用户、顾客、客户概念辨析

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 2153

客户世界|田同生|2012-11-18

一、用户

“上午打通了七个优米网付费用户的电话，交流近两个小时，收获极大。以产品为驱动的公司管理层如果不跟用户打交道或少打交道会事倍功半，而多多听取用户的想法，其实所谓的产品开发的方向、定价多少、用户的体验、渠道的建设、市场拓展等等尽在其中，这项工作会获得意想不到的好效果。不信你就试试。”优米网总裁王利芬在微博中写道。

对于王利芬亲自对客户电话回访这件事情我是十分认同的，因为只有这样你才能搜集到鲜活的客户信息，才能便于你开发产品和拓展市场。不过，对于王利芬把客户称作为“用户”这一点，还是需要挑剔一下。

当然，在中国这样一个从计划经济过渡到市场经济的国度里，用“用户”这个称呼来替代客户的大有人在。有一次，我在北京的地铁站等车时，就看到过中国电信的“用户至上、用心服务”的大幅广告。

到底何为用户？

来自百度百科的定义是：“用户，一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如：照明、供水、宽带、视听、通信、供暖、煤气等客户。”仔细分析你就会发现，这个定义有多么的扯淡，什么叫做接受某种有偿服务？既然是有偿就是一种交易，交易双方互为客户。

其实，用户的说法来自计划经济，即便是有偿付费，也是一种计划之下的配给，而不是自由的买卖。售卖方往往都是稀缺资源的拥有者，在它们的眼中是没有客户概念的，有的只是“用户”。把交易对方称作“用户”的一半都站在资源或者权势的制高点。

王利芬的优米网既不是一种稀缺资源，也不是一种权势单位，为何会使用“用户”这个词呢？

从电视上看过若干韩剧，剧情都忘了，只记住了对于长辈要用“敬语”这个概念。

和“用户”相比较，“客户”这个词就是“敬语”。

金融街控股是一家以开发写字楼为主的上市公司，过往他们都是整栋整栋地销售写字楼的。后来他们根据市场需求开始分层和分户销售写字楼，为了和以往的整栋购买的业主（客户）相区别，他们内部把分层和分户的业主（客户）称为小业主。要知道在汉语里，一个词的前面加上“小”有可能是带有侮辱性的，例如在“日本”前面加上“小”就成了“小日本”，就是个骂人的话。

当小业主这种说法传到客户耳朵之后，引起客户极大的愤慨，客户气呼呼地说：“我买你们的写字楼花了1000万，还被你们称作小业主。”后来，金融街控股规定，无论客户购买金额大小都应该一律称作业主或者客户，不能在前面加“小”。

二、顾客

很多人和很多书本都把顾客和客户划等号，把“客户满意度”称作“顾客满意度”，把“客户关系管理”称作“顾客关系管理”，把“客户服务”称作“顾客服务”，其实这也是不对的。

在大学我是读商科的，当年的大学是国家商业部直属院校。课堂上，老师讲到顾客这个词时强调说：“顾客，就是客人光顾店家的意思。”那时的商业都是国营的，都是坐店经营，等待客人光顾。光顾是一种行为，一种行为和“客户”这个敬语合在一起便成了对于某一类客户的称谓，汉语中就是这样对客户进行细分的：例如，光顾店家的叫顾客；嫖娼狎妓的叫嫖客；中介叫掮客；赌博的叫赌客；乘飞机的叫乘客；旅游的叫游客……照此看来，顾客、嫖客、掮客、赌客、乘客和游客他们仅仅是客户的一种类型。

客户的概念要比顾客大得多。

不过也有的人说，“顾客”概念其实就是“客户”概念，因为它们的英文原文都是：Customer，而不是其他。很显然，用顾客对应Customer，无论其内涵还是外延都是不恰当的。

我以为，翻译家们今后在翻译Customer时，不要再译成“顾客”为好。因为在很多时候，这个Customer的行为不是光顾，而是乘坐或是旅游。

三、客户

管理大师彼得德鲁克常常向我们提出：“1、谁是你的客户？2、什么是客户认可的价值？3、你从客户那里获得的成果是什么？4、你的客户战略是否与你的经营战略配合的很好？”

要回答好彼得德鲁克这个问题，必须要清楚何为客户。

何为客户？

关系利益人即为客户。

让我们看看预计2012年销售规模会达到1400亿元人民币的万科是如何细分关于利益人的。万科把关系利益人分为8中类型：1、客户（购房者）；2、非政府非盈利组织；3、大众传媒；4、政府、5、股东；6、供应商和承包商；7、员工；8、社区。

万科的客户满意度之所以能够成为行业的标杆，就是他们始终是从关系利益人的角度来思考客户问题的，而不仅仅只是购房者。提升客户满意度的问题根本上是个构建关系利益人体系的问题，而不仅仅只是个关注购房者的问题。

在万科内部，上述8类关系利益人都是由专门的部门负责的。客户（购房者）——产品质量与服务品质（客户关系管理部、工程采购与成本管理部、物业事业部）；非政府组织与非营利性组织——支持与对话（企业公民办公室、万科公益基金会）；大众传媒——监督与对话（董事会办公室）；政府——纳税与遵守法纪（总裁办公室、法务部、税务管理部）；股东——尽责与投资回报（董事会办公室、监事会办公室、审计监察部）；供应商与承包商——履约与担当（工程采购与成本管理部、建筑研究中心）；员工——劳工权益与职业发展（职工委员会、员工关爱计划、共济会）；社区——服务社区与社区发展（企业公民办公室、万科志愿者）。

本文刊载于《客户世界》2012年10月刊；作者为北京略博管理咨询公司执行董事。