倾听选民心声

客户世界|朱迪斯•阿基诺|2012-11-13

倾听选民心声

政府机构利用客户关系管理（CRM）策略和技术的概况

私人公司并不是唯一启用新技术来改进服务和沟通渠道的组织，美国的政府机构也投身其中，尽管投入的程度不尽相同，越来越多的联邦、州和地方政府机构更深入地研究起CRM相关的软件和社会化媒体网络。

在政府中使用CRM并不是一个新概念，诸如Salesforce.com、甲骨文、微软、IBM和RightNow Technologies（已被甲骨文收购）之类的公司多年来已经提供了为政府机构设计的CRM产品，然而和商业环境的不同之处在于：“C”在商业中代表客户（customer），CRM在公共领域中代表选民（constituent）关系管理。

对于CRM的销售特性，政府机构通常并不感兴趣。不过和企业主一样，他们感兴趣的是改进自己和所服务的对象之间的关系。基思•加伦贝克（Keith Galumbeck）先生说道：“政府机构的思考跳出了CRM的传统框框，他们借助CRM应用的核心功能建立起能够应对政府机构独特使命的解决方案和平台。”加伦贝克先生是阵列信息技术公司（Array Information Technology）的微软应用总监，专攻产品和系统集成以及企业支持服务。

在这个人们通常用怀疑的眼光打量政府机构的世界中，CRM相关的工具能够帮助机构让自身的运作更透明、更易理解，也使得选民有途径在政府中发挥更积极的作用。

政府2.0

当巴拉克•奥巴马还是总统候选人时这样阐述自己的政治纲领，他承诺“对公民开放政府”并且利用“尖端技术为美国公民建立一个更高层次的透明、可靠和参与的政府”。奥巴马的竞选活动最著名的特点是其积极采用社会化媒体、在线视频和其他Web2.0工具，因此在其当选后推出这样一项策略不足为奇，即强调通过技术手段为政府注入更多透明度和可靠性。

转变团队首先采取的行动之一是为公民提供机会让他们提出自己希望奥巴马政府关注的事件。转变团队在网站Change.gov上推出了“公民简报”在线论坛，任何人都可以为自己关心的事件张贴提案或者投票，这些提案随后被传送到总统手中。该论坛由Salesforce.com公司的Ideaforce平台建立，于2009年1月12日启用，一星期后即在总统就职日上关闭。

“公民简报”在五个月后向公众开放，超过十二万五千名用户提交了约四万四千个建议，并且投出了一百四十多万票。据报告，最受欢迎的那些建议每一个都累积了上万的投票。为了识别最好的建议，系统为每个正面的投票记上十分。呼吁终止大麻禁令的建议获得最高的投票数，得到约九万三千分；随后是承诺成为世界上“最绿色环保”的国家，七万四百七十分。

“在两次战争和经济衰退的境况中，排名最高的建议竟然是大麻合法化，近两倍于废除布什的富人减税。在技术类提议中，在线赌牌合法化的建议排名第一，两倍于设立全国性的无线网络。”纽约时报的专栏作家阿南德•基里哈拉达斯（Anand Giridharadas）哀叹道。

尽管结果可能出乎意料，政府却因为接触公众而赢得了赞赏，这些建议的广度和多样性促使芝加哥论坛报（Chicago Tribune）的乔尔•胡德（Joel Hood）作出如此评论：“就好像巴拉克•奥巴马总统的盘子还没有装满，他打算听听民众的心声，一种古怪的荣耀。”基督教科学箴言报（Christian Science Monitor）的大卫•派克（David Peck）将此行动描述为触及公众个人的“良好基础”的一部分。

为了进一步推广这些旨在帮助政府更有成效、更透明地运作的行动计划，奥巴马总统还任命了全国第一任首席技术官和首席信息官，这两位现在都已离职，他们在自己的任期内引入了许多以选民为中心的行动计划。

前弗吉尼亚州首席技术官阿尼诗•乔普拉（Aneesh Chopra）今年二月从联邦首席技术官的职位上卸任，作为第一位联邦首席技术官，他领导了卫生保健技术的升级，例如为退伍军人建立和保存电子化健康档案、将宽带铺设到乡村社区以及其他各种行动计划。

在两年半的联邦首席信息官任职期间，维韦卡•昆德拉（Vivek Kundra）是在公共领域应用云计算的早期倡议者（他最近作为新兴市场的执行副总裁加入Salesforce.com公司）。昆德拉制定了“云优先政策”，引导政府机构把基于网络的应用和服务放在首位。昆德拉还提出了Data.gov计划——一个允许公众访问联邦政府生成和拥有的数据集的网站、联邦IT仪表盘（Federal IT Dashboard）——允许公民查看政府IT项目的描述和成本核算的网站、以及技术统计问责制度（TechStat Accountability Sessions）——对特定IT项目的循证评价。

