基于客户抱怨点的客户关系修复模式
客户世界|陈军雄 贺继刚 李晓青 曾岳衡|2013-01-31
【引言】某天，你手机突然收到一条通信运营商的手机游戏扣费短信，但是明显记得自己没有玩过手机游戏，你立即拨打客服电话，但是电话久而未通，你是不是会抱怨客服怎么这么难打呢？等到电话接通了，座席员让你等了几分钟后告诉你去网站先核实情况，你是不是会抱怨座席员速度很慢呢？最后座席员说要派单到支撑部门去核实是否误收，你等了三五天仍然没有接到客服的回复，你是不是会抱怨客服怎么这么差，最后产生离网的念头呢？
是的，企业在经营过程出现的缺陷或问题都可能使客户产生抱怨，导致客户关系受损，最终导致客户退出。如何做好客户关系修复，维持客户良好关系已成为当今企业经营活动的工作重心。
一、什么是客户关系
客户关系（Customer Relationships），是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。其具有多样性、持续性、双赢性等特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。通常所说的客户关系管理即与客户关系相关。
笔者就职于某移动通信运营商客户服务中心（简称某客服中心），我们认为客服中心的客户关系是企业主动与客户建立起以现代信息或沟通技术联系为主的一种值得双方信任的持续接触状态。在这种关系里，客服中心不断了解客户需求、解决客户疑问，并不断对移动通信产品及服务进行改进、销售服务产品，从而提高企业利润；客户可以满意地享受服务。
二、为何要做客户关系修复
客户关系的修复是指企业通过努力使处在危机中的客户关系或已终止的客户关系回复到客户关系的维系状态。这种维系状态具有和谐、持久、友好、信任等特点。企业有了这种维系状态的客户关系，就可以以低成本不断向其销售产品、销售服务，企业利润才能增长，才能在市场处于不败地位。
汤普森认为：“CRM的灵魂就是塑造忠心耿耿的关系。没有忠心耿耿的客户，你的业务不可能有利可图。所以我们必须想方设法‘冷冻’住客户。”
笔者认为客户关系修复亦为“冷冻”的一种方法，做好客户关系修复，不仅可以挽留住老客户、提高老客户的忠诚度，更能因为有优质的服务吸引新客户的加入。
目前所有行业线条中，客服中心应该是连接企业与客户之间最频繁的通道。这个通道可能因服务热线话务繁忙、服务流程存在缺陷等原因导致客户产生抱怨，对企业表示不满，甚至导致客户退出，所以客户关系修复对客服中心也尤为重要。
笔者所在客服中心服务客户量是千万级以上的，同时因各种原因每月产生的关系受损客户量也较大，做好受损客户关系修复、协同市场部门做好客户满意度提升已成日常运营的工作重点。
三、客户关系生命周期中的抱怨点
客户关系是一个具有生命周期特征的动态过程（Dwyer，Schurr & Oh，1987），客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段（陈明亮，2002）。客户在不同阶段的生命周期，有不同的退出行为模式，且伴随着抱怨。及时捕捉客户的“抱怨”，抓住机会识别客户退出倾向，并努力尝试关系修复，是客户关系修复的关键点。
图1：生命周期过程出现的抱怨点
抱怨对退出倾向的识别起着尤为关键的作用，通过抱怨，客户不但明确地告知我们关系出现了问题，而且表明了愿意与我们一起解决问题的态度，我们利用这个关键点开展客户关系修复最为容易和经济、且非常重要。
（一）客服中心客户抱怨点出现过程
据世界市场权威菲利普•科特勒对客户满意的定义，客户满意可用如下函数进行表示：
客户满意=f（客户期望-客户感知）
