漫谈呼叫中心的价值化之路
客户世界|陈军雄 张博 孙小波|2012-11-06
围绕“成本中心”or“利润中心”这个话题，行业内见仁见智。从行业理论和国外呼叫中心发展历程来看，很多人都认同“利润中心”这一看法；但就国内行业现状来看，很多呼叫中心还停留在“成本中心”这个阶段。是否看上去很美却行不通呢？我们认为价值化之路是呼叫中心发展的必然，未来的呼叫中心一定是“利润中心”，不同的企业应根据自身所处的行业特征和其呼叫中心成熟度来决定其呼叫中心当前的价值定位。
一、呼叫中心的价值化探索
按照“服务价值、营销价值和管理价值”3大维度，我们尝试提炼现阶段呼叫中心12大核心价值要点。列表如下：
表1：现阶段国内主流大中型呼叫中心3大模块12项核心价值点
（一）服务价值
1、问题解决。
（1）理念：呼叫中心的第一核心任务永远是快速高效地解决客户来电问题，有效解决客户迫切需要的问题是有价值的。解决客户来电问题是呼叫中心最核心、最基础的工作，是衡量运营能力的关键指标，是降低实体渠道服务成本的关键，需要持续关注、不断提升。
（2）措施探索：一直以来我们都高度关注问题解决率这个指标，尤其是“一次问题解决率”，致力从人员、系统、流程三大维度持续开展提升，例如客服生产系统会自动提示“这是该客户今天内第几次拨打，上一次来电时间是**”，一线生产人员会据此调整服务策略，针对性询问客户未解决问题是什么，挂机前附加一句“请问您的问题解决没，还有什么可以帮到您”，和客户达成口头契约，也是提醒客户一次解决所有的问题。
2．关系维护。
（1）理念：根据贝恩公司对消费者忠诚度的研究结果，企业维持粘性客户的努力如果增加5%的话，企业的收入可增长25～85%。呼叫中心如何最大限度发挥客户服务接触优势、高效低成本做好客户关系维护、助力客户忠诚度提升？
（2）措施探索：
一是服务周到：珍惜每一次服务客户的机会，真诚为客户解决问题，让客户舒心，累计良好的接触体验感知，逐步建立“服务信任”。
二是在线省钱提醒：依托“移动业务专家”优势，在解决客户问题的同时为客户提供“在线专家顾问服务提醒”，如利用“省钱秘笈”功能（内嵌于客服生产系统的一种支撑平台，可自动匹配计算客户消费记录，显示最适合客户的套餐类型）温馨提醒客户使用哪类套餐更划算。换位思考下，客户对能降低话费的温馨提醒感觉“很贴心”。
三是在线温馨提醒：针对客户可能到期的定制业务或账户话费变动信息，在服务客户过程中额外主动告知和温馨提醒客户并给与对应建议，如某套餐客户在7月29日致电10086咨询如何办理WLAN无线上网业务，一线客服人员在解答完客户问题后留意到该客户本月套餐内还有286分钟国内通话时长和350M上网流量没有使用，温馨提醒客户在月底最后2天充分利用，让客户感知“很舒服”。
四是在线生日关怀：针对营业厅全球通客户开卡时登记资料有生日记录的信息，根据系统提示在客户生日当天致电，一句诚挚的生日快乐让客户感觉“很开心”。
五是外呼关怀：针对中高端以上客户，结合营销方案和客户业务服务受理信息不定期主动外呼客户，主动为客户提供所需服务并温馨提醒客户可参与的充值优惠。对于话务余额不足或仅能享受该类高额度优惠的客户而言，这样的外呼“很乐意”。
3．客户挽留。
（1）理念：研究发现拓展一个新客户的成本往往是维系一个老客户成本的4～5倍，足见客户保有何其重要，而呼叫中心作为客户“服务接触第一选择”、离网前的“最后一站”，具备天然的客户挽留优势。
（2）措施探索：
一是被动在线挽留：针对客户致电希望取消某一产品业务或离网，一线生产人员会根据系统提示了解客户原因，开展针对性提醒挽留。如客户因为平常使用资费太贵的原因要求换卡，客服人员在详细了解客户消费记录的基础上推荐一个“0元购机分期返还的充值优惠”，让客户整体感知“很划算”，打消了离网意愿。
