把客户触点创新进行到底

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1721

客户世界|田同生|2013-02-01

台上正在进行的是2012年客户世界年度大会的圆桌论坛，主题是：客户接触管理的战略创新。此时此刻，我坐在台下聆听各位嘉宾分享对于客户接触管理的精彩案例，思绪不由得转移到过往实践过的客户触点管理的历程之中。

大约在2005年的时候，我就开始在房地产行业倡导和推行客户触点管理了，并且形成了极具中国特色的房地产客户触点管理体系——360゜金牌客户触点管理，现在这个客户触点管理体系已经在很多房地产企业落地实施，并且取得了很好的效益。创新，始终贯穿于客户触点管理的全过程，换句话说，如果没有创新，根本就谈不上客户触点管理。创新既不是心血来潮的点子所为，也不是兴趣所致的随手拈来之物，正如德鲁克教导我们的那样，“目标明确的创新源于周密的分析、严密的系统和辛勤的工作，这可以说是创新实践的全面内容。”

一开始，我们就做了从客户视角看待的房地产客户触点地图。这个道理可能很多人都知道，然而多年的咨询实战告诉我：从客户视角看问题做不到的是常态，而做得到的是变态。我的这个观点在阅读北欧管理学院院长柏唯良教授《细节营销》一书时找到了共鸣。柏唯良说：“不幸的是，从客户角度看事情说起来容易做起来难，多半是做不到的，做不到是常态，做到是例外。公司口口声声‘以客户为导向’，说得热闹漂亮，横幅标语高高挂，使命愿景众口夸，客户为先，客户为上。然而说归说，做归做，日子照常过。”看到这句话时，足足让我兴奋了好几天，有一种找到知音的感觉。前不久我还收到了柏唯良签名的新版《细节营销》，有机会的话，我一定要去北欧管理学院专程拜访他。

尽管客户的个性和背景不同，客户购买房子的出发点也不同，但是我们仍然能够梳理和提炼出具有共性的房地产行业的客户触点。

房地产行业客户生命周期大概包括这样几个阶段：1、看房；2、签约；3、等待；4、交房；5、入住；6、生活。

根据这六个不同的阶段，我们又可以将客户细分为：

1、意向客户，凡是到销售现场看房的都是意向客户。

2、签约客户，也有人称为准业主，是指签了购房合同但还没有收房的客户。因为房地产基本上为期货交易，从购买到交付的时间很长，大约会相隔一两年的时间。

3、磨合期客户，收了房还没有入住或者正在进行装修的客户。

4、稳定期客户，入住两年以上，也就是过了两年产品保修期的客户。

客户所处的生命周期不同，客户触点管理的内容也就不同，客户对于产品和服务的的关注点也各有区别。

一般而言，看房阶段的客户触点管理主要落实在“景观示范区”、“售楼处”、“样板房”这三大环节上。每个环节的客户触点又需要进一步深化和细化，一直可以做到原子级，也就是说做到不可再分为止。在客户触点深化和细化的过程中最为重要的是要考虑各个客户触点对于客户体验的影响因素和权重，焦点要放到提升客户满意度和形成差异化的、可以操作的动作中。

在售楼处环境中，我们把客户触点规范为十多个标准动作，例如展示性的就有：企业品牌形象墙、双沙盘展示、不利因素告知、合同风险提示、贷款风险提示、三天无理由退房承诺、项目进度公示、车位信息公示、客户投诉电话公示、物业服务公示、客户关系中心服务公示等等。

客户是通过“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”来接触企业所提供产品和服务的，实战中我们发现，明媚的阳光下是很难营造让客户惊喜的那种销售氛围的。烛光晚餐为什么能够营造浪漫的情调，核心不在于晚餐，而在于烛光，烛光就是营造氛围的重要触点。受此启发，我们在营造售楼处环境时就强调尽量减少太阳光的直射，而是通过窗帘和帷幔等手段来阻隔自然光，通过人工可以控制的光源进行有效布光，其效果非常好。

销售现场的置业顾问应该穿什么色彩的服装有助于调动客户的情绪同样是触点管理要考虑的问题，很多房地产公司模仿银行的营业部给置业顾问配备黑色的套装，呆板而缺乏活力。银行营业部营造的氛围是让客户心情平静而不要急躁、不要情绪化，急躁了就会数错了钱、就会写错了数；而售楼处不同，它追求的氛围不是平静而是让客户激动，体内快速分泌荷尔蒙，尽快产生购买欲望，即可签订合同。因而暖色调的服装才应该是置业顾问的首选，成都蓝光和西安紫薇为置业顾问选择的服装就是暖色调。

售楼处应该播放什么样的音乐？是放歌给客户听好呢，还有放曲子给客户听好，听了之后客户的心情应该是激动、还是平静？以往，房地产企业对此基本没有规范化的标准，都是由项目销售经理或者销售总监自己来决定。我们现在的规范是：售楼处只能播放曲子，而不能放歌。售楼处的目标就是搭建促进客户签约的平台，所以音乐的选择首先是能够调动客户情绪，并且还要和所销售产品的调性能够搭得上。如果销售的是西班牙风格的联排别墅或者洋房，现场播放的音乐就应该选择古典音乐类。

今年夏天我曾经去过一个客户的售楼处，装饰得十分奢华，称得上富丽堂皇；宣传推广做得也不错，花费不菲把国际级的钢琴王子请到现场作秀。当我去现场考察客户触点时发现售楼处中的客户洽谈区和签约区配置的都是豪华沙发，坐在沙发上洽谈可以，可是坐在沙发上签约就不合适了。与洽谈的随意性相比，签约就要正式多了，它有对于书写功能的要求、对于严肃性的要求，可能还会有仪式感的要求。把这样一项如此庄重和严肃的事情安排在沙发上进行显然是不恰当的，也是对客户不尊重。我建议客户重新调整签约区的桌椅，桌子应该选择70厘米高适合书写的台面。

不知从何时开始，客户在参观样板房时都要在鞋上套一个鞋套，可即便我们去奔驰汽车的4S店试驾一辆售价超过百万的豪车也没有人对你说只有带了鞋套才能试驾。我觉得参观样板房带鞋套是房地产行业的一种陈规陋习，不便于客户直接接触企业的产品，后来我就在很多场合批评参观样板房带鞋套的做法。现在越来越多的企业开始在样板房不发鞋套了，客户直接可以随意进出样板房。

我所经历的客户触点管理的创新实践充分证明了德鲁克的观点：“有效的创新始于细微之处，它们并不宏大，只是努力去做一件具体的事情而已。”

在企业里，客户触点管理是一件辛苦、专注和有目标的工作，需要勤奋、毅力和承诺。如果缺乏这些因素，纵有再多的才干、独创或知识，都无济于事。

本文刊载于《客户世界》2012年12月刊；作者为北京略博管理咨询公司执行董事。