笔者认为在客服中心，当客户实际体验服务的感知低于其心理基本预期点后，客户中心后续未对客户采取服务弥补措施，客户会持续出现抱怨，且会出现“涟漪反应”，即将抱怨分享给10到20个人。此时，客服中心与客户之间的关系明显受到损伤，且量级逐渐增加，客户对客服中心会产生不同程度的不满。当客户不满程度达到心理临界值后，就不会信任客服中心，两者关系完全破裂。
客服中心中客户容易产生抱怨点具体表现在以下几个方面：
1）IVR自助语音服务不能解决问题；
2）客户电话接听不顺利，经常遇到线路忙，如果没有接通，没有预约回复；
3）中途断线、电话无声导致挂机，没有告知或回复；
4）座席员不能快速准确地把握客户问题的关键，导致客户等待时间很长；
5）座席员服务态度不好，语气生硬，出现搪塞等现象；
6）座席员不能准确回答问题；
7）座席员将不能解决的问题派单给工单跟进部门，工单跟进部门处理时间超过48小时；
8）工单跟进部门仍然不能解决客户问题。
（二）抱怨体现形式图及受损客户级别表
通过借鉴客户关系退出行为模式及客户在客服中心热线各层级服务过程中出现的抱怨点和其影响客户满意程度，建立了客服中心客户抱怨体现形式图。
图2：客服中心客户抱怨体现形式图
通过上图收集热线服务过程中客户体现出来的抱怨行为，并将其归类标识，区别客户受损级别，建立如下客户关系受损类型表：
表1：客户关系受损类型表
客户关系受损类型表，为后续根据客户抱怨行为及其受损级别开展客户关系修复工作提供了便利。
（三）如何进行客户关系修复
1、建立受损客户的客户关系修复策略库
根据客户抱怨轨迹体现的受损客户类型及出现位置，可分别从“人员端”、“业务流程端”、“系统端”、“部门联动端”四端式全方位开展客户关系修复工作，并制定各项修复策略，贯穿于受损客户的各个接触点。
图3：基于受损客户开展的客户关系修复策略图
2、“五个多一点”修复
在客服中心成本资源限定情况下，要做好各层级受损客户的关系修复，就需要把资源中的“好钢用在刀刃上”，同时结合投入产出比，将最亟待修复的优先修复，修复容易见成效的常态修复。笔者所在客服中心将四端式客户关系修复策略库中修复策略重点适配呼损客户（接通率受损客户）、短信不满意客户、流程受损客户、投诉受损客户、关键事件受损客户，开展“五个多一点”修复。
1）呼损客户修复——及时“多一点”
客服中心的接通率是最重要的衡量指标之一，呼损类客户对无法接通或等待超过预期值所产生的“抱怨”对客户满意度的影响首当其冲。笔者所在客服中心依托来电必复（能实现因在话务繁忙导致无法接通的客户，可选择是否预约回复的智能登记系统），通过短信或人工方式实现100%回复并设置后续的优先接入，力求及时回复每个客户来电需求，做到该类客户关系修复及时多一点。
做法一：呼损客户预约后拨打行为跟踪
为提高修复成功率，提升客户预约感知，通过分析来电必复预约客户的拨打行为，挖掘呼损客户二次致电行为习惯。分析发现全天中9点到10点、13点到14点、19时到21时为该部分客户预约高峰期，95%以上的预约客户在1小时内未接到客服中心的回复电话，就会再次致电客服。
图4：呼损客户预约后拨打行为图
根据以上分析结果，我们通过班表优化、快速回复机制等措施，力求做到及时修复。
做法二：建立基于来电必复的动态班表调整：通过来电必复每日时段预约登记量，可以看出话务忙闲情况，通过建立基于来电必复预约高峰点的班表调整措施来应对，同时加强动态调整力度。
做法三：制定1小时回复机制：除晚上21:30后的预约外（避免打扰客户休息），确保在1小时内回复客户。该机制实施后处理速度持续提升，90%以上有效预约在半小时内处理完毕，100%在1小时内处理完毕。
成效：中心5月到7月修复呼损客户57342个，通过数据发现呼损预约客户修复前的短信满意度比实施前有不同程度的上升，其中实施初期的上升幅度最大，达23PP，成效良好！
2）短信不满客户修复——关怀“多一点”
