心就属于支持及销售部门。
•高价值客户 我拿什么来实现你的保值或增值 周海华 2009年9月
笔者结合在运营商工作的经验和体会，就电信运营商如何做好高价值客户保值或增值提些个人建议。
做好高价值客户利益增值 这是指高价值客户可以享受到运营商所提供的积分打折或者兑换礼品，拓展利益价值链，以此来增加高价值客户在网的黏性。运营商要根据高价值客户的等级差异开展定期主动关怀（了解客户需求、解决客户问题、拜访客户数量、电话关怀客户数量、不轻易停机提醒数量、推荐合适套餐等）。特别是对老客户，通过各种媒介让他们感到“越老越有价值”并策划有别于一般客户优惠的特殊活动，实施客户忠诚度计划，开展积分兑换通信类产品、非通信类产品、联盟类产品等活动，扩大积分价值。
为减少卡片漫天飞的现状，各运营商可以通过多方合作，利用自家VIP卡，从医院、健身、保健和美容等方面入手，与当地专业性最强、服务质量最好的商家共同组建实体联盟，着力兼容银行卡、超市优惠卡等，力争打造“一卡通”，形成多赢利益价值链，一旦捆绑，高价值客户将成为永久忠诚客户。
做好高价值服务增值 所谓的“服务增值”是指高价值客户可以享受到运营商所提供的尊贵服务，这种尊贵服务是普通用户无法享受的，而且它还必须是优先的、免费的、便利的以及是高价值客户所期望的，让高价值客户感受到独一无二的尊贵特权。
在服务经济的今天，服务已成为维系客户关系的重要利器。运营商要根据高价值客户的需求细分客户群体，对应专业的主题服务俱乐部，通过设立一对一客户经理搭建成让高端客户沟通的平台，根据高价值客户生活和工作需求开展灵活多样的俱乐部活动，形成高尚生活社交圈，切实增强大客户黏性。比如与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动，包括就机场所、火车站、车友、健康、高尔夫、联盟商家、女性社区、休闲社区、绿色通道建设等工作，如健身休闲项目包含网球、羽毛球、高尔夫、登山、瑜伽、美容、钓鱼、牌类等。
•大客户管理的战略视角 丁佐治2010年1月
大客户管理发展到今，结合业内最佳实践，我们可以把大客户管理的范畴界定为：持续理解和识别客户特征、不断满足重点客户个性化需求、培养客户忠诚度以实现客户利润。
我们今天讨论大客户管理不仅局限于“集团大客户”，也不仅局限于“营销管理”，必须从公司战略管理的层次上考虑大客户管理。大客户管理是公司客户战略管理的一部分，只有在战略层面上明确了大客户管理的理念和思路之后，我们才能更好地理解、更有效地运用大客户管理的种种方法并提供实施这些方法所需要的组织和信息系。
至此我们可以给大客户管理的对象——“大客户”给出一个简单和明确的界定：大客户即卖方企业认定对自己具有重要战略意义的客户。
显然这个定义中的“重要战略意义”既包括卖方可能的集团客户，也包括卖方可能的个人VIP客户或某些传统意义上的虚拟客户群（如网上的社区），具体界定有赖于企业的业务性质和企业的战略取向。譬如通信运营商的大客户管理既包括集团通信客户，也包括ARPU值高的个人客户，而“战略意义”的界定标准是ARPU值的高低还是利润的多少，也是管理实践中需要具体确定的。如何“认定”对企业有意义的客户，则是大客户管理的最重要的环节。
•《小卡片，大世界》——你可以为客户多想一步 杜宏 2011年7月刊
随着技术的发展，今天商家们又有了一个新选择——因为手机已经不再仅仅是手机，变型成为了“移动终端”。随着苹果和Android操作系统及其应用的崛起，3.7～4寸左右屏幕、具有强大的软件功能的手机已经成为越来越多人的标配。这个尺寸又正好是传统的大多数的“会员卡”的尺寸，于是虚拟化的、从手机终端上显示的电子会员卡也可能结合手机和会员卡双重的功效，成为有一个不错的选择。完全可以想象一下，如果那一天来临，我不会像现在一样一两百张会员卡没有办法用一个卡包装下或者携带，而是使用我的手机——不，移动终端可以装下我难以想象的足够多数量的虚拟会员卡。假设还是具有同一个管理维护系统和数据库的服务商的话，我还可以直接从后台调取我希望知道的数据——比如积分和消费记录。而对于我这样的一个客户而言，我只需要记住一个密码就能搞定所有的会员信息，就能随意的排序、查阅等等操作，我这个客户真是够幸福的。并且相比较仅仅一个电话号码的会员卡形式也有一个优势是我不会因为绑定我手机号的会员卡信息过多而记不住哪些有哪些没有，而是从我的移动终端可以随时查取。于是乎，也许未来有一天比较各自会员卡的牛X程度会成为郭美美式“二”姐们的炫富新时尚，也未可定。
不仅仅客户收获诸多好处，对会员卡管理服务商而言更可以籍此庞大的数据库信息、分析客户消费习惯、进行“用户智能”研究。除会员卡本身可以收取费用外，这些数据更是无价之宝，存在无上的挖掘空间，是企业实现精准营销的基础。
