呼叫中心常用数据分析方法

客户世界|石云|2012-11-14

近年来，随着“数据分析”的大热，各类数据分析方法层出不穷。本文简单介绍几种在呼叫中心常用的分析方法，供产业同仁参考；通过在实际工作中加以采用，找到适合自己的最佳管理工具。

首先，宏观分析方法主要介绍PSET分析和SWOT分析。

PSET分析

指宏观环境因素的分析。不同行业和企业由于自身特点和经营需要，具体分析的内容可能会有差异，但一般都应对政治（Political）、社会（Social）、经济（Economic）、技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，以了解其所处的政治、经济、社会和技术等宏观环境。

P（政治法律环境），主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。

E（经济环境），构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。

S（社会文化环境），影响最大的是人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。

T（技术环境），不仅包括发明，还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

SWOT分析

根据企业的内外部条件进行综合分析，以期找出企业的优势、劣势及核心竞争力。

S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT分析基本步骤如下：

1. 分析企业的内部优势、弱点，既可以相对企业目标而言，也可以相对竞争对手而言。

2. 分析企业外部的机会与面临的威胁，可能来自于与竞争无关的环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。

3. 将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。

产品分析方法

波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称四象限分析法、产品系列结构管理法等，是一种用来分析和规划企业产品组合的方法，核心是要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化以及如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。

市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等，其中销售增长率是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件。

通过以上两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：明星产品、现金牛产品、问号产品和瘦狗产品。

明星产品（stars）指处于高销售增长率、高市场占有率的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

现金牛产品（cash cow）又称厚利产品，指处于低销售增长率、高市场占有率的产品群，其特点是销售量大、产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金、支持其它产品以及明星产品投资的后盾。

问号产品（question marks）是处于高增长率、低市场占有率的产品群，前者说明市场机会大、前景好，而后者则表明在市场营销上存在问题，其特点是利润率较低、所需资金不足、负债比率高。对问题产品，应首先确定哪些经过改进可能会成为明星产品，便对之进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

瘦狗产品（dogs）也称衰退类产品，是处在低增长率、低市场占有率的产品群，其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

生命周期

生命周期分析法是运用生命周期分析矩阵，根据产业的发展阶段和企业的实力来分析评价战略适宜性的一种方法。

产品生命周期是把一个产品的销售历史比作人的生命周期，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

确定一个经营单位的战略竞争地位需要一定的定性判断，这种判断一般基于这样的多项指标：如产品线宽度、市场占有率、市场占有率的变动以及技术的改变等。应用生命周期法，一个经营单位的战略竞争地位可划分成：主导地位、强劲地位、有利地位、可维持地位和软弱地位五种类型。

因此，生命周期矩阵的横坐标代表产业发展的阶段――幼稚、成长、成熟、衰退；纵坐标代表企业的实力，分为五类――主导、较强、有利、维持、脆弱。以行业成熟度为横坐标，竞争地位为纵坐标，这样组成一个具有20单元的生命周期矩阵。按照咨询公司的建议，有四种战略选择：发展类、选择类、抽资转向或恢复类、放弃类。

4p-4c

一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

4p是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

产品（Product）是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

定价（Price）主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点（Place）通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销（Promotion），是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4C是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程：按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度以使自己得到最大限度的满足，因此零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格以减少顾客的货币成本；提高工作效率，尽可能减少顾客的时间成本；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

方便(Convenient)，最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店，即使是远程的消费者也能通过便利的交通接近商店。同时在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

沟通(Communication)，零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

其他常用分析方法

对比分析法

对比分析法是根据经济现象之间的内在联系对相关指标进行对比，以分析其数量关系、总结成绩、发现问题的方法。通常来讲，是把客观事物加以比较，比如将两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象规模的大小、水平的高低、速度的快慢以及各种关系是否协调，以达到认识事物的本质和规律，并做出正确的评价。

在对比分析中选择合适的对比标准是十分关键的步骤，选择的合适，才能做出客观的评价，选择不合适，评价可能得出错误的结论。对比标准存在以下几种选择：

时间标准，通过历史与现状的比较以说明其增长或发展速度。时间标准即选择不同时间的指标数值作为对比标准，最常用的是与上年同期比较即“同比”，还可以与前一时期比较，此外还可以与达到历史最好水平的时期或历史上一些关键时期进行比较。

计划标准，即现实数与计划数、定额数、目标数对比，以说明其工作目标完成情况。市场经济并不排斥科学合理的计划，因此计划标准对统计评价仍有一定意义。

空间标准，即选择不同空间指标数据进行比较。比如行业、公司、区域间的比较，以说明横向工作效果的优劣，也可以和先进标准比较说明其差距。

不过，使用对比分析法时须有四个可比性原则需遵循：1、指标的内涵和外延可比；2、指标的时间范围可比；3、指标的计算方法可比；4、总体性质可比。这里就不详细介绍了。

指数分析法

指数分析法是利用指数体系对现象的综合变动从数量上分析其受各因素影响的方向、程度及绝对数量，主要用于分析数量的相对变化程度。

指数分析的时候可依据不同形式使用不同的指数分析，按反映内容可使用数量指数和质量指数，按计算形式可使用简单指数和加权指数，按项目多少可使用个体指数和综合指数，按对比场合可使用时间指数和区域指数。具体使用哪种方法可按实际情况选取。

