“双十一”改变客户和企业
客户世界|袁道唯|2013-01-25
“双十一”改变客户和企业
——《客户世界》2012年12月刊首语
作者：袁道唯 | 来源：客户世界 | 2013-01-25
这个月中的所谓双十一节，我们见证了电子商务在中国的一个巨大狂欢。多少人彻夜刷屏扫货，支付宝交易额达到了191亿的记录。物流企业的业务在接下来的几周之内都忙碌不堪。这个里程碑式的事件对服务行业，对于企业的客户服务会有哪些相关的启示呢?
传统的客户忠诚度计划给客户的利益回报通常基于单个客户的购买频度和购买总量，而双十一活动的成功与否则决定于巨大的折扣后利润和更为巨大的客户参与数之间乘积最大化的计算。今后，许多传统企业精心打造的积分计划会和其他促销活动一起表现失灵，电商企业会有越来越频繁的类似双十一的人造节庆来聚集人气以实现海量销售和有效利润的逐渐递进。而传统的线下百货零售企业的应对在目前来说，除了打折和有限的产品型号区隔之外暂时还没有其他方式。随着年末销售旺季的到来，我们可以看到比以往力度都大的各种减价活动正蓬勃展开。
除了有形货品之外，今后将有越来越多的服务产品也被融入电商销售，而相信酒店、航空公司的积分计划也会更多地排斥这类“特价商品”。倒不是这些企业排斥电商本身或者第三方渠道，而是这种销售的特点必然决定了每个客户的单一成本无法容纳忠诚度计划的成本叠加，而客户忠诚的来源也必将重新判定。
随着电商平台的兴起，原本可以形成差异化优势的地缘、社区、环境体验优势在线上不复存在。电商除了精准测算掐准销售利润的浪尖波峰之外，如何形成特定的客户体验作为差异化竞争优势自然就会提上日程。双十一过去两周多了，物流送货的问题还在困扰着大量客户和企业。线上商场中多品类商品的结算、送货、维修等环节存在着大量体验提升空间，而基于人机交互的“用户体验”则是这一系列体验环节中的首要一环。我这两天在网上购物，输入了所有信息包括信用卡信息之后，屏幕显示的是“对不起，该笔订单存在风险，如有疑问，请拨打客服xxxxx”和接下来不知所云的字段，似乎一定要让客户打这个电话，但给出的前提又是“如有疑问”。后来才知道，我用的PAD客户端让系统“感到风险”，建议是上电脑版网页。这些原本和客户行为无关的事，从界面到沟通到流程完全可以设计得更有连续性、完整性。
可以看出，原本大量的线上商务随着电子商务日益线上线下联动，也包括一些还不成熟的线上用户体验设计，将不断地把客户咨询分流到人工服务和其他互动渠道，如此的以线上服务和呼叫中心服务为主的客户服务团队也在电商中快速成长。 本月中，我应邀访问了处在杭州市中心的支付宝，经历双十一紧张忙碌不久的客户满意中心近百个管理和一线人员花上半天时间来听我谈论一些服务和体验的话题，然后我们和管理团队又花了半天时间座谈讨论了电商运营中的客户服务问题。电子商务仅仅在线上支付这一块就有大量的服务问题以各种形式呈现，而支付宝的用户体验又和众多银行的业务以及服务缠绕在一起。支付宝这支一千多人的朝气蓬勃团队的士气和探索精神给我留下了深刻印象。
当年电信企业曾经同样经历过如日中天的日子，以后逐渐进入到精细化管理阶段，在客户管理、营销管理和流程管理上做了许多功课，才有了今天持续发展、应对风险的基础。互联网企业特别是电商企业的路径不会有多大差异，唯一不同的是电商企业处在比电信运营商更进一步（但依然是不完全）的市场竞争环境中，崛起快，衰退可能也快。海量的客户会像潮水般在一个晚上涌来，也会毫无痕迹地在一个早上褪去。不断研究客户的新变化，持续创造客户的新体验，只有这个原则不会变化。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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