有游戏吗？企业利用游戏机制驱动用户行为

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 2090

客户世界|保拉•伯尼尔|2013-02-21

婴儿在iPad上玩游戏。学龄前儿童不记得Wii出现之前的生活。而Y世代的成长离不开接入宽带的电脑、智能移动设备和如DS、Xbox之类的接入式游戏系统。事实上，MTV在2011年所做的一份研究显示，占据了当前劳动力市场25%的Y世代们认为“类似游戏的比喻”几乎可以应用在生活中的每个方面。

当然电子游戏并不是年轻人独享的兴趣。各个年龄层的人们都喜欢玩免费的在线游戏。魔兽世界的玩家平均年龄是三十多岁；最近一份报告表明在线游戏的典型玩家是四十三岁的妇女。

不分人群，在这个星球上有数以十亿计的游戏玩家。这个数字还在增长，并且永远不会缩小，Gartner公司的消费技术和市场研究总监布莱恩•布劳（Brian Blau）如此表示。

电子游戏在人类的体验中如此根深蒂固，以至于许多组织开始在非游戏环境中利用游戏机制——例如虚拟形象、积分榜、在线徽章以及其他一些奖励——来推动销售和用户参与度，加强学习以及增加生产力。

玩家和战场

如果你听说过这一类通常被称为游戏化的事物，很有可能和下列公司之一联系在一起：Badgeville，BigDoor或者Bunchball。布劳说这是游戏化机构中的三大B。除了这类纯做游戏的游戏化公司之外，还有一些其他的公司提供和自家产品相关的游戏化特色，包括社交档案管理公司Gigya和基于云的CRM的开拓者Salfesforce。还涌现出至少一家创意代理机构（Dopamine）帮助企业实施游戏化项目。

“把所有的供应商加在一起，可能有两到三亿美元的收入。但是供应商们既不承认也不否认这点，因为他们想让自己看上去比实际上更大。”布劳表示。

也许是这样，但是游戏化似乎已经为增长做好准备。

Gartner预测到2014年，全球两千强组织中超过百分之七十将拥有至少一个游戏化应用。M2研究公司预计市场规模在2012年末会达到2.42亿美元，并且在2016年达到28亿美元。

根据M2的说法，游戏化对于游戏化平台提供商来说已经从炒作成长为重要的商业机会。

企业正在利用游戏化推动顾客和员工的某些行为。

最终用户参与度

比如说，一些电视节目邀请观众打开电脑，加入和节目相关的网上社区，以此来推动参与度。

NBC.com（美国国家广播公司）在2007年10月推出一项观众参与度计划，采用的是Bunchball公司的游戏化技术。根据NBC的电视剧《办公室》建立起一个名为DunderMifflinInfinity.com的网站，目的是让观众对该剧保持兴趣，特别是在每一集和每一季之间的间隔时间。访问者以Dunder Mifflin公司（剧中虚拟的纸业公司的名字）的员工的身份加入在线社区，并且会收到Schrute币作为参与和提交内容的回报（以Rainn Wilson所饰演的剧中人物Dwight Schrute的名字命名）。

有趣的是，这也是一个产生收入的网站。它通过丰田的广告和其他公司的促销活动赚钱。万事达卡赞助了该网站，向完成某些线上任务的访客提供200美元的Schrute卡。该网站还有一个商店，访客可以用真正的美元购买虚拟物品（例如丰田汽车模型）来个性化布置自己在网站上的虚拟桌面。

近日在另一项利用游戏化建立球迷忠诚度的努力中，全美橄榄球联盟（NFL）游戏化了NFL.com。访客通过进入网站以及做其他一些事情来赚取金币，比如观看视频、阅读文章和完成在线挑战。免费的NFL球迷奖励计划的参与者可以用虚拟金币来购买真实的NFL商品。作为项目的一部分，球迷还可以收集徽章和积点，并在积分榜上排名。该项目采用BigDoor的系统。

