运营商电子渠道运营的畅想
客户世界|张峥|2012-09-21
2012年5月30日在浙江杭州举行的《多媒体呼叫中心管理与创新》论坛上讨论了关于电子渠道的运营问题，结合讨论内容和对电子渠道的理解笔者在这里提出几点想法，希望能与更多的读者分享和交流。
电子渠道的技术基础
顾名思义，电子渠道就是以电子技术为基础，以计算机、通信技术等手段实现商品销售和服务信息交互流通的通路。就目前人类科技发展水平来看，在可以预见的很长时间段内20世纪所发明的电子技术是这个渠道的技术支撑基础，把它称为“电子”渠道非常合适与贴切。
未来采用全光通信技术，有可能替代“电子”的概念而称为“光子渠道”。在更遥远的未来，概念性的技术用“量子”或“中微子”彻底替代现在通信距离和容量受限的“电子化”通信，那么电子渠道应该改名为“量子渠道”或“中微子渠道”。
电子渠道的恰当称谓
既然“电子渠道”随着其支撑技术的手段变化而采用不同的名称，那么“电子渠道”这个称谓是否恰当？暂且不考虑突破性通信技术变革的情况，单看目前电子技术基础支撑的“电子渠道”这个称谓的定义边界来判断它的合理性。
通信运营商的销售及服务渠道具有先天的优势，它从建立那天开始采用的就是全电子化通信网络，从寻址、交换、信息通道建立到计费、运营控制等都没有离开过电子渠道。它是众多商业交易和服务行为中最完全的电子渠道，可以说没有电子技术支撑的计算机通信渠道网络，通信运营商就没有开展业务及服务的可能。
不过要在这样的电子网络上完成业务开办、变更、费用计收还需要运营商安排大量的服务人员介入形成“人—人—机”的模式才能完成。第一个人指“客户”，第二个人指“服务人员”，“机”则指具有所有运营管理客户和业务功能的CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）计算机网络系统。在“人-人-机”的模式中“人—人”没有电子化，这是当前我们讨论“电子渠道”的核心问题。
运营商为了让客户（第一个“人”）获得更全面的运营服务而不得不投入大量的服务人员（第二个“人”），在成本控制和管理上形成瓶颈，极大地限制了整体业务数量的规模化发展。如果能将服务人员（第二个“人”）去掉而直接实现“人—机”（即“客户—CRM系统”）的模式，那么可以预见通信运营规模将瞬间成几何级数暴涨，这是大力发展“电子渠道”的本质所在。
以发展“电子渠道”的本质而言，将其称为“电子化自助渠道”更能准确地概括“人—机”服务模式。电子渠道的全面推广推动了减少甚至省略中间环节服务人员，让客户自己操作完成业务开通、办理、变更、费用交纳等过程，因此应该用“自助渠道”来称呼更加恰当。
电子渠道的发展阶段
“人—人—机”的模式如果定义为第一阶段的电子渠道，那么客户界面显然在“人—人”之间，由运营商的服务人员形成人工接口代理客户完成与CRM系统的交互动作。那么第二阶段的电子渠道就应该弱化“人工接口”形成“人—机”模式，客户通过操作ATM（Automatic Teller Machine自助终端机）或手机终端这样的设备在特定应用程序的协助下通过自然的（不需要特别学习）操作动作完成与CRM系统的交互。
放在公共场所的ATM设备与属于个人所有的手机终端在物理距离和逻辑层次上有细微差别。前者更大众，更通用；后者更个性，更专用。前一种定义为第二阶段的电子渠道，典型应用为ATM自助终端机、电话呼叫服务中心、互联网服务中心等；后一种具有个性专属特性的情况定义为第三阶段电子渠道，典型应用为个性化的手机终端客户端应用或者是基于互联网云技术的个性化应用服务。
不知道随着技术的发展会不会出现第四阶段的电子渠道，像电影上人类与计算机网络通过连接大脑的电极完成交互的场景一样，借助某种思维探测技术、通过有线或无线的手段让客户直接通过思维控制运营商的CRM系统完成自己所需的业务办理动作。
表格1：电子渠道的四个发展阶段
提升电子渠道能力的方法
目前运营商电子渠道的发展处于从第二阶段向第三阶段过渡的时期，运营商借鉴第二阶段电子渠道的发展经验推进到第三阶段可能的选择方法有三种：
统计归纳+设计。第二阶段电子渠道运营已经积累了大量的历史数据，通过统计的方法可以将客户需求集中的内容聚焦并加以归纳从而设计出第三阶端的最佳应用方案。这是最有工程实践经验、可操作性最强的方法，但这种方法开发的应用永远晚于客户需求并且不集中聚焦的小众个性化需求无法找到。
经验总结+推理。经过一定的归纳统计+设计的实践后，总结电子渠道功能的需求特点，结合市场发展规律及客户心理因素等通过合理的推导可以得出恰当的应用方案，在客户需求表达前进行展示。
表格2：三种提升电子渠道的方法比较
积极努力+运气。经验总结+推理的方法具有一定的科学性，但从宏观世界规律来看，我们不知道它的推理结果是否为最优，黑夜中登山正是对这种推理最优结果的比喻：当前推理出的最佳应用所处的峰点不一定是所有山峰的最高点。因此黑夜中要找到所有山峰的最高点除了积极努力遍历所有山峰对比选择最佳高度以外，能等待的就是碰到最高山峰出现的运气了。
本文刊载于《客户世界》2012年7月刊；作者为中国移动云南公司热线服务中心电子渠道运营部经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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