“六招”做赢IT服务营销
客户世界|贾昌荣|2012-10-08
工业化服务首先应是生产性服务，即为保持工业生产过程的连续性、促进工业技术进步、加速产业升级和提高工业生产效率而提供支持与保障服务的服务行业。不过对于生产性服务是否实现工业化，关键要看其服务的生产与提供是否实现工业化，如果服务生产与提供可实现工业化则为工业化服务，亦可视为工业品的一种。
评价一种生产性服务是否实现工业化主要应看以下两个评价标准：一是服务产品可以批量化供应市场并且具有连续服务市场的能力；二是服务产品生产与提供实现流程化。流程化包括三个层面：一个层面是标准化，服务产品有着明确的生产、技术、功能、形态等方表面标准；另一个层面是制度化，服务生产与提供是在制度保障下进行的，具有规范性；第三个层面就是流水化，服务生产与提供有着明确的输出流程。如果不符合上述评价标准，那么就可能是一个“手工作坊”而不是“正规军”，没有生产方式上的变化就谈不上工业化服务。
因此生产性服务企业未必都实现了工业化，生产性服务未必是工业化服务。制造业“走新型工业化道路”的呼声越来越高，究其本质就是“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”。
在上述五个生产性服务行业中，信息服务业（或IT服务业）作为工业化服务的典型最值得研究与探讨，IT服务业则主要指软件制造与软件服务，既是生产性服务，又应是工业化服务。我国现行的软件产业定义包括了三部分：软件产品（包括系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件）、系统集成（电子政务系统集成、电子商务系统集成、企业管理集成、金融/保险系统集成、商业/医院系统集成/交通管理应用系统集成和其他系统集成）、软件技术服务（软件售后服务、软件维护/培训/咨询服务）。工业化IT信息服务也是一种商业化服务，服务于组织型客户，诸如企业、政府、行业组织等机构或部门。很明显，IT服务用于社会组织的“再生产”，具有明显的工业品特征，在营销上走的也是组织营销的道路。在企业界，IBM、思科、惠普、SAP、Oracle、金蝶、用友等企业都是工业化IT服务提供商，在工业化信息服务领域具有很大影响力。
生产性服务对于制造企业要能起到支持与保障作用，而工业化IT服务关键在于“功效性”。工业化IT服务只靠推广概念并不可行，而是应该宣传客户使用后的功效，这是最值得企业采取的营销行动。可以说工业化信息服务的卖点就在于“功效”，要知道工业化IT服务对客户企业的作用就如药品对人作用一样，必须“管用”，因此在营销上一定要强调功效！功效！还是功效！
IT服务的功效性主要体现为三个要素（如图1）：
图1 IT服务功效性的三个要素
由于IT服务产品具有投入成本高、高失败风险、实施周期长及产品差异性大等特点，在实际应用之前，客户企业往往难于认知、验证或见证IT服务产品的功效性，这导致对于客户来说采购的潜在风险不好评估。因此IT服务厂商如何让客户认识到信息服务的价值而愿意“掏腰包”买单并解决客户买单能力不足的问题，这是营销首要解决的核心问题。实际上这是套在客户脖子上上一副“枷锁”，这个“枷锁”不除，必然难于让客户“掏腰包”。
实际上这也就是企业如何通过营销行动化解客户的认知风险，建立客户的信心：
一、体验营销——“感觉”就是营销力
俗话说“耳听为虚，眼见为实”，这就是体验的说服力。2008年，一项针对IT服务提供商的调查显示：正确提供服务或者说保证充分的客户体验与迅速交付服务对营销来说具有重要作用。这就不能不谈一下体验营销，即企业站在客户的感官、情感、思考、行动和联想五个角度来重新定义、设计营销行为的一种思考方式。由于工业化服务的购买属于“理性购买”，但可以通过强化感性认知以促进购买。实际上，客户购买越是理性，越是需要客户基于感性的体验。因此IT服务产品营销仅仅靠自拉自唱、自卖自夸还不行，还必须以客户为中心，为其设计充分的体验机会，要知道事实胜于雄辩。微软很重视客户体验，Windows XP中的“XP”就是“体验”之意，这也是其营销理念之一。对于工业化IT服务来说，体验绝对不仅仅局限于视觉体验，主要是过程体验与结果体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给很多新行业、新业务带来了新气象。现在很多行业都在使用体验营销，例如在IT业，惠普、联想、索尼、IBM都是体验营销的先行者。