此外在使用指数分析法时按照以下步骤进行。

1. 选定相关的各项指标。通常来讲，财务指标可选择流动比率、速动比率、资本利润率、负债比率、应收账款周转率、存货周转率、利息保障倍数、销售增长率等。

2. 根据重要性程度，对各种比率标注重要性系数，并使各系数之和等于1。

3. 确定各项指标的标准值。如果企业各项财务比率的实际数达到了标准值，便意味着财务状况最优。

4. 计算确定企业分析期各项财务比率的实际数值。

5. 计算求出实际比率和标准比率的百分比，即相对比率。

6. 用相对比率乘以重要性系数，求出各比率的评分，即综合指数，并求出各比率综合指数的合计数，即总评分，以此作为对企业财务状况的评价依据。如果综合指数合计为1或在1左右变动，则表明企业财务状况达到标准要求；如果大于或小于 1，则表明实际财务状况偏离了标准要求，详细原因应进一步分析查找。

因素分析法

因素分析法，此分析法又叫“连环替代法”，主要用于分析有明确数量关联关系的各因素之间的变动对总动量的影响程度，从而揭示现象动态中的具体情况和原因，主要作用在于运用数学方法分析计算综合经济指标变动的原因及其各因素的影响程度。

但该方法也有一定的局限性，在运用时应注意它的如下特点：

1. 因素之间有明确的函数关系。应用因素分析法的前提条件是经济指标与它的构成因素之间有着因果关系，能够构成一种代数式，注意这个代数式不一定是乘积关系，加减乘除都可以。

2. 连环替代的顺序性。替代因素时必须按照各因素的依存关系排列成一定的顺序并依次替代，不可随意地加以颠倒，否则就会出现不同的计算结果。

3. 替代因素的连环性。连环替代法是严格按照各因素的排列顺序逐次以一个因素的实际数替换其基数，除第一次替换外，每个因素的替换都是在前一个因素替换的基础上进行的。

4. 计算结果的假设性。分析某一因素影响时，必须假定其他因素不变。

分组分析法

分组分析法是指通过统计分组的计算和分析来认识所要分析对象的不同特征、不同性质及相互关系的方法。对于一个总体或集合，其各层次的组成部分之间都有内在的联系，对这些指标的分析就可以从不同的侧面去解剖总体分析总体，以便从总体的内部结构和内在联系中去发现问题。

分组就是根据研究的目的和客观现象的内在特点，按某个标志或几个标志把被研究的总体划分为若干个不同性质的组，使组内的差异尽可能小，组间的差异尽可能大。分组分析法是在分组的基础上对现象的内部结构或现象之问的依存关系从定性或定量的角度做进一步分析研究，以便寻找事物发展的规律，正确地分析问题和解决问题。

趋势分析法

趋势分析法主要是通过对财务报表中各类相关的数字进行分析比较，尤其是将一个时期的报表同另一个或几个时期的比较，得出它们的增减变动方向、数额和幅度以揭示企业财务状况、经营情况和现金流量变化趋势的一种分析方法。其目的在于确定引起公司财务状况和经营成果变动的主要原因，确定公司财务状况和经营成果的发展趋势对投资者是否有利，预测公司未来发展趋势。

趋势分析法具体又包括趋势平均法、指数平滑法、直线趋势法、非直线趋势法。

趋势平均法是指根据时间数列资料，逐项递推移动，依次计算包含一定项数的扩大时距平均数，形成一个新的时间数列，反映长期趋势的方法。

指数平滑法是一种加权平均法，利用本期实际值和本期趋势预测值分别赋予不同权数进行加权，求得指数平滑值，作为下一期预测值的预测方法。

直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法，关键是求得趋势直线，以利用趋势直线的延伸求得预测值。

非直线趋势法也叫曲线趋势预测法，是指当变量与时间之间存在曲线而非直线联系时通过变量（纵坐标）改用按指数值的差距“刻度”将曲线关系直线化，形成一条对数直线趋势线，再按直线趋势法求解。

多维分析法

指把一种产品或一种市场现象放到一个两维以上的空间坐标上来进行分析，比如一个三维坐标的市场组合模型，其中的X轴代表市场占有率、Y轴代表市场需求成长率、Z轴代表利润率。如果要研究某一种产品在市场上的销售情况，就可以用多维分析法来分析，直观而明朗。

本文刊载于《客户世界》2012年10月刊；作者为复旦大学CC-CMM国际标准研究中心研发总监。

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