游戏化也受到移动服务供应商Verizon Wireless的支持。在Gigya和数码代理Modal的帮助下，Verizon重组其社区网站。Gigya社交游戏化平台奖励徽章给参与网站互动的用户。这使得Verizon Wireless能够鼓励诸如评论文章和分享等行为，而这样的行为会给Verizon的内部网站带来转介流量。公司声称此项努力的结果是Verizon Wireless已经见到网站流量剧增。超过百分之五十的网站用户参与到游戏化活动中。而用社交账号登录的用户比其他人在网站上花费的时间多百分之三十，并且产生的页面浏览多百分之十五。

Verizon Wireless的社交媒体策略师贝斯•图瑞克（Beth Tourek）评论说：“通过让用户使用自己的社交媒体身份来互动，我们不仅仅和他们更有效地互动，并且前所未有地理解他们。”

一些领先的软件公司也采用游戏化的方式协助培训客户，并且在此过程中鼓励客户使用公司的工具。

微软在Office软件中开发了一个名为丝带英雄2的应用程序。这项努力的目标是激发用户学习如何使用Office软件，同时又不会带来培训的感觉。按照Bunchball的一份白皮书的说法，“丝带英雄2把用户带离平时的‘工作模式’，放入‘探索模式’。在此模式中，发现新事物变得有趣，失败也没问题，并且用户在完成一些艰难的任务时有成就感。”正是Bunchball的游戏化技术支撑了这套解决方案。

作为SAP社区网络（SAP Community Network）的一部分，SAP在SCN贡献者声誉计划中采用了Bunchball技术。通过该计划，用户所做的每一次贡献都能赢得点数——可以是向SCN上传内容、评论内容或是其他在SCN上的分享或协作。

Salesforce公司的Nitro平台也是由Bunchball支撑的。它允许在线分享、设定目标、竞争和销售相关的徽章奖励。

Bunchball的创始人和首席技术官拉贾特•帕哈里亚（Rajat Paharia）告诉记者公司在2005年刚成立时是一个社交游戏平台，他和他的同事试图把该平台卖给社交网络站点。但是当时市场还没有准备好接受这个解决方案，所以公司开始寻求其他机会。在此过程中，帕哈里亚和他的同事注意到在线游戏的使用量经常在剧增之后下跌。帕哈里亚也注意到互联网游戏网站Pogo把它所有的游戏编织在一起，并且允许用户创建化身，累计点数和赢取徽章作为任务的一部分。这使得在Pogo上的体验有不可思议的参与感，保持用户停留的时间更长，并且让用户不断地回来。他说，这是因为Pogo网站包含了目标设定、实时反馈和奖励。而这些都对人们的利他主义、竞争和自我表达的特性很有吸引力。

“于是我们意识到你可以把任意的体验结合在一起——社区、电子商务、内容——并且将它作为激励引擎来驱动任何行为。”帕哈里亚表示。

游戏化的工作场所

如今，Bunchball和它的竞争对手以及许多组织不仅应用这个原理驱动客户的行为，同时也在自己的公司内奖励某些行为。

帕哈里亚表示Bunchball正在和Adobe，IBM，Jive，Microsoft和Salesforce等公司的流行办公软件建立集成，以帮助公司激励员工销售更多，协作更多，更好地通过呼叫中心服务客户，以及适应新的软件工具。

Badgeville在今年初秋的时候宣布和Salesforce集成。被称为Badgeville for Salesforce.com的应用可以通过salesforce.com的AppExchange获取。按照Badgeville和Salesforce的说法，这套解决方案能够为用户创造更有活力的体验。该方案奖励用户的参与并认可他们的销售贡献；更频繁地更新Salesforce记录让经理可以更好地评估销售表现和销售管道；通过展示和社交化Salesforce Chatter中的主要奖励，提高销售团队间的合作以及支持有价值的用户行为；并且增加收入和缩短销售周期。