IT服务厂商以客户为中心的体验活动设计要考虑下述因素：一是免费体验的办法，可以是“先免费，后收费”，客户试用后再决定是否购买或租用，这是“放水养鱼”的办法；二是现场演示促销法，通过专业会议或者培训的方式来增强客户的体验，当然也可以进行模拟演示以增强客户体验；三是实际体验，这是一种真实环境下的体验，也是一种真刀真枪式的体验。惠普推出虚拟教室（HPVC）系统，邀请媒体新闻记者亲身体验。在会议现场，记者们通过笔记本电脑接入HPVC系统，通过网络与惠普与会人员进行了热烈的交互式沟通；四是设立体验中心，如服务销售成果展厅，分享其他客户的成功，体验服务产品的强大功效……为用户定制体验是营销的一部分，也是营销的开始。
最后需要说明一下体验营销的针对目标。笔者认为最适宜参与体验营销的目标人群主要有以下三类：一是目标客户，其体验可以增强其对IT服务产品的信心；二是媒体记者，有其体验可以有利于体验的新闻传播，形成传播效应；三是业内专家，业内专家的认可很重要，他们的体验、评价具有证言作用，更有利于通过论文传播形式来提升IT服务产品的影响力。
二、信用营销——解决资金风险的困扰
营销上有一个著名的MAN法则，认为作为客户的人（Man）是由金钱（Money）、权力（Authority）和需要（Need）这三个要素构成的，只有同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）这三要素才是合格的客户，才有可能成为IT服务厂商的客户。实际上目标客户很可能会因为购买力不足而无法变身为现实客户，很多企业确实存在着资金这个障碍。根据相关资料显示，目前的贷款难制约着小企业的发展，占全国总数99%以上的中小企业的贷款规模仅占8%，中小企业资金周转困难。
另外，即便客户有钱也未必愿意一次性掏出为IT服务买单，因为客户毕竟要考虑风险。为解决客户资金不足问题，工业化IT服务提供商可以考虑与金融机构合作的办法向客户提供贷款。甚至，IT服务厂商成立自己的金融公司，帮助客户解决购买资金短缺的问题，只不过需要做好对客户的资信、潜力、资产等方面的调查。对此，笔者称之为“接力营销”，通过完善业务链来吸引客户。
当然，的确还存在这样的现实，社会信用环境差，拖欠款司空见惯。中小IT服务企业担心风险，不敢开展信用销售，或者说“玩不起”。不过这对于自己实力雄厚的IT服务企业则是一个契机，通过银企政联动来共建中小企业资信平台是解决客户购买能力不足的一条有效路径。IT服务厂商这样做的最终目的是为诚信、优质的小企业提供财务管理、融资等帮助，促进企业发展，提供便捷、整合的服务，使企业专注于自己的核心业务。在保障安全的基础上，让银行可为更多小企业提供基于资信的服务，简化资信评估过程，减少资信评估的人力物力投入。
另外对于客户担心的资金风险问题，IT服务还可采取分期付款、信息服务产品转售为租的办法来实现。诸如SaaS(软件即服务，Software-as-a-是ervice)模式，先期投入少、无需相关软硬件购买和专业技术人员维护的特点将受到中小企业用户更多的认可，其灵活的租用模式为企业提供了更为便利的使用。当然，这种模式更能够体现风险共担、利益共享的方式——即价值性合作方式，根据所创价值向IT服务供应商支付采购款。
三、契约营销——用服务水平协议担保
服务水平协议（SLA）又称服务品质保障协议、服务等级协议，是指服务供应商和客户之间或者服务供应商之间的一种互相认可的协定。服务水平营销协议的本质是承诺营销，它为用户提供了一种定义自己所需服务的方式，使用户能够明确指出自己需要什么样的服务以及供应商应该保证什么样的服务质量。SLA不同于传统的服务协议，协议中要求服务提供商保持一定水平或“标准”的服务，能定量的定量，能定性的定性，就是为了服务水平可衡量、可评价，服务责任可划分、可确定。最初在电信领域的大量应用之外，SLA（服务水平协议）也开始被应用到所有提供信息服务的工业化服务部门。
大型企业的 IT 部门都规范了一套服务等级协议以衡量、确认他们的客户（企业其他部门的用户）服务，有时也与外部网络供应商提供的服务进行比较，发现优势与不足。2003年，微软在最初推出Software Assurance (SA)授权一揽子计划时可谓饱受争议，受到客户抱怨。为了缓解客户的不满，微软很快就推出了新的SA计划。根据新的SA计划，客户在购买微软的产品时将可以得到更多的回报，包括获得更多的帮助与支持并为客户提供更多的工具，新SA计划对现有的所有客户及新客户都有效。另外，新SA计划还授权员工在家里使用软件。这个计划一出台便得到客户的广泛欢迎，可见微软很注重倾听客户的声音，新的SA授权计划的出台就是最好的例证。
不过服务水平协议毕竟只是一种“事先承诺”，执行得怎么样还需要在实际合作中“走着看”。Forrester在对389位技术决策者进行的独立在线调查结果显示：尽管81%的机构已经使用了服务等级协议，但在26%的时间里并不能够达到服务等级协议的要求，而且很多公司反映随着IT应用性能的降低反而会越来越增加成本、降低收入。参与这次调查的都是积极参与服务水平管理和应用性能管理的人士，其中有67位来自年营业额5亿元以上的中国公司。从调查结果看来目前IT服务水准与预期尚存距离，因此服务水平协议还少不了责任与惩罚机制，在服务水平与标准没有达到的情况下供应商要承担责任与经济损失，因此要让目标客户看到IT服务厂商真的敢于承担责任，才更有利于其放下“包袱”。
