对于“过度服务”的几度思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1461

客户世界|袁道唯|2012-09-24

对于“过度服务”的几度思考

——《客户世界》2012年8月刊首语

作者：袁道唯 | 来源：客户世界 | 2012-09-24

几个月前某次饭局中聊到服务问题，著名的丁博士有感而发，当即贴出了一条微博:

@佐治-云中贵族：反对过度服务，顾客不是上帝。

丁博士呼吁呼叫中心及客户服务行业同仁一起行动，取消一些行业不必要的7 x 24小时呼叫中心服务支持，这条微博被转发了两百多次。

微博上也时有关于过度服务的帖子，有些还贴出了营业员被客户殴伤的照片并就此批评企业的过度服务。

过度服务要不要反对？如何去反对？可能需要略为细致的分析。在大多数时候过度服务是企业的服务设计问题和行业规范问题，客户并不一定有特别偏好，有时还会形成反感。以下微博中的场景就是例子：

发型师问：“美女今天想怎么做啊？”女顾客答：“不烫发，不染发，不做营养，不办会员卡，只剪短，从现在开始咱俩谁先说话谁王八蛋，开始剪吧！”

十多年前，美国Ticketmaster在互联网上卖出第一张票，售后服务特别打电话给买主：“恭喜，你是互联网上第一位买票的人。请问你为什么决定在网上订票？”买主的回答：“因为我不喜欢跟人说话。”然后他就把电话挂了。

同样的，我也习惯于在晚上睡觉之前把下次旅行的酒店订了。但如果是在携程网上下单，通常就会再接到呼入电话，告诉我酒店在深夜无法确认订单，第二天上午会有回音云云。而我之所以不是呼入而是网上下单，就是不想在入睡前进行一次对话。

所以许多过度服务对于客户来说或者没有需求、或者会引起反感，即使如7×24的免费人工电话服务如果当初不是这样设计，也不见得今天就会有许多客户问题解决不了，或者今天企业会在服务时长方面遭遇客户的普遍不满。

对于那些设计得让客户大占便宜的服务应当如何来看待呢?

服务作为一个产品所产生的让渡价值应当由三个方面的平衡来决定：客户体验、企业收益、员工体验(应当还有社会价值，但对许多中国企业来说考虑这个显然稍早了些)。如果客户体验是个正面的效果，企业收益方面的问题通常不难分析，因为“杀头生意有人做，亏本买卖无人干”。在产品日益同质化的今天如何在服务上创新，也就是努力使得服务比当下流行的标准更高一些、体验更好一些、惊喜被创造一下，这样的“过度服务”常常是企业进行差异化竞争的重要途径。当当网卖书卖了多少年了，至今配送的准确性连以天为单位都做不到，对我这样不在一个地点常呆的客户困扰就比较大。新出现的网上卖书服务如果可以把配送准确性精准到小时甚至半小时，当然就是一种竞争优势，尽管对于部分不在乎配送时间承诺的客户来说这样的服务有点过度。

如果企业效益能够得到提升，那剩下来最大的可能就是员工体验的问题了，这其中也要分成两个方面来讨论：

一种是不必要的过度服务设计造成负面员工体验，比如一直被诟病的7×24小时免费人工呼入服务，员工需要加班加点、深夜值班，而呼入电话中骚扰内容比例又居高不下。这件事我们已经呼吁了许多年，但没有什么成效，仔细想一下，这样的例子在整个行业层面还真找不出太多。至于在企业层面不关注员工体验、动不动就瞎折腾、乱指挥，倒也不限于服务线条，我们在任何部门都可以找到这类管理者。企业不能让员工无条件满足服务对象的所有要求，应当有合适的机制将“过度需求”停止在过度服务发生之前。

另外一个方面，我看到在一个缺乏服务理念、服务传统的国度，许多人包括不少专家学者在“客户不是上帝”的辩解下把许多服务细化、强化、精准化的实践视为过度服务，在“人格平等”、员工体验的借口下否定单向性的礼仪、谦卑、容忍的必要性和现实性。

设想一个五星级酒店要求所有员工无论前台后台岗位、无论在酒店的任何地方，遇见任何客户必须微笑、点头，说“你好”，让路、把门，主动表示帮助提行李、自己最后一个进出电梯，客户需要帮助必须尽力而为、遇到客户有意见需要仔细聆听并适当表示，这些举止行为当然都不能依据于客户的态度和反应来取舍。试问这些是属于过度服务吗？这种“不平等”、“不对称”不正是服务行业的特点吗？如果某个四星级、三星级酒店也这样要求员工，是不是过度服务了呢？

从一定意义来说，从事服务行业、提供客户服务就注定了其比客人自行解决问题或自我服务要更“过度”一些，这个度包括时间、包括精力、也包括情感，这些是服务产品的组成部分。如果服务提供者不能时时怀有“客户是上帝”的基本认知,服务就很容易走向空心化、低质化、以致丑陋化。