社交媒体，企业营销新战场

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 3896

客户世界|吴勇毅|2012-11-02

近年来，社交媒体主导了互联网，随着国外Facebook、Twttier等社交网络的盛行，国内互联网也紧随其后，人人网、开心网、微博等众多社交媒体不断衍生、火爆。大量社交媒体的诞生不仅改变了国内人们的上网行为，同时影响着众多企业的营销模式，企业纷纷转向了消费者的新聚集地——社交媒体。

咨询公司德勤在前不久的一份报告中指出：2011年，以移动互联和社交媒体为代表的新媒体形态让营销的精准性得到空前突破，2012年将是企业社交网站的爆炸年，社会化媒体营销将深受企业空前的青睐。

社交媒体，企业营销新锐平台

社交媒体营销就是利用社会化网络，在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式，一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。社交化媒体大体有以下几类：1.社会关系网络（代表：开心网、人人网等，国外则有Facebook、Twttier等）；2.视频分享网络（代表：优酷网、土豆网等，国外有YouTube）；3.照片分享网络（代表：flickr、uutuu等）；4.即时消息新闻共享网络（微博、博客等）；5.社会化书签（代表：Delicious等）。

调查显示，美国超过100人的企业中大约80%已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了，这包括了品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合线下活动、电子商贸等等，美国企业利用社交媒体做营销已经到了成熟的阶段，甚至他们很多已经把大部分的推广预算放在社交媒体上。

社会媒体网站也在中国得到快速发展，中国不仅拥有全球最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面十分活跃主动，国人不仅在网络观看视频节目、阅读内容或下载图片，他们还是积极的内容创造者，比如发表微博、在论坛评说、上传移动图片和分享内容。在美国有Facebook、YouTube和Twitter等网站，但中国的3亿多网民还是更喜欢本土的社交网站，包括拥有庞大注册用户的开心网、人人网、博客、优酷、QQ以及无数的在线论坛、微博、微信等。

那么社交媒体营销有何独特之处，能为企业带来哪些益处？

1.更大量营造企业的网络曝光度、增加网站流量。企业应用社交媒体，可以在社交网络、微博、博客等拥有海量注册用户的社交媒体网上发布相关的服务信息和产品资讯，利用社交媒体网络上的粉丝关注效用和社群效应大大增加企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。企业也可以通过在自己的官方网站上或是垂直门户里的资讯频道上建立自己的社交网来发布有吸引力的信息，然后通过关键词搜索，由搜索引擎带来相关的流量和点击并吸引大量用户注册。

2.创造高质量的销售机会。包括食品、零售、旅游、金融等行业的许多企业在Twttier、Facebook上的成功应用已经证明了社交媒体对于销售机会的促进作用，在美国，沃尔玛、戴尔、百威、可口可乐等许多知名企业已经通过FacebookAds发布产品消息、利用网络下载优惠券、在微博上发起与产品有关的话题、监控感兴趣的客户行为，并结合邮件营销和博客营销，带来了大量的销售机会。在国内，马云称今年最重要的三件大事之一，就是将淘宝全网SNS社交化，凡客诚品也推出了购物分享社区“凡客达人”。

3.有效减少营销费用开支。这是因为社交媒体有着其他传统媒体所不可替代的传播效应，一方面社交媒体网络的开放性吸引了大量的注册用户，另一方面有关产品与服务的信息可以利用性价比高的社交媒体网络以更低的成本、更快的速度来进行传播。若企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，更是能够达到出乎意料的营销效果。

4.挖掘更多志同道合的业务合作伙伴。社交媒体在吸引个人用户的同时也吸引了越来越多的企业用户，统计显示，美国有70%的企业在利用社交媒体提供各种类型的服务，这也给许多企业提供了寻求合作的机会，通过社交媒体来认识、找到更多适合的合作伙伴，共同推进销售。

