呼叫中心品牌化营销之路
客户世界|黄惠云|2012-09-20
随着市场竞争愈发激烈，各大企业都把服务作为核心竞争力，服务中心该如何突围而出，凸显不同？
现在各大呼叫中心都处于成本中心向利润中心转型的阶段，交叉营销成为许多呼叫中心转型的必经通路，如何将服务与营销进行有效整合将成为每个呼叫中心不能回避的课题。呼叫中心可以通过自有庞大的客户群资料进行交叉营销，也可以在来电客户需求完成后进行相关产品营销，但如何提高客户对营销产品的信心及对营销方式的接受程度，究其根源，往往取决于客户对于品牌的认知及信赖度，那品牌到底从何而来？
品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开的产品或服务，呼叫中心的品牌一开始可以建立在服务的平台上，然后在服务的基础上再营销产品，并通过产品的营销再深化呼叫中心的品牌形象。
我们可以看几个呼叫中心服务再营销的案例：
（1）A先生刚购买了一台新的液晶电视，回家使用还不到一周，电视便不能正常观看节目。他致电该产品呼叫中心寻求帮助后，24小时内就有专业人员上门进行检修处理并对此造成的不便向他真诚道歉。再过一个月，这个品牌的客服中心来电邀请A先生去参加他们品牌新产品的推广（特卖）活动，A先生考虑后答应去参加看看，因为他认为这是值得信赖的品牌，如果有适合的产品会考虑再次购买。
（2）B先生正在使用一张信用卡购买大件家具，但刷卡的时候发现自己额度不足，需要临时提升一下授信额度。当他致电银行呼叫中心寻求帮助时，银行客服非常快速地为B先生解决了额度不足的问题并很贴心地建议他可以对大额支付办理分期付款以减轻一次性的还款压力。另外他们也温馨地提示B先生，为了更好的保障他的个人利益，他也许可以考虑一下新推出的购物保险，一次性小额的金钱支出就可以在一定时间内享受购物的保障。B先生觉得这家银行人员办事不仅很有效率、建议也很贴心，对于银行推荐的分期付款和购物保障保险业做了进一步咨询，准备办理这些业务。
（3）C小姐的手机通讯商这两天又多扣收了她的上网流量费用，当她进行投诉时，手机通讯商呼叫中心的人员说也许因为她对手机操作的失误、也许因为她手机有病毒，所以才导致发生大额流量费用。对这些费用因何产生他们无法查询，需要C小姐自己承担，C小姐对此非常不满。过了两周，手机通讯商呼叫中心又致电C小姐营销最新的手机套餐优惠，C小姐对他们的来电非常不满并告知不会再使用该手机通讯商任何服务，并考虑更换手机通讯商。
从以上的案例我们可以了解到，对于企业的战略规划来说呼叫中心提供客户的后续服务对于企业产品的品牌效应有着重大的影响力，并且前端产品的品牌建设维护重心会逐步转移到呼叫中心的客户服务体验上。一方面呼叫中心可以通过提供优质的客户体验进行客户维护和再次营销产品，并在一个良性循环内加大品牌的影响力；另一方面，呼叫中心通过自己的品牌效应整合自己独有的资源和渠道，主动出击寻找目标客户进行营销。
目前大多呼叫中心在品牌建设、管理方面都还没引起重视，所以这个地带是一个比较空白的状态。也有个别呼叫中心已经意识到并开始摸索进行，但由于缺乏明确的品牌意识和计划性、宣传途径零散、宣传模式单一、无专人专岗负责等各项原因导致效果强差人意。
那如何做好呼叫中心的品牌建设工作呢？我们可以把品牌建设分为五个基本模块，具体参考遵循以下几个模块：
(一) 确定品牌定位，创建客户品牌意识；
呼叫中心品牌定位是指设计呼叫中心的产品和形象以及在什么目标市场里面占据一个独特的位置，一个好的品牌定位能通过阐明品牌的内涵和精髓传达能帮消费者达成何种目标、通过何种方式达成，并可以指导后续的营销战略。例如现在很多呼叫中心的口号都是“服务101”或“客户满意放第一”，随着呼叫中心成本中心向利润中心的转型，定位形象必然也随之发生转变，例如“一流服务，专业理财”、“真情服务，增值财富”或“除了服务，我们还能给您更多新的产品”……
定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点，定位的结果就是成功创立以客户为基础的价值主张，例如给客户购买该产品一个令人信服的理由，让客户觉得该品牌在那种特定的属性和利益上做得很好。
