激“流”勇“进”——运营商流量经营策略浅析
客户世界|周海华|2012-08-27
清晨被手机铃声唤醒，起床，去洗手间时用手机浏览新闻。
上班，地铁里、公车上，举着手机或平板电脑查邮件。
中午和朋友聚餐，到了餐馆寒暄之后就是用手机“签到”；上了菜，第一件事不是动筷子而是掏出手机拍下照片，上传微博。
下班应酬，手机搜索餐馆定地方很省心……
晚上睡觉前还要用手机上个微博，或是浏览购物网站，或是与朋友米聊或微信着……
这样的一天与你现在的生活是否有重合之处？
忽如一夜春风来，不知不觉间我们进入了移动互联生活时代。中国互联网络信息中心发布报告：截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。
在网上、在路上、在掌中，这一切只是开端，正在蓄势待发中。
3G时代，一半是海水，一半是火焰。
当我们在享受HIGH的3G移动互联生活时开始担心手机套餐流量不够了，而话费却多得用不完了。
流量恐惧与移动互联魅力已成当下3G智能手机族们的焦灼现实。
面对用户对流量消费的海量需求，运营商该何去何从？面对3G全新的发展模式及行业环境的变革，运营商该如何转型走上流量经营的道路，如何实现流量经营呢？
流量经营：一片蓝蓝的海
“满城尽显3G潮，跟风追潮占九成”，这是一运营商资深人士在微博中对当前运营商3G客户群的经典总结。
面对3G全业务时代，运营商及业界聚焦的核心为“移动互联”、流量经营，运营商一方面在加速3G网络的布局，另一方面加速3G用户规模的拓展。可是对于运营商1.5亿的3G用户群体中进行细分，用户的3G消费仍停留在语音消费时代，无论是新增用户还是存量用户，其3G流量的消费占比仍属于“初级阶段”。
从当今3G用户消费的数据业务分析看，微博、视频、电子书成为流量消费的三大主流业务，通过碎片化的微营销，3G用户消费流量的业务日趋多样化、个性化、大众化。
在经历了三年3G业务的导入及推广后，用户对移动互联网业务的需求趋势是用（实用化）、玩（娱乐化）、看（媒体化）。2012年，3G用户流量消费将出现井喷现象，将成为提升运营商收入的引擎。
在奔腾不息的网络流量中视频是最具亮点的业务，在线视频是未来产生流量的主要来源，占比达到30-40%。基于伦敦奥运会和欧洲杯等系列重大赛事启动的推动，2012年将是视频行业的井喷发展期，预计今年我国将成为最大的单一国家视频用户群体，市场规模有望实现翻番。
手机视频方面还将延续去年三位数以上的增长势头，以中国移动手机视频业务为例，近5年来每年用户增长率超过150%，仅1个月的手机视频总收看时长就达3亿分钟，每天点播节目更新量超过2800条。2012年，海量节目加上数百种适配终端将促使该项业务得到迅猛发展。
与手机视频这种高流量消耗的业务相比，低流量高价值的应用将带给运营商更有质量的增长。2012年，移动支付、手机阅读、手机游戏付费使用、移动应用程序商城等将取得长足进展，成为行业新的收入来源。
移动电子商务在2011年获得迅猛发展。目前手机版淘宝网日访问量已经超过3000万，日交易笔数超过10万；凡客诚品移动客户端每日订单数量在6000单左右，每日交易额超过50万元。2011年末，三大运营商一齐获得移动支付牌照。随着移动电子商务的加快发展，手机支付成为2012年网民最期待使用的支付方式。艾瑞咨询预计，2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿，手机支付交易规模将有望超过1000亿元。
手机阅读是最能为运营商带来现金流的新兴应用之一。目前中国移动单月手机阅读访问用户数已逾5000万户，手机阅读信息费月收入多次超过1亿元。中国联通数字阅读用户已超过3400万户，日均访问量超过1000万次，2011年实现信息收入3.8亿元。据预测，这些数字今年都将被新的高增速所刷新。
流量经营：激“流”勇“进”