据调查，在美国约有30%的IT企业用Facebook来做广告宣传，47%的IT企业反映可以通过在Facebook投放广告带来业务，28%的IT企业说Twitter能够给他们带来效益。这两个平台为美国IT企业吸引了60%左右的客户，Facebook的广告吸引了58%的客户浏览酒饮的信息，而Twitter的广告吸引率为45%。

由此可见，社交媒体对消费者还是有相当影响的，大约四分之三的美国IT企业表示要更多地参与社交媒体平台，而半数没有在Facebook上做广告的IT企业则表示要在2012年进军社交媒体平台。由此可见，社交媒体平台未来将成各类厂商营销新战场。

企业如何进行社交媒体营销

作为消费者的新聚集地——社交媒体，其高影响力、高精确性、高性价比已倍受企业推崇，因此如何借势新锐营销平台再上一层楼，已是如今营销模式越来越同质化的企业新战略课题。

利用社交网络进行有效的产品文宣

社交媒体营销一大作用就是通过在拥有海量注册用户的社交媒体网络上发布相关的产品、服务资讯，利用社交媒体网络上的粉丝关注度和社群效应，努力增加企业产品在社交网络上的曝光量与知名度。

St.Francis Syraht是美国一家知名葡萄酒品牌，自从社交媒体冒起之后，Facebook和Twitter就成为St.Francis Syrah的另一个营销据点。St.Francis Syraht的武器是把产品资料和价格以记录或者微博的形式发送到网友、好友面前，有兴趣的人只需要点击上面的链接就可以到达St.Francis Syraht的销售页面，这样不但增加了推广渠道，还可以跟踪销售的路线，从而监测到利用不同社交媒体的回报率。

St.Francis Syraht也在Twitter上开了几个账号，其中@Syrahtloutlet是专门销售产品的，现在有100多万粉丝；@SyrahtSmBizOffer是专门针对普通消费者方案的，有80多万粉丝；@SyrahCares是负责售后服务的；还有@SyrahtLounge、@Syraht_Business等不同的账号处理不同的需要，以便跟不同的受众沟通。他们在Facebook上也采取同样的策略，投入的资源不多，宣传效果却不错。

据悉，St.Francis Syraht在美国的销售额超过25%是从社交媒体转介过来的。

借助社交网定位忠诚客户，寻找意见领袖

只要企业的产品没有质量的瑕疵，总会有人喜欢，因此了解消费者在哪里活动、是否喜欢企业产品，然后看可不可以给他们提供额外优惠并鼓励他们向朋友群或者在社区分享他的购物消费经历。如果企业产品的消费群里面有意见领袖或者知名博主、有影响力的人，一定不要忽视他们，可以跟他们商议比较深度的合作，争取通过他们的公信力、分享增加流量、扩大产品的社会影响，以此引导、推动社会消费。

在福特以Fiesta车款重新打入美国次紧凑型车市场的18个月之前推出了 “Fiesta：

Movement”大型营销活动，活动的一大亮点是为100位社交媒体“意见领袖”提供欧洲款Fiesta车，免费试驾半个月，请他们完成“任务”并在各种社交媒体上记录驾驶体验。结果在Youtube上的相关短片吸引了650万人次观赏，福特收到了5万份索取该车款相关信息的请求并写了他们驾驶良好的体验，而这些人大多数并非福特用户。2011年末Fiesta车款上市前六天，就售出约一万辆。

百事可乐也是运用社交网络展开DEWmocracy促销活动，收集一些有代表性的社区代表和客户意见，由此推出了MountainDew新品种，自2011年以来，该品种销售量超过2，600万箱。

因此，利用社交网定位忠诚客户、寻找意见领袖的做法值得国内企业学习。

持续推广有效的促销活动

无礼不成局，无礼不成销，任何没有礼品、赠品、抽奖甚至折价的营销活动都很难在竞争残酷的市场中胜出，因此借助有效的促销活动加上新营销模式往往能让企业逆势突围。

从微博到SNS社交媒体，越来越多的国内领军品牌开始尝试新媒体时代下衍生的和消费者精准而深度接触的新营销方式，劲酒把营销融进社交媒体，是国内酒类社交化营销的一个成功开始。