“归功于奥巴马政府的努力，公民们现在能够在网上提出任何一家公司或政府的咨询伙伴，然后查看有多少纳税人的钱进入该组织，这种透明程度以前从未有过。”恰克•谢弗（Chuck Schaeffer）特别指出。谢弗是技术媒体公司Vantive Media的首席执行官，同时也是基于云的CRM和ERP应用开发商Aplicor的创始人。“令人遗憾的是数据库并不总是最新或是完整的，但是我们在朝正确的方向前进。”

俄勒冈提高反馈能力

在州一级层面上，政府机构也求助于CRM系统来简化业务流程及提供更有效的服务。2010年，俄勒冈州行政事务部（DAS）启动了一项识别有效的流程改进策略，作为该州的中央行政机构，DAS提供打印服务、计算机和网络服务、风险管理服务、全州的财务和人力资源系统与服务以及车队租赁和设施管理。

“我们知道所服务的机构中有不满意的客户”，DAS的首席运营官办公室的运营绩效经理萨拉•盖茨（Sarah Gates）解释道：“我们有大量的数据和传闻……但是我们无法知道这些评价如何连接回实际的服务，我们也无法分辨出哪些特定的改变对客户满意度产生的影响最大。”

DAS先前采用人工或者电子邮件调研来评估客户满意度/客户体验和员工投入，面对八百名员工和在数十个部门和机构间的上千位客户，每次调研都需要两个月以上的时间来分析。

“我们需要一个快速收集和分析反馈的平台，它能帮助我们识别出提高满意度的特定行动。”盖茨回忆说：“我们还需要识别员工感知，以便推出措施解决他们的问题。”

盖茨从总务管理局的合格供应商名单中选择了企业反馈管理供应商Allegiance，他注意到该公司符合了“我们所有的业务需求，包括语义分析和定制化调查，并且吸收了净推荐值（NPS）作为客户满意度的衡量”。

DAS在2010年部署了Allegiance的Engage平台，从员工和客户那里收集主动或被动的反馈。DAS首先和Allegiance的专业服务团队一起开发和实施了针对全体八百名员工的定制化调查，在第一年内，每三个月向随机的一组员工重复进行同样的调查，该调查衡量员工的投入程度和投入工作的驱动因素。在第一次调查中，DAS在不同部门和类别的员工中取得了百分之六十五的“表述良好”的应答，而人工调查的业界平均应答率约为百分之十。在之后的春季中，DAS实施并分析了第一次关于特定互动的客户体验调查，调查问卷由十个问题组成，随机抽样的对象是使用州车队出租服务、iLearnOregon（学习管理）以及内外部IT部门（州数据中心和技术支持中心）的客户。Allegiance平台的分析工具把特定的客户——员工互动联系到反馈的总体满意度，强烈的负面反馈会触发警报，立即发送至相关的部门做后续处理。

将调查反馈直接和提供的服务联系在一起使得DAS的员工更容易确认需要改进的区域，俄勒冈州数据中心的服务支持经理布莱恩•尼利（Bryan Nealy）指出：“即使不在几小时内应答，我们目前也能在一两天内应答，而且事件型的调查更紧密地联系上特定事件，使我们能个性化地处理和客户的关系。”

按照尼利的说法，Allegiance平台的另一个好处是允许员工限制客户调查的频率和数量。“没人喜欢被过度调查骚扰。这个系统很灵活，我们可以限定调查请求发送给例如三十天内没有收到过调查的人。”他说到：“当我们迈向未来时，事实证明一个可以定制和重新配置的系统是非常宝贵的，我们必须根据各类信息搭准客户的脉搏，由此才能改进我们的工作方式。”

DAS还发现通常管理级别的员工投入度高过非管理级别，这促使DAS采取行动使得员工在排除问题的时候感到更有自主权。盖茨指出Engage平台还有个突出优点是数据质量的提高和分析成本的降低。“在使用Allegiance之前，我们不得不手工为上千条任意格式的评论文本编码——这是一个人力密集型的过程，很难随着时间的推移持续执行。”盖茨表示，她本人曾经花了近一个月的时间为评论编码。盖茨估计由于Allegiance的语义分析功能可以自动编码，她在每个调查分析上节省了至少四十小时的工时，此外Allegiance可以实时地在多个调查中确定语义中的情绪。

