管理客户的期望值

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 2468

客户世界|李华丽|2012-10-22

当刘翔因伤痛不去参加国际田联钻石联赛伦敦站男子110米栏决赛的时候，我就在微博里写道这哥们在为奥运会退赛埋下伏笔。微博一发，我遭到了来自方方面面的批评，说什么的都有。奥运期间曾一度传出其伤痛复发，转而又有声明说其身体没有问题，于是我更坚定了自己的判断：这哥们铁定不会参赛，因为他在管理民众的期望值。果不其然，这届奥运会他因摔倒退赛成为很多人的遗憾。不过相比起他退出2008年北京奥运会，因为前期的运作，这次的退赛影响远远小于前一届。

为何大家伙儿对刘翔退赛会有这么大的反响？因为刘翔给国人太多的惊喜：他做为东方人，多次打破被西方人长期夺冠的田径项目——110米栏的世界纪录，他是集世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军于一身的男子110米栏大满贯得主，他大大提高了国人对他、对奥运会的期望。

所谓期望指人们对于自己或他人的行为和努力能否导致所企求之结果的主观估计，即根据个体经验判断实现其目标实现可能性的大小。在企业客户服务中，期望值是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平，客户期望值与客户实际体验值的结果会直接影响到客户的满意度。

了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的，因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果：一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么即使服务实际达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本。

当客户对企业的期望值是9分而实际体验值是8分，客户是不满意的；客户期望值是4分而实际值是6分，客户是满意的。尽管前一个实际体验值8分大于后一个体验值6分，但前一个客户依旧是不满意，客户的期望值是建立在满足客户的基本需求上而产生的。

影响客户期望值的因素包括企业口碑、宣传广告、客户之前与该公司的体验、之前与其他公司的体验，每一种因素的变化都会导致客户期望值的变化，

调整客户对企业及产品的感受，这种感受可能来自于他的想象，更主要来自企业的广告宣传、政府以及一些社会传媒的信息。这种信息源的多样性导致了客户感受的不确定性，期望值会随着感受的变化而变化。企业需要抓住这个时机，适当地为客户调整期望值，达到双方认可的水平，最后达到“双赢”。

客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平也具有决定性的影响，如果企业承诺过度，客户的期望就会被抬高。尽管从客观的角度来看客户体验到的内在价值可能很高，但由于他们的期望更高，两者就会形成差距，因此降低了客户实际感知的满意水平。比如我们去银行办业务，一去就要先取号排队，因此大家伙对银行服务的期望值当然就不会太高，银行的工作人员某些不恰当的服务做法，我们也容易接受。

只要管理控制好客户期望，企业可根据具体情况来超越客户期望，使客户产生惊喜感，这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。

客户的满意度并不一定会随着产品成本的增高而增大，而是紧紧和期望值与实际体验值相关连，所以通过引导客户期望值而不是一味通过增加企业成本达到客户满意就成为了一个实际有效的做法，当然客户服务人员首先应该清楚影响客户的期望值到底是由哪些因素决定的。

企业和客户各自想到的期望值具体要素往往并不完全一样，如航空公司在没有做任何调查之前认为乘客对航空公司的要求是机舱服务人员应该彬彬有礼、航班应准时起飞、应进行安全广播、短途航班也应该提供饮料、餐饮服务应迅速等要素，而客户偏偏对航空公司的要求是应迅速提供飞机晚点信息、应对航班晚点向客户负责、应有足够的搁腿和膝盖的空间、座位要舒适、航班不应该取消等。相比较之下两者之间的差距还是相当大的，航空公司想当然地认为客户更多关注现场服务和餐饮，而客户侧重于航班晚点后航空公司的补救，所以我们需要通过一些的手段去了解客户的期望值是什么。

通常，做客户期望值的调研有以下四种方法：

1、调研询问：通过对大量客户的调查询问来了解客户具体的期望值是什么，从而制定产品的定位。

史玉柱在珠海的巨人大厦垮台后转战卖去脑白金，大家伙都知道脑白金的功能是保健品，可是打出的广告却定位于礼品：“今年过年送礼就送脑白金”、“收礼只收脑白金”。为何脑白金的功能和产品定位会相差如此之大？这是因为史玉柱脑白金在上市之前花了半年的时间在中国最富裕的地区——江苏江阴做了大量的调研询问：

“你会吃保健品吗？”

大多数受访者回答：“不吃。”

“什么情况下你会去吃保健品？”

绝对多数人回答：“如果是别人送的话，我就会吃。”

于是脑白金定位成礼品，取得了巨大的成功。

2、神秘客户：很多企业会找第三方公司扮演客户去体验企业的产品和服务，另外也有企业会要求自己的员工扮演客户去体验竞争对手的产品和服务。

美国肯德基国际公司对于遍布全球六十多个小国家总数九千九百多个分店的管理也是通过“神秘顾客”的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。由于这些“神秘顾客”来无影、去无踪而且没有时间规律，使得快餐店的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽怠慢，从而提高了员工的责任心和服务质量。

在国内，各大电信运营的许多下属分公司也推行了“神秘顾客”暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施、柜台、窗口的服务质量。

3、客户反馈卡：在客户购买产品后，让顾客填写一份调查表，这份调查表包括对产品、服务和企业的反馈，当然这个调查表的虚假成份可能会比较大。

每次我去美容院做美容，美容师总会让我填写一张满意度调查表，说实话当着服务人员的面，我即使对她不满意，也不好意思写不满意，只是我以后再也不会找这位美容师。

4、焦点小组：一个时间段可以找一些VIP客户举行座谈会，了解关键客户对企业、产品、服务的想法和建议。

以下是一个超越客户期望的故事，值得参照：

日本东京某贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票的事务，其中包括为德国一家大公司的商务经理购买来往于东京和大阪的火车票。不久之后，这位德国经理发现每次去大阪，座位总在右窗口；从大阪回东京，座位又在左窗口。经理问小姐，小姐笑答：“车去大阪时富士山在你右边；返回东京时，山又回到你的左边。我想外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以替你买了不同座位的车票。”

由于这位小姐的超期望服务，德国经理大受感动，决定将与这家日本公司合作的贸易额由400万马克提高到1200万。

本文刊载于《客户世界》2012年9月刊；作者为客户服务管理专家、知名客户服务培训师。