“青春飞扬向前进”是劲酒在人人网上开展的“毕业宴聚餐酒申请”促销活动，只要通过在线申请即可凭学生证在活动覆盖的29个城市领取500ml劲酒一箱，最终5475份申请获得了成功，劲酒15天共送出价值138万的毕业宴聚餐酒。劲酒这次营销活动的目的非常明显，那就是通过人人网的精准广告定位于即将进入社会的毕业生，通过产品体验的方式培养他们的品牌好感，而此促销活动一推出立即受到100多万网民的大量浏览与转发。

一般借用社交媒体进行营销活动的组织者往往会在促销刚开始时进行一系列的促销推广，而在一段时期后就鲜有继续跟进，造成了虎头蛇尾，所以保持促销适度的平衡与持续力也很重要。对此，劲酒表示未来将继续通过人人网与这5000多名踏入社会的毕业生保持联系、沟通，了解他们在哪里工作、是否还喜欢企业产品，然后根据情况决定是否给他们提供优惠。劲酒还表示，明年将继续“毕业宴聚餐酒申请”促销活动。

需要注意的是，任何相关赠品、抽奖等促销活动都必须为参与者提供较为适宜的条款和参加条件，在微博等社交网上也同样如此，微博上类似“转发有奖”这样的活动大受欢迎的原因之一在于无障碍的分享与现实性，以此让促销信息更为广泛的转发。

经常给网友一份惊喜与关怀

在关系紧密相联的社交网络媒体的王国，心情愉快、觉得自己被关心重视的顾客网友更倾向光顾企业所在的社交网、官网，并乐于向朋友推荐企业的产品，如此就可达到口碑营销的效果，因此在网友生日时候可以给他们一句祝福，过年过节可给老顾客一张明信片，在消费者网购时邮寄包裹可往里面多一份额外的小礼品，也可鼓励网友分享他们的购物经历并给他们优惠码，甚至在网友购物遭受不愉快时也利用社交视频网络进行赔礼慰问等等。

去年4月的一天，住在美国芝加哥的Amy在多米诺的网站上订了披萨晚餐，但送货员晚来了一小时，而且还送错了订餐。惆怅之余她在Twitter发了一条抱怨记录，意料之外的事发生了：第二天起床后她在Twitter上看到该店长为她准备了一段长达2分半钟的道歉视频并写下链接叫她往YouTube观看，这举动让她既惊喜又感动：“我只是一个小人物啊！”之后该视频辗转被观看过超过50万次！就是这个简单的视频，从此为多米诺带来很大的商誉和生意额。

多米诺网站体贴入微的关怀值得国内企业效尤。

社交媒体营销，国内企业应做足功课

美国企业利用社交媒体做营销已经到了成熟的阶段，甚至他们很多已经把大部分的推广预算放在社交媒体上，成绩斐然。然而勿庸讳言的是，时下中国企业却没有好好重视，把它的重要性放在传统媒体营销之后，没有努力去实践、实施社交媒体营销。国内许多企业营销人员不知社交媒体营销为何物，更遑论如何进行社交媒体营销。零点调查机构数据显示，社交媒体营销在中国还只是“星星之火”，大部分企业对它的成效都十分“怀疑”，而最致命的就是许多企业老板也不懂，即使有些较为的先进企业也只是把社交媒体营销当成是公关的一部分。如此，在营销模式越来越同质化的年代，企业就难于借势新锐营销平台再上一层楼了！

随着拥有Facebook、Twitter、人人网、开心网、微博或在线群组的企业越来越多，我们认为国内企业决策层必须努力思考如何将社交媒体与企业多种传统营销模式有效结合，将线上和线下的营销策略正确结合，在社交营销好好做足功课，这样才能为企业的管理带来高效率、为企业的经营带来丰厚的回报！

本文刊载于《客户世界》2012年9月刊；作者为厦门智者恒通管理顾问机构总监。