“通过迅速地与客户联系，我们可以在早期拦截潜在问题。”盖茨坚称：“政府承受不起无效的服务，而当我们的数据越多，就越容易提供优异的服务。”

311项目走向数字化

谢弗宣称，当你想要寻求市政服务的帮助时，例如维修破损的街灯或是填平路面的坑洞，拨打311是非常普遍的做法，居民和市政官员都证实了这一点，311电话号码在许多城市被设为非紧急电话热线。

居民“热爱”311项目，因为它“帮助居民解决了当地的问题”，谢弗声称。而且311项目也帮助政府把电话引导至合适的渠道，当数十个城市已经拥有了311呼叫中心，有几家正在将311项目延伸至移动应用。今年四月，哥伦比亚特区市长文森特•C•格雷（Vincent C. Gray）宣布启动特区新的DC311免费智能手机应用，该应用让市民可以通过iPhone或是安卓移动设备发送服务请求，有超过八十种服务请求可供选择，包括对于垃圾、路面坑洞、街头涂鸦以及非法倾倒垃圾的投诉。

“通过这一新兴技术，我们提供给所有的市民和访客一个可以和政府实时合作的工具，持续确保特区对于所有人来说是一个安全并且美丽的地方。如果你看到路面坑洞、街头涂鸦或是损坏的街灯，你可以抓拍一张照片然后直接发送到311……仅仅三十秒，解决方案已经在路上。”格雷市长在声明中如此说到。

利用GPS技术，该应用能够定位到问题上报的地点，哥伦比亚特区采用摩托罗拉的PremierOne CSR系统跟踪从新应用、全市的呼叫中心和311在线网站传送来的信息。一旦服务请求被提交，用户立刻从311处收到一封确认电邮，随后当请求被服务机构关闭时，会收到第二封电邮。

公民共同倡议人

寻找新方法接触选民的企图也在两党的层面上发生。三月份，众议院多数派领袖艾里克•坎托的办公室为一个让公众更多地参与支持法案的平台揭开面纱。

“公民共同倡议人（Citizen CoSponsor）”平台建立在Facebook的Open Graph协议之上，用户通过按一个按钮来“共同倡议”一个法案，他们也能在平台上跟踪该法案的状态。如果是在Facebook上使用，平台也会将用户对该法案的支持分享给他/她的朋友。

“我们致力于用现代化的方式将国会和美国人民联系在一起。”坎托议员在一份声明中提到：“公民共同倡议人打破传统，直接将人民和众议院每日所作的工作联接起来。只要简单地点一下按钮，公民共同倡议人将成为法案审议流程的一部分，所利用的正是人们已经在日常生活中依赖的社交网络。”

在本文撰写的同时，公民可以共同倡议下列六个法案：数字责任和透明度法案、英雄家园法案、小企业减税法案、工作法案、不用纳税人的钱资助堕胎法案以及保护获得医疗服务的途径法案。在该平台启用的同一天，众议院少数派党鞭斯特尼•霍耶（Steny Hoyer）在推特上发文：“你是如何在公民共同倡议平台上挑选出这六个法案的？党派？参议院共和党人士希望包含参议院公路法案。”请坎托议员的办公室发表关于共同倡议人平台的评论请求没有得到回应。

乔治华盛顿大学媒体与公共事务学院的副教授尼基•厄舍（Nikki Usher）称赞坎托议员“率先利用社会化媒体尝试新事物”，但是该平台有误导性。

“目前公民共同倡议平台上的信息并不足够充分让人们了解国会议案的信息，它把所有的议案提炼为一个论题……它没有给人们机会去深入了解，这点使我担忧。”厄舍表示：“从另一方面来看，这是个很棒的尝试，能有这样的奇思妙想令人惊叹。”

展望未来

以上只是政府机构尝试用CRM相关技术来更有效地服务公众的部分方法，与私营企业相比，预算限制和安全考虑总是导致政府机构采用的技术在某种程度上更具挑战性，尽管这样的技术采用进行的速度和强度各不相同。大多数的政府机构似乎同意联邦首席信息官史蒂文•瓦洛伊克尔（Steven VanRoekel）最近在博客上发表的言论：“我们了解IT有力量从根本上改变政府工作的方法和我们向美国人民提供服务的方式。”

政府领导人的经验教训：访谈大卫•戈根（David Gergen）

大卫•戈根是美国有线新闻网（CNN）的资深政治分析家及四任总统的前顾问，在2011年的CRM发展大会上，他的开场主题演讲告诉听众，领导人的工作是影响他人的行动。但是还有个附加说明，他警告大家：领导人必须在“追求共同目标”而不仅仅是公司目标的前提下这么做。