短信不满意客户是对服务之后的评价，与上一次的服务缺失或解决问题不到位有较大关联，依然存在“抱怨”，需采用更到位的关怀措施。
做法一：质量关怀——合适人员修复合适的群体
责任制修复：为提升座席员对自身因服务不足而导致客户不满的重视程度，促进其提升个人处理技巧。我们对自营人员采取“责任制”开展短满修复，即客户对谁评价不满，谁负责修复。开展后，自营人员短满比开展前提升了0.31%。
优质团队修复：由于自控人员相对自营人员服务意识及可管理程度较低，如果在自控实施“责任制”，容易引起座席员抵触；为此，我们从自营中抽取服务质量较好的人员组成短不满专业修复团队，负责对自控人员产生的短不满进行修复。
做法二：个性化关怀问卷优化
充分结合当期优惠活动，对修复脚本模版进行多样化设计，融合“触点营销”，在修复结束后向客户介绍合适的优惠活动，提升该部分客户感知及客户关系修复力度。
成效：笔者所在客服中心， 最近6个月修复短信不满意客户近4万人次，短信不满意客户修复后的满意占比达到77.7%以上。
3）投诉客户修复——主动“多一点”
投诉客户存在明显的“抱怨”甚至误解，在客户的抱怨中可以明确告诉我们哪里出了问题，投诉是金，客户关系修复务必更加主动。
做法一：服务补救策略前移
将在回访补救工作中证明是行之有效的补救措施，通过班组案例教学、培训、电子书、质检等方式前移固化为投诉处理方案，“第一次就把事情做好”，避免客户经历“二次服务失误”。
做法二：人工主动后续
针对结单时无法确认客户是否实际感知解决的问题，需持续跟进至确认客户问题切实解决才结单，避免客户反馈未解决，加深了不满情绪才去做补救。
功能使用类投诉客户的目的主要是恢复正常使用，在处理过程中主动回访跟进确认客户问题解决，教会客户自处理的技巧基本可保障客户满意。
成效：通过上述措施的开展，投诉客户48小时内修复及时率达到93%，整体重复投诉率下降1.2%。
4）业务流程修复——精细“多一点”
当前针对营销案内容不完善或规则模糊不清、业务不能成功受理、服务过程出现异常等问题，后续跟进流程缺失或不完善，这些问题都可能引起客户不满。客户关系修复也需要先行自我修复。
做法一：业务流程修复
针对可能存在的问题点，从业务流程前中后进行修复。
图5：业务流程修复
前向端：客服中心通过业务流程预审平台（如营销案预审品质平台），向业务及流程制定部门反馈业务可能存在的问题及客户关注点。
答疑过程：通过对业务解剖，将规则进行解读，并对常见咨询热点优化为客服中心座席员解答语言，以便降低一线人员对业务的理解容易度。
后向端：客服中心将客户咨询、投诉热点反馈给业务制定部门，以便对业务进行优化。
做法二：服务流程修复
断线修复：笔者客服中心将断线分为客户方原因断线、系统原因断线、验证密码过程断线、座席员操作错误导致断线、提供错误答案后断线。对断线客户下发短信告知短信，让客户知晓为何电话突然断线。对断线后回复失败客户下发断线回复不成功挂机短信。
无声修复：对因客户终端或网络等原因造成的无声通话，挂机后，下发无声告知短信。10分钟内再回复客户，对回复不成功的客户下发无声回复不成功挂机短信。
转线修复：当首次接通客户来电的座席员技能不匹配客户所咨询的问题时，需将通话转至与客户问题相符合的技能座席过程称为转线。对于需要转线的客户，在转线的同时告知客户正确拨打方式，让其能够在下次遇到同样问题能够快速接入正确的座席。
成效：通过问卷调查发现，客户对业务流程修复认可度达99.2%。由此可见对业务和服务流程精细化修复，能有效修复流程中可能引起客户不满而“抱怨”的缺陷。
5）关键事件修复——互动“多一点”
通信运营商经营离不开网络和系统，网络负责承载通信信号，系统负责计费、存储数据等。当网络出现故障时，可能导致客户无法通信；当系统出现故障时，可能导致客户数据丢失、误发扣费短信等，两者情况都会对大量客户产生影响，导致客户关系出现危机，笔者将这种危机事件定位为关键事件。
