多媒体渠道新思路——App服务整合
客户世界|保罗•怀特|2013-01-24
随着智能手机功能的增加，以及移动应用在我们生活中每个领域的不断渗透，现在的人们越来越适应于通过这些形形色色的App来为自己提供更广阔范围的服务了，这其中包括查询银行的余款，在网上订购商品、预约房间、亦或者是更新我们在社交网站上的信息等等。
今天在英国，移动设备的渗透率在15至64岁的人群中已经达到了74%的比例。随着这种比例的不断扩大，商家也越来越清醒地认识到一件事，移动渠道已经不仅是曾经2G手机覆盖的那条简单的渠道了，如今作为大多数客户最喜欢使用的与企业进行沟通的渠道，它已经逐渐成为实现成功客户管理的最佳平台了。
而另一方面，除了移动设备本身外，移动应用在功能上的不断增加也暗示着一件事情，那就是大多数客户还是对自助服务具有相当高的偏好的。来自Forrester的研究显示，有超过70%的客户更喜欢通过在线自助服务来处理他们针对客户服务方面的问题。不过研究还显示，在自助渠道上，客户的容忍底线较人工渠道相对要更苛刻。总的来说，自助服务保证了客户在整个服务过程的主导权，也确保了服务过程的易接近性，同时稍微低于标准服务水平的服务也会马上引起客户的轩然大波。
对于商家来说，虽然说权衡人工的准确性与自助的便捷性不是一件易事，不过不能忽略的关键事实是，成功的自助服务过程相比较于电话服务过程，其成本的花费实在是太低了，所以包括消费者和商家在内，虽然大家都明白搭建自助渠道的困难，但大家仍然都在极力尝试提升自助服务的水平。
而对于消费者来说，我们喜欢使用自助服务，因为我们可以自己选择在自助服务过程中找到想要的东西，享受随时随地通过手机来实现各式各样的功能，而且还不需要费一点脑子，不过在应对一些复杂的服务内容时，我们更多的会倾向于选择相对有保证的传统电话服务。因此当客户想要通过手机应用来确定火车到站的时间时，或者是查查周末天气的情况时，选择手机应用肯定是必然的，不过很难想象客户在对付更复杂或涉及更多价值的服务时，他们会在应用上找到相同于电话服务的感觉。
技术上的不断发展，让客户的需求越来越明确，以往自助渠道用于分流客服中心压力的时代已经过去，未来的企业究竟如何权衡自助与人工的立场，如何来实现最大程度上满足客户的需求，并保证中心成本的降低，这就需要我们重新考虑客户真正需要的东西。
Apps上的客户服务
在考虑安全性以及有效性时，毫无疑问大家都会选择座席代表，因为他们清楚人工服务的理解能力，相信他们能够帮助解决问题，甚至是提供额外的服务内容。虽然排队等待的漫长着实熬人，但我们对于人工服务的态度永远是相信的。不过另一方面，在移动设备上实现的自助服务功能又体现出了客户渴望服务过程的可控性以及便捷性的需求。
我们一定要明白，如果继续认为移动应用只适合于处理低端服务，而传统电话渠道才能够解决复杂服务的话，那我们就大错特错了。由于现在客服中心的技术完全可以实现多渠道的协同，所以在今天多媒体渠道共同服务的环境下，每一条单一的渠道都可以为客户解决所有问题，因此客服中心真正需要关注的只是客户的偏好，确定他们喜欢选择哪类型的服务渠道来处理需求。
所以今天的企业真正需要实现的是以移动设备上的应用来作为客户服务的起点，保证客户对于便捷性以及可控性的需求，同时与后台客服中心进行多媒体渠道协同的搭建，保证客户需求解决的准确性。那些能够正确利用自助服务的便捷性以及人工服务的保障性的企业，才会有机会在未来的市场中把握客户。
多媒体客服中心
所以说，下一代的移动应用，必须是那些能够高效高质的通过移动设备来实现交互的应用，而这就需要应用能够同时拥有前端与客户交互简单的高效界面，以及后端客服中心的全面支撑来保障高质的解决效果。在这样的需求下，手机应用的设计者需要通过与后端客户服务流程进行链接，确保客户交互的每一步都能够获得最适合的工具和渠道的支撑。
在管理上，将手机应用作为客服中心众多渠道中的一端，由后台为其提供统一的支撑，来保证渠道上具备主动性的同时，为客户提供更高层级的服务功能，包括搭建能够识别个人身份的界面以及实现知识的客户化，并在客户需要时，保证实时为其提供自助与人工之间的转换。
在客服中心统一管理各渠道的环境下，移动应用自助服务过程中的短处将会由客服中心来提升，在统一管理的中心中，一个座席代表将可以从屏幕上看到客户在自助渠道上所有的交互过程以及客户自身的属性等信息，当客户选择主动呼入的时候，座席将具有足够的信息来保证客户在跨渠道后能够得到连续的服务。
在这样的条件下，当客户在自助渠道上发起一个对话后，他们可以尽情的提出所有想要实现的需求，由应用自动判断哪些是可以由自助功能来实现的，哪些是需要人工帮助的，然后向在线客服进行联系，并进入到虚拟队列中，接通之后，座席就可以为客户进行后续的处理了。需要企业注意的是由于在自助渠道上客户对于交互速度的高要求，企业需要保证比电话渠道提供更加快速的回复速度，保证客户等待时间的可接受性。
充分发挥现有资源
越是成功的移动应用，越是能够充分利用移动设备特殊的功能来简化客户输入信息的过程。这其中包括使用一些物理功能，如通过GPS来定位，通过照片来收集定位信息，或者是扫描条形码以及QR码进行识别。举例来说，Balfour Beatty工作室就通过分析用户手机上的GPS数据来为客户提供有针对性的新服务内容。
对于企业内部管理来讲，企业需要充分发挥现有系统的功能，通过为移动平台建立统一的管理系统，并将平台上产生的数据统一到后端的信息记录系统中，可以实现移动平台与客服中心现有系统的协同，为移动应用提供支撑以及处理互动。
移动渠道-新关键渠道
其实，不管在任何时候，企业内部对于新生事物永远都会有截然相反的两类呼声，积极倡导的和消极抵制的，针对移动渠道还是有一些批判者认为它只不过是通过增加成本费，来实现让更多的客户服务团队在不同的渠道上分流工作量而已。这种想法一旦成为主导，必然会引起企业内部服务的断开，造成各渠道间回复时间的不统一以及渠道间信息的间断，就比如说e-mail。
然而事实真相是，成功的移动应用所能达到的效果将会是前所未有的，在使用移动渠道时，客户能够得到最佳的服务，兼顾方便而易用的界面操作，以及后端安全而又有保证的人工服务。同时这条自助渠道为企业所能带来的利益也是极其可观的，在移动平台上的高效处理以及较低的人力成本，将使得其客户服务处理效率远超于浪费时间的IVR方式。
不过批判者的观点也不无道理，企业在搭建移动服务渠道时，需要把关注点放在实现统一的服务请求接入上，根据时间或者是优先级上的差别来实现在其它渠道协同排队的效果，以保证移动应用不会重蹈e-mail在渠道上分离的覆辙，使其能够成为承载服务管理起始点的关键渠道。
本文刊载于《客户世界》2012年11月刊；作者为mplsystems的CEO；译者候天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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