让客户成为新产品的“检验师”

客户世界|贾昌荣|2013-01-08

很多企业都有“自恋症”，视自己的新产品为孩子，并且自己的“孩子”就是比别人的好。但新产品仅仅自己说好还不行，要让客户说好才行，客户最有发言权。要知道新产品不是放在家里自娱自乐的，而是要卖给客户，客户要以产品为载体实现其购买价值。在此需要说明一下，这里的客户是广义概念，包括渠道商（经销商、终端商）及最终顾客（消费者）。

对于新产品接受市场检验的过程，完全可以在上市之前来做，从而更早获得客户的评价、意见及建议，这就是新产品测试。新产品测试是一个获得市场检验并加以确认的过程，即证明产品能否准确对接市场需求。在对国外成熟企业新产品开发过程的研究中发现，最值得借鉴的经验就是由企业内部专业职能部门——市场研究部门进行新产品测试，这是降低新产品上市风险并提升成功率的最有效手段。国外有营销专家指出，企业忽略测试营销是造成新产品失败的主要原因。

虽然道理很清楚，但还是有相当多的企业从未想过做新产品测试或者因种种因素限制而未做新产品测试，新产品便匆匆上市。不消说进入市场经济市场不到二十年的中国，即便是在市场化程度很高的欧美国家，新产品测试也只是说者多、做者少。

根据美国《促销》杂志2004年初的调查，27%的营销人员表示他们在推出新产品前“偶尔”会实行测试营销，而15%的营销人员表示他们从来不进行测试营销。这些营销人员在被问到忽略测试营销的原因时50%以上的人回答“主要是因为时间不够”，25%的被调查者表示“营销预算不足是放弃测试营销的主要原因”，而17%的被调查者表示“测试营销的实施手段和追踪方法太过复杂，使他们放弃了测试营销”。

说到这里，或许有读者会问：“新产品测试还要不要做？”回答是肯定的，当然要做！只不过企业转换一下思路就可以，把新产品测试作为营销来做即可，我们不妨称其为测试营销（或前期营销）。

互联网的普及与社会化媒体的兴起为企业开展线上测试提供了极大的便利，然而并非每一种新产品都适合拿到网上来获取大家的意见或建议。根据《促销》杂志的统计，1995年只有10%的企业营销计划中涉及到了网络营销，而到了2004年，90%的企业营销计划都将网络营销列入其中，其中也包括测试营销。

美国固特异轮胎橡胶公司始建于1898年，是世界上最大规模的轮胎生产公司，这家企业就曾经成功地进行过网络模拟测试营销。固特异利用计算机3D技术设计了一间销售汽车装配用品的超市，通过网络社区和电子邮件邀请了来自全美不同地区的近1000名消费者参与了测试，在超市中“选购”中意的品牌和模型。如果在现实世界中构建这样一间商店并邀请这么多被调查者，花费一定大得惊人。通过这次网络模拟测试，固异特成功地发掘了最有价值的细分市场并及时调整了各个产品线的定价。

核心操作目的

为应对百事可乐的挑战，可口可乐曾在1985年4月经尝试推出“新可乐”，这种可乐口感柔和、略带胶粘感，并且比原来的可口可乐更甜、汽泡更少。在蒙眼品尝测试中，相对于原有产品，大多数美国消费者更加偏爱新口味的可口可乐——“新可乐”，但是他们却坚信原有的可口可乐是品味最好的可口可乐。

尽管如此，可口可乐就是不信这个邪，依旧很主观地推出了“新可乐”，结果当新产品代替原有产品上市时遭到了消费者的强烈抵制，可口可乐公司面对着不计其数的抱怨、批评甚至威胁，最终只好恢复传统配方的生产，直到今天。虽然“新可乐”商标和产品配方得以保留，但可口可乐这次脱离市场的主观“创新”给其造成了巨大的经济损失。这足可见新产品测试是多么重要，客户意志有多么重要！

