如何挖掘大数据管理的潜质

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1817

客户世界|雅克•巴格因，李•文斯顿，山姆•维卡斯|2012-09-19

大数据管理即将成为各企业新的核心竞争力之一，目前像亚马逊、谷歌还有Netflix等知名在线企业已经站在了这个队列的前排。而且不仅是在线公司，诸如医药业、零售业、通讯业以及保险业等各大领域的公司也开始着手各项大数据管理的落实措施了。

虽然多数管理者都已经认识到大数据的重要性，但这并不意味着对于大数据的管理已经成熟，随着企业投放在大数据管理上的精力越来越多，我们一方面看到了越来越多创新性的大数据应用的思路，一方面也看到了越来越多阻碍大数据的壁垒，所以为了能够帮助每一位关注大数据管理的CEO和高管们突破这些障碍，我们通过对上述各类企业进行分析，总结出了有效管理大数据所必须要注意的四大关键点。

1. 度量大数据的应用效果

随着市场的越发成熟，企业就需要面对越发困难的瓶颈与威胁，而这个时候，大数据管理应运而生。根据企业所面对的困难，大数据管理可以实现不同的应用效果，从直接为企业降低成本、提高效率，到宏观的提供发展方向等，管理者们不能盲目地通过大数据来追求某一既定目标，而是要根据企业的实际状况，让大数据应用在合理的位置上。在制药行业中，管理者们开始初步认识到了数据的力量，他们通过对于像医疗索赔类型的客户数据进行分析，以评估生产药品的实际成本效率。

另外在我们研究的零售业案例中，大数据起到的应用效果，则是为这场艰苦的市场争夺战提供重要的支撑。一直以来，零售界都是以像沃尔玛类型的巨型零售商为标准，设定自身的发展战略的。不过最近一些新来的在线竞争对手正在以另一种更高效的模式，取代这种老牌的发展方式，而其中最关键的竞争优势之一就是，他们能够应用大数据管理，根据上百万的客户数据，分析出各种客户群的购买偏好，从而有针对地对客户进行销售。同时，这些在线竞争对手还为供应商提供销售积压商品的平台，通过收集业内公开可用的市价数据，分析市场容量，最终帮助供应商确定销售的折扣。面对这类成功的大数据应用案例，未来零售商的老总恐怕经常会问的一个问题是：“我们的数据够不够分析用？”

除此之外，与大数据相关的应用模式也可以是更加微妙的。在被调查的欧洲电信业案例中，其管理者们已经通过使用创新的产品捆绑方法扩大了自己的市场占有率，而在此基础上，他们对于大数据的应用则放在了企业发展的动力上。这些管理者们相信，未来通过对于市场进行分析，能够为企业带来新的发展思路。这些分析的重点在于，通过准确评估市场的长期价值，找出适合自身发展的地区。另外通过研究客户行为特点，找到品牌吸引客户的原因，而这些研究的核心就在于分析两类大数据——在线搜索数据和实时信息，它们都是通过客户在社交媒体或其它网络渠道上与企业的产品或服务产生互动时所得到的。

2. 分辨现有的资源与缺陷

对于一个尝试实现大数据管理的企业，首先要从搭建大数据管理体系的基础开始，而这其中关键的两点就是了解企业现有的数据类型和获取数据的能力，在这方面，管理者们就需要对企业所有的内外部数据进行一次全面的反思。除了对于现有数据类型的回顾以外，管理者还要斟酌企业本身的数据分析能力以及是否存在能够提供帮助的合作伙伴，这样的反思不仅能够让管理者对于企业能力与需求有更真实的了解，甚至有可能让管理者眼前一亮，发现诸如隐藏在企业运营过程中的关键影响指标或者是对合作伙伴的能力有更明确的界定。

被调查的某零售公司把反思的关注焦点放在了那些收集但没有利用的内部数据上，其中包括退货数据、保修数据以及客户投诉数据等，事实上如果能够将这些数据汇总起来进行分析的话，完全可以发现客户的习惯以及选择特征。除此之外，这家公司还通过反思发现了自身存在的其它问题，如他们缺乏对于客户认证数据的分析，以及内外部沟通流程评估的分析，只能说，这家公司目前的分析还不足以为洞察市场提供依据，另外也不能为销售代表与客户互动或者是为供应商设计供应链提供帮助。不过令人感到欣慰的是，这次反思还是为公司指明了改进的方向，即建立企业数据仓库，实现所有潜在数据的汇总分析。

至于在欧洲的那家电信公司，则是把讨论核心放在如何才能跟上网络潮流，通过大量的微博，社会化媒体沟通，搜索关键词，实时产品比较以及客户反馈等，来帮助公司和产品与客户实现更高程度上的互动，而这些管理者们通过反思，不仅确定这种潮流的必然性，也确定了自身对于计量统计分析能力的欠缺，在这次反思的基础上，公司的CEO马上开始了招聘分析师的计划，力图为公司创建一支崭新的分析团队。

3. 具备全局观

当企业度量好大数据的应用模式，同时确定好需要的资源量后，管理者往往会把精力迅速投入到具体的执行阶段。不过这是错误的，在正式开始落实大数据管理之前，我们首先要做的依然不是盲目地追求目标，而应该是把大数据应用的计划与企业整体的发展战略相结合，根据企业现有的状况，从全局上充分考虑如何将资源分配给企业的各个部门，以达到预期的效果。