关键事件处理是把“双刃剑”，处理好了，客户关系反而会提升，处理不好造成的损失是不可估量的，会导致大批量客户流失。
笔者公司市场部门今年4月底对客户系统进行一次大范围割接，该系统承载了所有客户数据，升级过程稍出差池都会引起大批量客户“抱怨”，抱怨点覆盖客户关系退出行为中的全过程。由于这种升级过程故障出现存在不可控性，做好故障发生后的客户关系修复成为市场部门与客服中心的工作重点。
5S原则：在此次关键事件修复中，我们基于危机公关5S原则，即承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard），建立了受损信息双流机制、重点时点把握修复机制、协同正向宣传机制等一套较为完善的协同修复机制，贯穿整个系统割接前后全程，共同“抚平”客户“抱怨”。
图6：关键事件协同修复机制
成效：本次关键事件修复客户297236个，随机抽取此次关键事件过程的400个受损客户进行回访，调查受损客户的感知改善程度，得到326个有效样本，其满意度得分为9.39分，较事件发生前提升了1.26分。同时该事件发生后一月内广东公司也恰好完成全省客服中心热线满意度调研，成绩显示笔者客服中心所属事件地市的热线满意度在同类及同类以上地市中排名第一。
6）客户关系修复工作整体成效
2012年，笔者所在客服中心的热线满意度和投诉满意度方面表现较好，客户关系修复工作成效显现。其中热线客户满意度调研成绩较去年提升1PP以上，前两期成绩都超过86分，超过考核要求，全省第三。投诉客户（下派工单客户）满意度调研成绩较去年提升明显，已下发的第一期考核成绩为77.3%，全省第二。
五个“多一点”的客户关系修复策略，使得热线服务在整体客户感知方面有了更强有力的抓手。
四、【对客户关系修复的小结】
客服中心的客户关系修复焦点是沟通，通过有效沟通才能将已产生裂缝的客户关系纽带做好无缝式修补。沟通的方式方法有很多种，要确保修复工作的各种方式沟通顺利开展，笔者认为需要做到以下几点：
1、通道畅通。没有畅通的通道，就无法沟通。客服中心的通道要做到给每次客户来电一个成功接通的机会，即使不能接通的来话，也要提供客户预约的途径，别让客户悄然离去；
2、换位体验。定期对业务及服务流程进行检测，从客户角度换位思考，模仿客户需求进行拨测，对于阻碍有效沟通的业务及服务流程用优化等方式进行修复；
3、懂得关怀。对于服务过程表示不满的各类客户，修复问卷需要做到量体裁衣，除要了解客户不满的原因还需要增加关怀、优惠适配等脚本；
4、5S原则。面对关键事件，要临危不惧、积极应对，在与市场部门互动开展的修复措施必须以5S原则为导向。
5、差异化策略。客服中心服务全过程中不同位置出现的抱怨点客户，其修复方法不能一成不变，采取差异化修复策略，做到有的放矢，往往能达到事半功倍之效，
总的来说，企业在与客户建立关系发展过程中, 不可避免地要遇到各种各样引起客户抱怨的问题, 从而引起客户关系水平的倒退。企业不要把客户的抱怨当做挑剔，任其滋生，记住“客户不会因为你而失去生活，你可能因为客户而失去生活！”，企业在做客户关系修复时，要学会将客户当为“恋人”来爱，并以婚姻为目的，保持持久的关系才是王道！
本文刊载于《客户世界》2012年12月刊；陈军雄为广东移动客户服务（江门）中心总经理；贺继刚为广东移动客户服务（江门）中心副总经理；李晓青为广东移动客户服务（江门）中心业务室经理；曾岳衡为广东移动客户服务（江门）中心业务室员工。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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