实际上新产品测试不仅适用于新产品上市前，在新产品上市后同样可以利用新产品测试来做营销文章。美国百事可乐公司在广告宣传中很注意这一点，譬如该公司经常派人到闹区或公共场所临时布置一个柜面以吸引过路人，然后拿出十几种被遮住商标的饮料（其中有一种百事可乐）让大家免费饮用，并让饮用者指出哪一种饮料的味道好。当有人指着百事可乐说好时，他们便把百事可乐的商标亮出来，这种特殊的示形宣传使百事可乐很快一跃成为美国仅次于可口可乐的第二大饮料。特别值得指出的是，这种巧妙的、不亮出其他饮料品牌的宣传使百事可乐轻而易举地避免了广告竞争中那种常见的指控——即不道德地利用广告贬低竞争对手的做法。实际上在百事可乐上市之前就已经做了产品测试，如果在“家里”都不自信，还怎能拿得出手？

不仅如此，通过开展新产品测试，企业还可以达到下述三大目的：

第一、提升效率、效益。通过测试选择最出色的新产品概念，有利于提升新产品创新效率并降低新产品开发成本，实际上这是筛选与优化的过程。

第二、寻求改进、提升。通过测试了解新产品与客户对产品的预期是否发生偏离、偏差，以及产品诉求是否存在不足，有利于改进、完善与提升。

第三、市场对接、契合。通过测试有利于企业掌握新产品的市场吸引力，了解客户的购买意愿以及深度需求，评估市场容量，把握新产品的市场潜力。

主要实施项目

为了减少新产品上市风险，企业需要对新产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。总体来说，测试内容主要有以下几项（如图1）。

其中概念测试是产品概念筛选阶段，而品质测试、品名测试、包装测试、价格测试等则立足于产品试制成功已具新产品样本阶段。至于新产品测试结果，可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。

图1 新产品测试的测试程序

第一、新产品概念测试。企业千万不要把早期根据产品创意而形成的产品概念都视为“宝”，因为其中大多数都可能是不可行的。根据一项研究表明，在早期形成的新产品概念中往往有90%的产品概念由于极低的市场接受度而被很快枪毙，剩余7%的概念也会在进一步的测试中由于市场量等原因被枪毙，经常只有3%不到的概念侥幸通过测试而形成产品。

因此对新产品进行概念测试的目的就是为了优选产品概念以设计出更现实、更有潜力、更有价值的产品，通过概念测试筛选出几个市场潜力较高的产品概念。如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

当一些思想已经越来越成熟——即概念的立足点越来越肯定、概念的市场利益点越来越清楚时，企业就要求对这些概念进行梳妆打扮，就像女孩子已经长大准备出嫁一样，要为这些概念作出系统描述，譬如合适的名称、产品立足点、功能描述、市场利益点，甚至包装、价格、用量、用法等。

第二，新产品品质测试。品质是客户购买的最核心部分，品质与客户满意度关系为密切，关系到客户是否会持久购买。

新产品品质测试主要包括三个方面：品质功能测试、品质形态测试、品质对比测试。下面通过表格形式对新产品品质测试内容加以说明（见表1）。

表1 新产品品质测试项目

第三，新产品名称测试。确切地说，新产品名称测试包括两部分：第一部分是产品品牌名称测试；第二部分是产品名称测试。对于新产品，如果是企业推出第一种或第一类产品，品牌是新的，产品名称也是新的，尤为需要一个好名称。新产品的成功始于卓越的品牌名称和产品名称，这对于新产品的快速成功十分重要。

对于品牌名称测试，主要是从几个备选名称中挑选出最适合企业或企业产品的名称作为企业对外宣传的符号。品牌名称测试可采用定性、定量的方法来综合测试，定性以小组座谈会为主，定量则采取问卷调查，以流动街访的方法居多。

测试内容包括字汇联想（根据被访者的联想推测被测名称的真正内涵）、语意差别（测试对品牌名称所具特性的反应）、偏好测试（测试哪一个品牌名称最受欢迎）、记忆测试（测试品牌名称被记忆的情况如何）、学习测试（测试品牌名称是否容易发音）。