从大数据的具体应用计划来看，在我们研究的案例中，可以是为一线代表提供分析工具，也可以是通过积累数据与培养员工的分析能力来为企业争得先机等。而从资源分配的角度来看，为了保证大数据管理在企业中的有效运作，管理者们还必须要在相互竞争的发展战略中考虑大数据管理的优先级。在一个案例中，某企业CEO经过深度研究后发现，想要增加公司的销售业绩以及优化市场运作模式，他们就需要招揽能够帮助提升关键数据的供应商，改变现有的企业战略方向，同时大量投资培养员工的数据分析能力，不过最后，这个提案并没有被采纳，他说：“我甚至已经看到这些计划为企业带来的帮助，但是在我们保证企业预订的五项指标达标，以及摆脱没有专利权的产品导致的收入短缺问题之前，我们只能先不考虑大数据这边的事了。”不过从外部调查的角度来看，企业的确是有将大数据与整体战略相结合，在困难时期，保守方案也确实是一种理智的选择，但这种选择同样蕴含着危险，在放弃大数据计划之前，每一个高管都要好好想想其在长期策略中的价值，另外就是想想竞争对手在你放弃时可能做出的选择。

在零售商这边，他们想要实现的大数据应用模式是搭建数据网络，通过此网络来实现一系列的数据共享及分析。不过考虑到零售企业的文化特点，创新的管理方法一般仅在销售部门落实，所以公司的领导最终通过了这项建立数据网络的提案，但并没有允许这个网络涵盖公司各部门的内容。基于这一计划，公司派出了一位具备销售经验和精通技术的高管来发起对于销售部门的关键数据研究，结果相当可观，分析团队最终发现了近80个有潜力的大数据指标，企业将来通过在数据仓库中对这些指标进行跟踪排名，就能够为企业战略提供充足的依据。

在此基础上，为了保证对于各指标的跟踪分析，公司启动的第一个项目就是优化他们破碎的CRM系统，搭建统一的数据仓库，为未来调取企业中的各种数据提供平台。同时给所有销售代表配备平板电脑，以便于他们能够更快速地调取库存、客户以及产品信息，最终实现更多的销售。然后为了能够提升这些销售指标，公司启动的第二个项目就是召集网络开发商为第三方网络平台创建虚拟网店，根据其产生的市价数据，销售量数据以及折扣数据等，通过一定的算法，实现了店面与零售商和供应商的库存系统相联系，这个项目为公司在网络渠道上的占有率提升提供了帮助，同时也提高了销售团队和供应商的业绩。

最后在电信公司里，管理层通过成立一支跨职能的运营管理委员会，实现了对分析团队的监督和支持，保证其分析结论能够为制定企业战略提供数据依据。委员会主要通过两个问题来考察分析团队的效率：“我们的品牌具备什么优势来吸引客户购买？”，“购买过程中，客户关注什么因素，我们就这些因素与客户的沟通是否满足了他们的需求？”

为此分析团队为公司设计了应用“mash ups”○1，通过对其所收集的客户数据进行分析，他们能够快速地得出具有可操作价值的结论。比如，体育等付费电视节目里的内容能够极大程度上影响客户的购买行为，另外虽然电话安装在公司战略中已经不关注了，但是如果将其与电视和网络打包安装，以“三件套”的模式卖给客户的话，不仅电话安装的销售量有所提升，而且套餐模式还得到了客户的大量好评，而这些分析结论都是以往团队从未发现过的。除此之外，通过分析，团队甚至还能发现更高层次的战略需求，比如，现在更多的客户希望购买加入了手机的“四件套”套餐等。

4. 了解对于组织的影响

最后，需要强调的是大数据在企业中的应用往往会影响到组织的整体架构，而只有通过高层管理者在其间进行协调，才可以保证大数据能够突破各种壁垒，得出富有成效的分析结论，而这样做的代价则是大量的内部摩擦的产生。

在保险公司的案例中，一位高层管理者经研究后发现，通过反复推敲高度细化的客户行为数据，能够帮助公司预防价格风险，并且还能帮助提升市场占有率。不过这种数据分析也不仅仅只给公司带来好处，在内部的一些层面上，这反而是一种威胁：价格的优化带来的是市场占有率的扩大，但也伴随着个体获利的减少，而这却是销售代表所担心的。

另外欧洲电信公司的分析团队也遇到了这样的情况，他们在分析过程中发现，客户在各大社会化媒体及微博上，对企业进行的负面宣传，主要是涉及两件事情：一是网络信号不稳定，二是客户散布一些关于公司对产品及网络进行过虚假宣传的消息。然而即使分析团队发现了这个问题，对于问题的解决却仍然没有成效，因为销售部和网络部首先选择的不是合作，而是互相指责推卸责任。面对这样的情况，之前的运营管理委员会只能出面，强迫双方进行更紧密的合作，最后才让他们充分利用了公司的信息，为新产品的解释以及网络升级提供更合理的说明。

虽然大数据管理必将成为发展趋势，但现在真正能够有效利用大数据的高层管理人员实在太少，从分析资产负债的数据，到为开展大数据管理所需要做的战略决策等问题都还没有得到有效处理。为了让企业能够建立起具有竞争力的数据驱动管理模式，管理者们还需要在认真思考以上四点的基础上，对大数据管理投入更多精力，在实践过程中让企业进入到大数据时代，赢得竞争优势。

○1：“mash ups”是调研的电信公司开发的一款网络应用软件，它能够将不同类型的数据统一汇总在一起，便于之后的分析。

雅克•巴格因为麦肯锡布鲁塞尔区主管，李•文斯顿为麦肯锡芝加哥区主管，山姆•维卡斯为麦肯锡纽约区主管；译者候天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。