为了完成工作，领导人必须倾听他的选民或客户的声音。《权利的目击者：领导力的本质》和《从尼克松到克林顿》等书的作者戈根先生在主题发言之后来到CRM杂志，我们谈论了在当今数字化联接的世界中领导的职责以及倾听所服务对象的必要性，以下是访谈的部分内容。

CRM杂志：当需求和兴趣转变时，领导人向接受服务的人寻求指导的重要性有多大？

戈根：领导力关乎行动，而非维持稳定。领导和管理是两回事，管理是为了确保火车准点运行以及有效地行事，领导却要尝试带来改变。因此领导人和选民、领导层和客户、领袖和投票人、领袖和追随者之间的关系必须总是反复互动的，这是一个持续的对话，而不是一次性的境况。

特别是在公司中，如果你设立了目标和战略，在执行阶段一旦你做出将要做什么的决定，在此之后最重要的是不断检查事情的走向。该决定的有效性如何？人们是如何回应的？我们是否获得所期待的结果？需不需要调整？我们是否应该适应我们所见的情况？在一项决定之前必须讨论大量这样的问题，但是一旦作出决定，必须确保执行。

路易斯•郭士纳（Louis Gerstner）在离开IBM之后写了一本书《谁说大象不能跳舞》，书中指出对于公司的领导人来说，“检查”这个词和“尊重”同等重要。

CRM：在主题演讲中，你提到必须倾听声音背后的声音，民意调查和测验揭示了你所说的是一种“受迫”的回应。

戈根：民意调查是重要的指标，但是它只是部分的真实，而不是真实本身。首先，它是一张快照，而不是一整卷胶卷；其次，就算是非常好的民意调查，有二十分之一的可能结果错得离谱，所以调查有误差范围。人们希望从民意调查中得到的不是一个特定的统计数据，而是趋势线，是向上的趋势还是向下的趋势，或者偏向一侧，诸如此类的问题。

但是事实上民意调查不一定能捕捉到调查对象讲话时的内心想法，美国人民对某些论题的感情强烈度可能比民意调查显示的更多或是更少。民意调查试图为此做出调整，想要找出强烈度，然而没有什么能替代真正的面对面谈话。民意调查是个不错的晴雨表，互联网也是一个重要的晴雨表，但是你不能只是坐在办公室的一角等待数据进来并期望能从中知道正在发生什么事情。

CRM：你的书中提到尼克松在第一次竞选输给肯尼迪总统后，他进入了“在野状态”，也正是在此期间他对自己的目标有了更好的理解。这种理解是不是从倾听选民呼声中获得的呢？

戈根：尼克松是个不寻常的人物。事实上，他把那段时间中的大部分花在阅读和写作上，不过他确实做了些旅行。与倾听其他国家的领导人的观点相比，尼克松并不擅于倾听美国人民的呼声，他的观点是如果你是领导人，那你在某种程度上高于所有人，这是他的缺点之一。

CRM：在主题演讲中你提到社会化媒体以及Netflix、Gap、Groupon和其他一些公司是如何失败的，对于那些想从社会化媒体灾难中恢复过来的公司，你有什么建议？

戈根：首先你必须十分留心当前发生的事情，而且反应一定要快，你要清楚自己是打算坚守阵地还是斩仓止损。如果打算斩仓，那赶快斩，不要等待。你把这类危机的时间拖得越长而且允许它日复一日地拖延下去，你会变得越弱势，然后当你最终斩仓时，你真的会很受伤。

资料概览

你有多了解美国政府？这里有关于政府机构和总统的五个技术相关的事实。

总务管理局是第一个使用基于云的电子邮件服务的美国联邦机构。

就社会化媒体访客而言，周日晚上是国民警卫队最忙碌的夜晚。

超过两百五十个政府官方微博曾经被用来向公众定时发送飓风艾琳的信息，这是第一次社会化媒体被大量的政府机构用来防范和应对紧急情况。

纽约市是全国最全面综合的311呼叫中心的所在地。

当巴拉克•奥巴马被准许保留一部加强安全性的黑莓手机并用它收发电子邮件时，他成为了第一任“电邮总统”。

（信息来源：总务管理局博客、G&H国际服务公司、国家警卫队公共事务局、纽约市独立预算办公室财务简报）

作者为CRM杂志副主编；译者王超为CC-CMM国际标准认证机构顾问。

转载请注明来源：倾听选民心声

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/87473.html