二是投诉后端挽留：针对已投诉的客户，因明显表现出不满行为，在投诉处理过程中如客户流露出想离网的倾向，投诉处理人员会在解决客户投诉问题的基础上正向引导客户，提醒客户如何规避不满投诉点（如安装杀毒先锋防止恶性流量使用等）。对于仍表示离网的客户，记录下来后转交后台部门，根据客户消费情况拟定分层分级的挽留方案。
三是主动外呼挽留：公司市场部门针对有离网倾向的特定目标客户群制定相应营销优惠方案，由呼叫中心安排专人外呼，引导客户参与相关方案，延长生命周期。
（二）营销价值
1、在线交叉营销/服务营销一体化
（1）理念：服务即营销，营销也是一种服务，服务营销在本质上是一体的。服务接触过程中有大量的潜在营销契机，建立在客户服务信任基础上的在线交叉营销可有效实现“客户服务、公司营销、客户感知”三赢。
（2）措施探索：
一是在线交叉营销：利用客户致电咨询契机，在解决客户来电问题后根据“关联推荐系统”（一种根据客户消费行为推荐并记录不同业务的客服在线生产系统）向客户针对性地推荐和来电咨询问题相关的业务，如某客户致电咨询“保号停机收费问题”，在进一步了解客户需要外派省内另外一个城市出差一段时间后，我们针对性地向客户推荐公司的“两城一家”服务，每月只要多花几元钱，出差期间在另一个城市可以享受和本地一致的资费标准。
二是触点服务营销管理平台：2009年开始我们全面开展“在线服务营销工作”，依托先进的触点服务营销管理平台（一种内嵌客服生产系统，可自动识别目标客户，点击弹出显示针对性营销内容的CRM系统）积极推动服务转型，从单纯的被动服务中心向服务营销一体化转型，如某客户致电咨询充值优惠问题，在解答完客户问题后一线人员打开“触点服务营销球”，根据弹出系统提示向该目标客户推荐“香港日套餐业务”（后台CRM数据捕捉到该客户近两个月曾有过多次香港外呼通话记录），依靠“每天只有2.9元的套餐收费就能享受香港当地0.39元/分，打往内地0.69元/分的核心卖点”，客户很乐意接受该套餐，根据下行短信提醒对应开通办理了。
三是预约商机录入：如某客户致电10086热线表示所在公司希望开通集团专线和企信通业务，由于该类集团业务较为复杂，客服一线无法直接受理，会将该客户的具体需求和联系资料登记在CRM商机录入系统中，公司政企客户部会第一时间根据系统流转信息外呼联系客户，进一步商谈办理细节，真正做到“一点接入、全程响应”，既快速满足了客户需求，也降低了公司政企客户部服务营销成本，这种“半成品”的营销价值也很大。
2、外呼营销/呼入呼出融合
（1）理念：基于呼叫中心客户服务的基础职能，在人员配备上往往以一线服务生产人员为主体，且该部分呼入服务人员存在“服务忙闲时”资源白白损耗的现象；反之一味做大外呼团队也容易出现“外呼时段受限”，外呼资源占用度过高问题。本着“投诉最小化、收益最大化”的原则，对于有呼入服务和呼出营销需求的呼叫中心而言，呼入呼出一体化融合无疑是最大选择。
（2）措施探索：挑选针对性的外呼主题，提前做好人员系统和外呼业务培训，根据话务忙闲时调度人员开展外呼，实际使用中要注意以下几点。
一是人员配比：原则上所有人员应100%具备呼入呼出融合技能，实际工作中一般保持在50%-80%之间较为理想。
二是忙闲时协同：应结合话务排班，在呼入话务繁忙或不适宜外呼时段（如12-2点、22点后等）应安排人员签入呼入服务；反之在自身中心呼入话务较为空闲时段（不同行业话务峰谷不同）抽出人员安排外呼。
三是现场调度：考虑资源整体协调和人员思维转换等，原则上按照“集中抽调、集中外呼”原则开展现场调度——即话务岗监控人员实时观察呼入话务需求，结合历史经验，当资源现状符合外呼条件时一次性通知几个班组同时签出，转而集中开展外呼，外呼时长一般控制在2～3小时为宜。
3、多渠道协同营销