而在今年六月，Badgeville推出了微软SharePoint连接器，用于识别用户在SharePoint环境中的高价值行为。这类行为包括文档管理（创建、撰稿）；创建、编辑或投稿一个维基页面；开启或参与一个讨论贴；发布或回应一篇博客；对内容（文档、维基、博客、讨论贴）发表评论；浏览页面；给内容打分；为内容投票；称赞内容；或是给内容加标签。组织可以通过这种方式来掌握谁在为了什么使用微软的协作工具。而这些公司的经理可以发现对协同工作有最佳贡献的员工，并且在过程中鼓励未来的行为以此为鉴。

在最近刚刚结束的C轮注资中，Badgeville募集到两千五百万美元的资金。Badgeville的技术也获得诸如戴尔、德勤、电子港湾、三星和环球音乐等大公司的应用。

另一家公司，True Office为办公场所游戏化提供了一个真正独一无二的方式。

True Office的创始人和首席执行官亚当•索德维克（Adam Sodowick）解释说公司游戏化了合规性应用程序，可以在移动设备和台式机上运行。这类应用程序主要面向如银行一类的金融服务组织，为了给员工培训与合规性相关的通常较为复杂的事件而设计。现有的应用程序包括反腐反贪、多样性与包容性、健康保险与责任法案（HIPPA）、信息与数据安全以及预防工作场所的歧视。

True Office应用程序设计成情景模式。索德维克声称使用True Office应用的组织创造了更高的员工参与度和员工保持率；帮助员工更好地理解复杂的法律法规；并且通过识别对合规性理解最差的后百分之十的员工降低了风险。True Office应用程序已经在一些全球最大的银行、数据和IT安全公司和制药行业中推出了测试版。正式的解决方案大约在本月底（十一月）推出。

Gartner的研究总监爱丽丝•奥尔丁（Elise Olding）援引一份由全球职业化服务公司Towers Watson在2012年的研究，表示通过游戏化在工作场所驱动某些行为是有意义的，如果你考虑到有百分之六十三的员工声称他们没有全力投入到工作中。

Towers Watson公司的人才与奖励总经理朱丽•格伯（Julie Gebauer）表示，当工人不投入会导致生产率低下、客户服务薄弱以及更高的缺勤率和流失率。

“若不采取注意和干预以提高对员工的在职支持并营造出对组织的依恋感，这种趋势可能会恶化——并直接影响业务成果。公司多年来已经了解到员工的参与对业绩很重要。”

上述许多在工作场所中如何使用游戏化的例子是关于在办公室环境中激励员工。但是Gartner的奥尔丁注意到游戏化的项目也在其他一些工作场所中得以应用，比如说餐厅。

一家名为Not Your Average Joe’s的餐厅使用Objective Logistics的游戏化技术来追踪例如上菜速度和顾客满意度之类的参数；用特定的向上销售挑战来刺激等待中的员工（例如在两小时内售出五份开胃菜）并且奖励优胜者自己选择工作时间。奥尔丁表示游戏化的努力增加了百分之一点八的销售额，并且小费增加了十一个百分点。

另一家名为Stella & Dot的公司利用游戏化刺激和培训独立销售代表推销珠宝。在培训中，销售代表建立虚拟形象，公司会为不同的成就提供虚拟奖励。

当创建一个利用游戏化驱动某些行为的项目时，重要的是考虑项目所针对的组织、部门和个人的文化。奥尔丁表示不是所有人都被同一件事物所激励。譬如说，和研发部的人员相比，销售人员有完全不同的兴趣和工作方式。前者可能会对于把自己的名字放在排行榜上感到不舒服。

实施游戏化项目的公司也要确保设计方案，使人们不能愚弄系统。还有很重要的一点是计划不同的重复活动，避免用户倦怠。

她说：“我没有见到有许多组织为重复活动作计划，发现游戏疲倦或是设计的时候考虑到作弊的人。”

本文刊载于《客户世界》2012年12月刊；作者为TMCNet执行编辑；译者王超为CC—CMM国际标准认证机构咨询顾问。