四、捆绑营销——捆绑到有信用的厂商
捆绑营销亦称搭载营销，是一种“借船出海”的营销策略。通过捆绑有信用、有影响力的合作伙伴，IT服务产品自然为客户所信服，进而接受。
IT服务产品主要有两种捆绑方式：
第一种是捆绑原设备制造商。软件厂商通过授权允许其他厂商（比如PC厂商）把软件预装在其产品中，这种销售方式的称为OEM（原设备制造商）。有些产品的OEM市场大于零售套装市场，如Windows 98中文标准版预装在联想、方正、实达电脑中的销售额预计一年可达几亿元人民币，远远大于零售套装市场。IT服务厂商可与联想、惠普等大的硬件厂商捆绑销售，借助硬件厂家的力量壮大自己，借机树立自己的品牌。
第二种是捆绑系统集成商。针对客户需求专门为其设计开发软件并负责将软硬件集成一个系统，这种方式称系统集成，通过这种方式销售的软件市场称为系统集成市场。系统集成市场的软件价值较难准确统计，但从目前市场实际情况来看，这是国内IT服务市场最大的一块“奶酪”。实际上上述捆绑营销都属于外部搭载，还有一个内部搭载销售方式，即企业内部软件、硬件产品的捆绑或自己做解决方案集成商、做解决方案提供商。
五、价值营销——与客户共享成长价值
对于工业化IT服务的客户来说更喜欢那些有着长远目光却不急功近利的供应商，并且希望供应商能够与自己价值共享。换言之，客户希望供应商能够先“放水养鱼”再一起“打鱼”、“分鱼”，而不是完成IT服务产品生产与交付之后就拍屁股走人。客户的心情就如一个企业老板希望销售部员工多拿提成一样，如果销售员提得多，那么老板会赚得更多。因此企业老板通常会有这样的心态：只要你多卖了，我愿意多给你提成，但是你不卖货我就不认可给你拿钱。诸如IBM公司在开展业务过程中谋求与客户弹性价值共享，来看一个IBM与航空公司合作的例子。如果按照传统模式，航空公司在做定位系统、运输系统时会使用很多IT设备，于是可能要向IBM公司购买。如果交易大成，二者之间是购买关系，这家航空公司只要请IBM提供所需设备并提供安装服务就可以了。IBM公司在履行合同约定义务，拿到合同货款就算完成任务了。如果航空公司又产生了新的需要，那自然要继续掏钱“买单”。但在新模式下不是这样操作，IBM公司会根据航空公司的营运状况来确定收费标准。如此行事，航空公司营运得好则多付，而营运淡季则少付，合作报酬取决于客户营运绩效。对于这种创新合作模式，客户可谓满心欢喜，
六、样板营销——榜样的力量是无穷的
很多企业在营销过程中喜欢请代言人，代言人实际是在发挥品牌担保作用，在具体操作上主要是通过强化品牌保证（即塑造良好的品牌形象）、建立品牌知名度、信任度与美誉度（忠诚度）来实现。实际上精神激励的本质是建立客户信心，而客户信心的源泉则是品牌的担保能力或者说是品牌的背书能力。品牌为了增强其在市场上的信用强度，通常还会借用第三方的信誉实现品牌担保。这种品牌营销策略通常称为品牌背书。通过品牌背书，被背书产品可以达到对于客户先前承诺的得以强化并与客户建立一种可持续的、可信任的品牌关联。研究结果显示，有企业品牌背书的IT服务产品市场接受度更高。
不过对于信息服务产品来说，最佳的代言人不是明星，而是客户。利用典型客户示范作为引领市场潮流并用典型客户进行证言对于新产品可以发挥良好的作用，实际上这也是笔者所倡导的“卖产品不如卖人，卖人不如卖客户”。客户会关注已信息服务产品已有客户的数量，但更会关注已有客户的质量。为此已有客户的品牌就是招牌，客户的高管就是代言人，帮助你说话，并且在客户内部最有发言权的人——知名企业家如果肯站出来做证言的话，则更有利于“担保”信息服务产品。在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，尤其是很多企业家已经明星化。
诸如IBM的郭士纳、微软的比尔•盖茨、通用电气的杰克•韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等，实际上他们通过社会活动为产品营销增添了动力，增加了客户的信心。在青岛，双星总裁汪海、维珍集团总裁等企业老总都认为企业家是企业最好的代言人，实际上确实如此。无论是在企业高峰会上、招商会上、或者是广告中，企业家的证言都可谓秘密武器，更有利于让目标客户信服。
作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。
转载请注明来源：“六招”做赢IT服务营销
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。