措施探索：以广东移动为例，客服中心负责公司10086热线、电话外呼、网站、短信营业厅、10086短信群发、WAP掌上营业厅等客户渠道的运营管控。下面以“短信群发-热线触点-电话外呼-实体营业厅”四大渠道示例具体的渠道协同做法，如针对某批10万人次的目标客户推销G3终端0元购机业务。
以上仅是四个渠道之间的协同联动。越是公司渠道协同运营效益高的企业、越是对客户行为资料挖掘深入的企业，其渠道协同效益越高。
4、客户反挖
（1）理念：在香港、日本等通信行业竞争激烈区域，竞争对手间的“紧贴”和“反挖”已然很平常，反挖的具体方式有多种，如媒体广告战、价格战等，从成本效益角度出发，呼叫中心无疑具有“高效低成本优势”。
（2）措施探索：一般是结合公司给该类“反挖客户”设定的特殊营销优惠方案，采用“定期邮件提醒”、“传单办公室、家庭递送”、电话外呼等方式执行，其中邮件提醒和电话外呼都需要依托呼叫中心自有资源开展。
（三）管理价值
1、品牌塑造&维护
（1）理念：在客户心中，呼叫中心往往是企业的“代名词”，呼叫中心服务的服务口碑和服务品牌是公司品牌的重要组成部分，直接影响公司品牌形象。
（2）措施探索： 以PCCW为例，早在2007年就开展“服务外包回收工程”，旨在最大限度将呼叫中心掌控在自己手上，充分利用呼叫中心特有的“客户接触优势”打造核心服务口碑。以海尔为例，通过早前的“服务上门和社区营销”一举奠定了“海尔服务第一”的品牌优势，有效弥补了产品质量存在的某些不足，通过“强势服务品牌”带动“海尔品牌”整体价值快速提升。
2、CRM智囊
（1）理念：在公司内部，呼叫中心拥有海量客户信息。在客户导向的体检经验时代谁更理解客户，谁就占据先机；谁能更快跟上客户需求的变化；谁就能保持竞争优势！
（2）措施探索：
一是发挥“客户声音传感器”作用：呼叫中心定期分析反馈客户来电咨询热点、投诉热点，通过公司内部项目通报、专题经营分析会予以推动。以广东移动为例，每月均为组织召开“总经理服务质量分析会”，由客户服务部汇报近期客户咨询和投诉热点、业务异动点、重大投诉事件等，由公司领导组织协调各专业部门针对客服中心感知到的客户投诉热点拟定改善提升措施，以问题跟进表形式做月度闭环跟进。
二是呼叫中心应该设立专人团队，依托对客户行为资料的深入研究，定期反馈“客户需求状况报告”，反馈公司决策部门参考，成为公司战略决策的智囊单位，同时对呼叫中心CRM客户资料收集分析能力提出重要要求，基于呼叫中心是公司最大客户接触渠道，建议公司层面形成呼叫中心主导的“全渠道客户信息管理系统”。
三是呼叫中心应该发挥专业优势，一方面充分利用被动服务机会在线针对性开展问卷调查，另一方面可以利用自身外呼团队承接公司客户需求外呼调研需求。
3、公司品管
（1）理念：日本通信企业KDDI公司在组织架构上单独设立品质管理部，专门负责把控产品品质，公司新产品上线前都需要通过品质部测评，只有测评合格的产品才能正式投放市场。基于呼叫中心天然客户接触优势，呼叫中心最了解客户的需求想法，因此呼叫中心可以兼具品质管理职责，成为公司产品品质的把关者。
（2）措施探索：以广东移动客户服务部为例，目前也承担着公司产品业务测评职责，具体包括“前端业务预审、中端业务测评和后端业务优改”三部分。前端预审指的是所有新上线的营销方案和产品均需经过客户服务部专业团队模拟体验，只有通过测评的业务产品才能对外推广；中端业务测评指的是对上线一定时间的产品业务根据其客户咨询投诉量等站在客户角度“综合评分”，提出客户实际体验中存在的“不满点”，交由专业部门持续优化；后端业务优改指的是针对客户经常致电咨询投诉的老大难业务问题通过联合办公方式，专题推动优化。
4、宣传媒体
（1）理念：每一次客户接触的机会也是难得的传播营销机会，呼叫中心具备的天然客户渠道接触优势蕴藏着巨大的媒体传播价值。