第四，新产品包装测试。产品包装不仅对产品起到“保护”作用，也是产品的“美丽外衣”，是产品的形象广告，更容易制造市场生动化，更有利于促进新产品销售。

产品包装色彩能否吸引客户的注意以及包装规格大小是否合适、包装形式是否实用方便等因素直接关系到新产品销售绩效，企业开展包装测试就是明确地把握客户对包装的需求，为企业确定产品包装提供依据。

如今包装功能已经超越传统的产品保护和提供运输便利范畴而成为一种强有力的营销手段，透过有效的产品包装设计可以引发客户的尝试兴趣、传递产品的功能信息、强化品牌在客户心目中的形象产品差异化。

对于包装测试，主要测试内容见表2：

表2 产品包装测试项目

第五，新产品价格测试。在研制成功一种新产品之后产品以何种价格上市能够最大限度地为客户所接受？客户购买能力如何？价格变化对客户的购买行为会产生多大影响？可以说在价格方面的悬念很多，企业必须客户对价格的敏感要素进行透彻摸底。

对于大多新产品而言新品牌还没建立起来、品牌形象还没有在客户心目中完全形成，此时价格就是市场反应最敏锐的营销变量，价格决策直接影响营销的成败。很多企业都想在快销的同时实现新产品高价销以获得丰厚的利润，当然也不乏这样的企业——新产品一上市就想以低价冲击市场，以低价快速占有市场。

所以通过价格测试了解客户的价格承受能力以及愿意为购买产品而花费的支出对于新产品定价具有重要的意义。要知道定价绝对不仅仅是一种策略，更是一种战略！正如一位营销专家所言：对于营销战略人员来说定价是考验他们的时刻——所有的营销努力都集中到了定价决策上。

第六，新产品销售测试。 新产品试销的目的是在新产品正式上市前做最后一次市场测试以获取目标客户对新产品及营销的评价、意见与建议，这项测试评价决定是否要调整营销计划或者是否要对新产品进行大面积推广。如米勒公司在推出塑料瓶装淡啤酒时就是先在费城等8个城市进行了长达半年的测试营销，然后才在全国范围内进行大面积推广。

在此还需要强调一点，试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于市场的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售。可见虽然试销不是农资新产品成功营销的充分条件，但却是必要条件，值得企业重视与实施。

基本操作规则

对于新产品测试，企业要注意把握以下三个原则：

第一，测试样本的有效性原则。测试样本的有效性至关重要，测试样本要具有广泛性、代表性与排它性。测试样本的广泛性是指测试样本应该面向整个目标市场，测试样本要对目标市场具有覆盖性并且在数量上要有一定规模；测试样本的代表性是指参与测试的样本要具备典型性，以其典型性来体现出所有目标客户的共性特征；排它性是指不要让一些无关联性的群体或者可能对新产品信息外泄构成威胁的群体参与，这样可以防止做无用功，同时还可以防止商业机密外泄。所以新产品测试一定要选择目标客户——尤其是核心客户。

第二，测试过程无干扰的原则。新产品测试是以企业为主体发起的市场行为，所以在测试过程不要对参与者进行干扰，这里的干扰包括语言或者文字上的误导以及主观上的行为诱导，要通过采取科学的测试方法来获得来自测试参与者最真实的结论、意见和建议，这样对新产品才能真正有益。如吉列、3M、百得等知名公司都热衷于在商店里对顾客进行观察而不是提问，以此获得反馈信息，就是为了避免测试过程中产生干扰。

第三，测试方法的科学性原则。新产品进行测试的最终目的就是为了从“市场”那里要一个真实的结果，而这个结果关系到企业围绕新产品所做的决策。但测试的方式方法是否科学直接关系到结果的真实性与准确性，换句话说，就是过程作用于结果，必然影响结果。微软在推出Windows 2000时，在其推向市场前曾经邀请65万位顾客对其进行beta测试。微软很强调方法，由最终用户在一个或多个用户场所来进行测试并且软件开发者的相关人员通常不在场。要知道，微软的研发投资为其入账5亿美元。

本文刊载于《客户世界》2012年11月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。

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