(二) 设计客户接触点，建立品牌宣传模式；
目前，一般呼叫中心的自我宣传意识还没有完全成型，从国内呼叫中心建立至今，走在前端的一些呼叫中心已经有意识通过参加各类国内外呼叫中心评优评奖去自我增值。这些业内的评奖对于提升呼叫中心在行业内的位置有一定帮助，对提升呼叫中心在企业内地位也有一定帮助，但对于我们所希望在市场、在已有客户及潜在客户中建立品牌形象还有一段较长的距离。
客户会通过一系列的相关联系及接触点来了解一个呼叫中心的品牌，例如个人的观察及使用、他人口碑、电话服务体验、网络服务体验等，尤其在电话（网络）服务体验方面，我们要让客户与一线座席及其代表的呼叫中心的所有接触都正面的，且能体现出呼叫中心的品牌承诺。
除客服接触点设计，呼叫中心也必须要建立系统的品牌宣传模式，通过扩大宣传途径如报纸刊物、视像媒体、微博网络等一切可以利用的资源，有目的、有计划地进行品牌宣传营销以扩大品牌的知名度、对消费者的影响力度，为后期进行产品营销打下良好的基础。
(三) 打造清晰品牌形象，强化品牌输出；
对于大多数消费者而言，呼叫中心的形象一般都是和耳唛、微笑服务挂钩，不同呼叫中心之间并没有明显的（品牌）形象区分。如果要创建呼叫中心的品牌，我们要注意选择组成品牌的内在元素，如消费者在作出产品购买决策时不确定的话，那品牌元素内在的描述性和说服力就会是消费者再次确认或判断的依据。
如国内经济型“7天”连锁酒店就打着与其他经济型酒店不同的口号：“给你更好的睡眠”——提供更适合睡眠的枕头和被褥；“给你更好的沐浴”——提供具有按摩功能的沐浴蓬头。
如银行呼叫中心对潜在客户营销理财产品时，客户除了考虑产品的信誉、过往业绩、未来盈利率、与其他银行产品的对比优势等，更多趋向于考虑与传统营业厅面对面办理相比呼叫中心办理是否可靠、专业？有什么凸显优势？如银行呼叫中心的品牌元素是“一流服务，专业理财”，当为客户提供了正面、有效的服务体验后传递给客户的品牌元素也肯定是正面趋向的：“服务真不错，那他们理财方面也肯定有一套。”
作为代表性、持久性的无形资产，品牌的管理与营销输出都需要不断强化，如可口可乐作为一个80年前的领导品牌，现在还是处于领导地位，这与他们不断改进产品、服务及营销分不开。品牌强化不仅要朝向正确的品牌战略方向，有新的、优良的、令人喜爱的产品和营销方式，还需要不断管理、完善客户的品牌意识，并发挥它们的杠杆作用。
(四) 结合企业文化，鼓励员工参与；
对于属于传统服务业的呼叫中心来说，为了把自己的服务与竞争对手的服务区分开，往往会采用差异化的服务方式。差异化服务可以通过人员和过程来增加服务的附加值，也可以在服务中增加创新元素。品牌内化能有效地使一线员工扮演额外角色，向客户宣传公司的（品牌）形象并在与客户接触时采取主动、尽职的行为，提高服务质量、提升客户忠诚度。所以呼叫中心要尽可能吸引、保留优秀员工并提供支持和鼓励，让他们作为标兵或（品牌）服务标杆，提供更多的培训、发展机会以鼓励更多正面、有效的行为。
对服务行业来说，让所有的员工都对品牌及其承诺具有深刻的理解是非常关键的，当呼叫中心员工开始关心并信任自己的品牌时，他们就会更加努力地工作并认为公司正在朝着正确的方向前进。而且因为员工的认同和真正落实品牌的承诺，他们的工作也更富有成效，且能体现出呼叫中心品牌的魅力，让品牌真正因为员工而生动。
作为呼叫中心的一员，我们希望客户因为服务品牌而选择我们的产品（营销），希望客户认同我们的品牌而接受我们的再次营销；我们希望员工认同企业的品牌及文化并以此为傲。品牌是企业与文化对接的连接点，是企业做大、做强、做久的文化载体，也是企业精神的传承与延续。
本文刊载于《客户世界》2012年7月刊；作者为资深银行业培训师。
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这家伙很懒，什么都没写！
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