非常期待会员卡的服务商们都能站在客户立场上为你们的用户多想一步，让那些莫名其妙添麻烦、难以管理、乃至影响客户感受的实物会员卡消失吧！让客户不需要再去种他们的情人，直接等着收获就好了！
•社会化媒体时代的品牌塑造 裘然 2011年9月刊
在社会化时代，品牌的构建有些规律可以寻找：
1、准备一个极为正面的内容。如果你不想像海底捞一样被阻止，那么请在广告前确定好一个正面的内容。
2、做好全面的规划，避免可能负面的词语。不管是曾经多么强势的品牌，都还是需要做好一个更加全面的应急预案，以避免赶集网被恶搞成为赶驴网……
3、做一个创意化的产品或者做一个产品的创意化。作用只有一个，吸引更多的人参加。最近看到一个案例：通过Facebook删除好友得到奖品，每删除10个朋友，你可以得到一个免费的Burger King（每个人只可以有一次参与机会）。“为了吃，看你还要朋友不?”结果，在不到一周时间内超过230000的“朋友”光荣被杀。
4、通过活动达到临界点，使得品牌在与消费者每一个连接点上都能感受到情感的协同效应。
5、UGC激发消费者分享的热情。与其费力地遮掩，不如直接的告诉消费者，我们这个品牌就是由你们来建立的。你知道Mzone就足够了，至于什么是Mzone的准确含义，让消费者们去解析、去建立吧。
6、记得及时提炼，再次升华。找出这些小众的共性，把这些共性进行再次升华。凡客从“我是谁，不是谁”的标签化升华为“挺住，意味着一切”，无时不彰显对品牌的智慧和驾驭。
7、所谓时尚绝不是小众的孤芳自赏。当你是一个男士，你愿意把LADY GAGA娶回家做老婆吗？小众的需求引发能大众的共鸣，就是一场时尚的盛宴。
8、品牌在人心中，品牌是庄严的。尊重消费者，消费者同样尊重品牌。
•社交媒体时代下客户互动渠道的整合 邢焱2011年10月刊
传统企业的渠道管理是割裂的。即使很多企业已经意识到客户会出现在多个渠道，已经开始整合客户行为数据，但是渠道的一体化管理还是滞后很多。
谈渠道的一体化管理，我们不得不提到渠道优势的整合。现在很多企业在谈电子渠道概念，把呼叫中心与电子渠道整合了，但是从我们接触的客户看，这种整合只是包装了个电子渠道的外壳而没有进行管理上的一体化，网站依然是网站的人在管理，电话依然是电话人员在管理，而客户行为的数据没有进行交叉分析。
那么真正的一体化如何管理呢？理想模式是这样的（如图：渠道的一体化管理）：
整个渠道划分为实体渠道及远程渠道，这两个渠道分工协作、统一管理，共同构架企业的全面客户管理。在这两个渠道的划分背后有一个非常重要的部门需要从原来的高高在上落实到一线，这个部门就是企业的公关部门。为什么如此？我会在远程渠道中具体介绍。
实体渠道的作用为区域客户的服务及体验店面，销售变为辅助功能，而产品展示、演示及体验作为主要功能。这样对实体店面的要求就更高，实体店面的设计更关注客户感官的愉悦及体验过程的愉悦。
远程渠道，整合了所有非接触渠道，形成远程渠道管理中心。这个中心由呼叫中心、门户网站、社交媒体、短信等四个分渠道组成。
移动互联加速服务创新 袁道唯 2012年3月合刊
智能手机和平板电脑的无所不在、无所不能正在使其成为人们的贴身管家，现在许多通过电话、短信或者网站实现的所谓信息助理服务如指路导航来查询预定的适用人群将大大减少，大众点评网在移动终端上提供的服务查询能力远远比114、12580的电话生活指南强大无数倍。基本的销售服务也正在改变，零售卖场、店面正不断偏离纯粹的销售场所，日益“沦为”三维的展示空间；智能终端扫描商品条形码，随时随地比价和网上下单的势头使得零售服务业面临着空前的危机。超市的收银台从单纯收款结账向互动平台(engagement platform)的转变势在必行，而更多的实体服务商走向O2O形式。零售服务行业不再是单纯的产品购买场所，购前和购中的体验因素的创造与递送成为了差异化的重要表现。
对于更多的企业来说，把原来通过呼叫中心、网站实现的服务转移到基于APP的应用界面是目前可以实现的目标，有些企业甚至将用户通过APP实现接触互动的比率作为企业转型的重要标志，而使用微博等社会化媒体作为营销与服务窗口和载体的实践也日益丰富。随着员工和部门自觉或者不自觉地将平板电脑的使用融入日常管理和执行工作，企业IT服务将要面临着全新的挑战，许多服务创新的空间也进一步扩大。同时移动互联网伴随的“大数据”时代的到来为数据库服务带来了一个前所未有的发展空间，在中国始终迈不开步伐的数据营销产业、数据分析管理服务和隐私保护服务等很有可能会在下一波移动互联网的大潮中迸发出巨大的成长动能，与之关联的“个人云”中的服务新态势、新产品当会给我们应接不暇的惊喜和感叹。我们可以确信，各种服务创新在移动互联网时代会不断加速。
转载请注明来源：“拾年”——我们曾经关注
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。