（2）措施探索：以广东移动客户服务部为例，目前运营管理着公司10086人工热线、移动门户网站、短信营业厅、WAP手机掌上营业厅、官方微博、电话外呼渠道、10086主干IVR等渠道，拥有公司90%以上的客户接触机会！以中秋促销方案为例，产品部门确认方案后首先会上线移动网站、短信营业厅、WAP手机掌上营业厅、10086主干IVR等渠道，然后通过10086端口群发短信告知可能感兴趣的目标客户，此外通过微博等进行在线传播。某客户如拨打10086，可以自助服务听取最新营销优惠信息；在人工服务过程中，客户如咨询近期有无充值优惠，生产人员会推广传播；通话结束后还会收到一条“挂机提醒短信”。此外结合ASR智能语音识别技术，客户可在线实现人机对话。在渠道为王的时代，多渠道组合后的媒介传播潜力巨大！
5、阳光大后台
（1）理念：公司发展战略理论研究发现集中化是大型企业发展的必然，可有效降低管理支撑成本。呼叫中心依托“最熟悉公司客户和最熟悉公司业务”的优势，在公司集中化战略下可扮演更重要的角色。
（2）措施探索：以广东移动为例，面对数以万计的移动业务，如何有效管理？
一是打造权威业务知识支撑平台。由客户服务部负责公司知识库日常运营维护，知识库也成为公司全渠道服务营销的“权威支撑平台”。
二是提供内部咨询专家热线。对于实体营业厅、集团客户经理、部分合作渠道而言，当面临客户咨询问题较为复杂时可拨打内部统一支撑热线，由客服中心专家人员在线解答支撑。
三是负责客户投诉后端处理。客户不满产生的投诉可以统一交由客户中心处理，实现前端热线咨询——后端投诉处理闭环。
1、几点延伸思考
（1）关于呼叫中心的职责定位：由所在行业特性和企业自身经营战略而定，不应一味追求“价值化”，应视乎所在企业发展实际需要而定。
（2）价值化彰显的几个重要支撑：
一是公司战略支撑：呼叫中心应在日常工作中主动彰显价值，正面引导公司决策层在战略上调整对呼叫中心的定位。只有公司战略方向明确了，呼叫中心的价值化之路才更加顺畅。
二是信息化支撑：呼叫中心价值彰显很大程度上依赖其信息化水平，如客户关怀等一线需要强大的系统支撑，在线交叉营销等需要后台精确的CRM数据分析支撑。理想状况下，公司应该搭建唯一的“全客户行为管理系统”，由呼叫中心牵头负责，可实时记录客户在公司各渠道界面的交互信息，后台按照不同部门需求进行维度分析和展示，成为公司真正的CRM智囊。
三是无缝协同的重要性：公司渠道往往由不同部门管控，产品线、营销线、服务线、支撑线等跨部门交叉较多，呼叫中心价值化彰显必然涉及到和公司内部其它专业部门沟通协同，因此公司层面各部门协同顺畅性直接决定了呼叫中心价值彰显难易。
（3）价值化彰显的几点注意事项
一是关于BPO：基于对呼叫中心未来价值发展必然趋势的认同，我们认为符合条件的企业应该杜绝呼叫中心外包，应将呼叫中心发展成为核心渠道，掌控在自己手中。
二是关于集成化：呼叫中心作为技术和劳动密集性企业，具备明显的集中化优势，可考虑在全国范围内开展集中化运营，但集中化规模也有一个“度”，一般不宜超过1万座席。
三是关于专业人才：人才是企业的核心竞争力，作为朝阳行业，呼叫中心人才建设和储备日益重要，有意价值化之路的呼叫中心应首先注重高端专业人才的储备培养。
（4）呼叫中心应能代表公司：卓越的呼叫中心应能100%达标公司，成为公司和客户交互的权威界面，越是优秀的呼叫中心其代表公司响应客户服务需求的能力就越强。在价值化之路上如何“成为公司权威代言人”，这是一个呼叫中心的高管们需要深入思考的话题。
本文刊载于《客户世界》2012年10月刊；作者陈军雄为广东移动客户服务（江门）中心总经理；张博为广东移动客户服务（江门）中心副总经理；孙小波为广东移动客户服务（江门）中心综援室经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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