电信运营商服务创新的优势工具——服务蓝图
客户世界|全新|2012-10-16
在产品技术壁垒逐渐消失的今天，优质客户服务已成为企业参与竞争的法宝，对于通信行业来说，客户服务在运营商市场竞争中扮演着越来越重要的地位。中国移动经过多年发展，在重视服务的要求之下基础服务已趋于完善，在市场不断趋于饱和的状况下企业正处于客户关系维系阶段。当前消费者自身的个性化需求越来越多，其多元化和不断变更的需求对各大运营商的产品种类、功能和服务体系的完善产生了极大挑战，因此服务理念和模式的创新将成为各运营商不可回避的重要课题。笔者认为，服务创新应遵循以下两个原则：
1、只有让客户满意、忠诚，提高满意度上的领先，才是公司竞争优势的根本保证。
2、以客户的需求为导向，建立“标准化、信息化、集中化”的服务战略。
一、服务蓝图简介
服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它。它直观地从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。服务蓝图将服务合理分块再逐一描述过程或任务、执行任务的步骤方法和顾客能够感受到的有形展示。
服务蓝图主要由以下四个行为和三个分界线构成，四个行为名称与功能如下：
1、客户行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动；
2、前台员工行为：顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤；
3、后台员工行为：支持前台的行为称作后台员工行为，它围绕支持前台员工活动展开；
4、支持过程：内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。
三个分界线名称与功能如下：
1、互动分界线：表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生；
2、可视分界线：这条线把顾客能看到的服务行为以及看不到的行为分开。看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开；
3、内部互动线：用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。垂直线穿过内部互动线代表发生了内部服务接触。
另外，服务蓝图还包括“结构要素”与“管理要素”两个部分。服务的结构要素实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括服务台的设置、服务能力的规划；服务的管理要素则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等，以此制定符合“客户导向”的服务传递系统，首先关注识别与理解客户需求，然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节都必须把“客户满意”作为自己“服务到位”的标准，下图为完整的10086热线——消费情况查询服务蓝图：
二、服务蓝图的指导意义
笔者认为服务蓝图将是未来服务创新的一个优势工具，主要体现在以下五个“有利于”：
1、有利于公司全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客需要；
2、有利于公司建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工培训工作；
3、有利于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性；
4、有利于移动公司有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理；
5、有利于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量；
对内有利于基于客户感知的服务模式构建，对外有利于基于客户感知的服务显性传播体系构建，从而促进客户服务质量全面提升。
三、基于服务蓝图的标准服务体系搭建思路
以服务蓝图为指导，建立新的服务规范体系，其建设思路可分为以下六个步骤：
步骤1：分——服务分配
从客户的角度出发，以集团业务和客户接触渠道作为两个维度，将服务分解到每个交叉的接触点，使服务类别明晰化；
步骤2：识——识别客户需求
根据客户的特点及研究目的，在每个触点上通过合理调研识别客户需求，采集需求信息，为服务蓝图的绘制提供指导方向，即以客户寻求为导向；
步骤3：定——确定服务关键点
对客户需求的有效性及可信性进行评估，与管理后台人员进行交流和求证，确定后台行为及支撑条件，确定服务关键节点；
步骤4：绘——服务蓝图绘制
针对关键节点找到合适的解决方案（如何解决、何时解决、何地解决），确定关键节点的后台支撑行为绘制服务蓝图；
步骤5：调——内部工作调整
根据服务蓝图实施流程改造，优化服务工作流程，撰写服务手册；
步骤6：用——服务试点应用
通过内部调研确定关键服务和重点服务项目试点实施服务蓝图服务标准并追踪效果。
顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但服务过程往往是高度分离的，由一系列分散的活动组成，这些活动又是由无数不同的员工完成的，顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么，因此服务蓝图对增强客户感知、完善服务流程、满足客户需求都将起到促进的作用，必将是服务创新的一个有力武器。
本文刊载于《客户世界》2012年8月刊；作者单位为博斐逊企业顾问（深圳）有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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