面对全新的3G移动互联时代，运营商一切都在摸索中前进，尤其在流量经营上存在风声大，雨点小，顾虑重重；稳重有余，创新、开放、协同不足；营销方式与方法仍以2G时代“送、存、免”的模式为主，3G服务配套与支撑不足，用户感知欠佳……
没有体验就没有感知，3G时代，运营商在各渠道正启动大规模体验营销，以期通过体验活动带动3G流量经营。这是3G流量经营一个有效突破口，但对整个流量经营来讲，运营商还需要整体的营销与服务策略。
激“流”——激发、激活客户流量消费。在经历3G导入、应用推广的初期，如今3G进入了一个全民时代，运营商要充分借助3G“烘热效应”，不仅要在新增用户上做好发展，更要在存量用户上做好流量经营。
细分客户群，精细运营。首先，运营商要把握影响客户流量消费的关键因素，例如终端类型、应用类型、资费模式、客户特征等，进行细分，定量分析，以3G客户消费导向为中心，采取相应精细化流量经营策略，创新流量经营模式。
运营商要根据3G客户需求的自助性、便捷性、参与性、时尚性等特点，在3G流量经营产品的研发、服务、售前、售中、售后等环节进行规划，让企业的产品与服务、与客户的需求，在移动互联的“星空”下聚合力量，成为流量经营的核心。
运营商要通过分析用户喜爱的3G产品的特征来挖掘用户需求潜力，分析出最适宜推送的时间、地点和目标人群，推送热门的产品免费体验，使用户感受到3G带来的便捷产生的价值，就会更愿意使用从而实现零流量的激活。锁定低流量、非流量套餐的用户，了解消费者的心理，通过免费3G体检、赠送流量等方法给用户直接的感受，推荐与之消费能力相匹配的流量套餐，同时在用户正式使用后实时监控用户流量变化情况，定期告之用户套餐流量使用情况，让用户无后顾之忧，从而提升这部分低流量人群的使用流量。
产品先导，终端拉动。在3G产品的设计上，中国联通开创的“ABC”套餐模式进一步契合了不同消费类型的3G用户消费选择，为流量经营的产品设计提供了一个成功的样本。在流量经营中运营商要激发流量消费的活力，核心之一就是要研究用户的消费需求，制定个性化、订单化、叠加式、优惠套包、组合式的流量产品消费模式；在产品设计的模块方面要转变2G资费的设计模式，要通俗易懂，让用户可量化、可直观体验、可清晰化。
在智能终端的补贴与营销方面，运营商还要加大千元智能终端的推广，培养手机终端的转型与普及，锁定高端的人群如高档商务中心、机场人群及高ARPU人群。该人群一般使用流量较多，挖掘出他们之中潜在的高端3G用户，通过分析他们的流量贡献度来提供一些高流量机型的终端补贴，打造出有影响力的智能终端，提高终端的渗透率。
3G时代，平板电脑、电子阅读器、GPS导航仪、游戏终端等专用移动接入终端日益多样化，在线音乐、社交网络等优势业务也越来越多样化。运营商可以通过流量嵌入终端、流量嵌入业务的经营模式，充分利用第三方优势终端或优势业务提供商的营销力和影响力，借助优势终端和优势业务销售量的提升同步拉动流量的消费，运营商还可以基于对不同终端、业务、平台、应用的感知来提供不同的经营策略。
营销驱动，提升应用吸引力。3G业务呈现多样化，围绕“看、玩、娱”三类消费特征，运营商应深入分析用户的3G应用下载和使用的热点区域，如交通类用户、餐饮类用户，根据用户的特征和需求有针对性地宣传热门的应用，开展多种形式的营销活动，提高用户的知晓度。要充分运用活动营销、体验营销、微营销、协同营销、网上营销、线上线下共享的多样营销组合，推广、拉动3G流量消费，通过客户经理、3G达人、3G销售顾问、社会活动等资源与平台营造流量消费的“大势”。
勇“进”——服务支撑跟进。“天价流量事件”给运营商在3G流量经营敲起了警钟，3G要流量经营，3G服务必须全程跟进。
移动互联让手机成为有体温的媒体，可带来的“恐慌”是流量如流水！万一流量用超了就悲催了！
为避免移动互联时代用户的消费“恐慌”，中国联通率先推出了多达12种流量提醒方式，让用户随时随地掌控手机流量，刷围脖、看手机电视、听手机音乐、玩微信、米聊、上网购物，自有主张。
这一切让移动互联时代用户最担心的流量变得明白，透彻、清晰。
全面改进服务，提升用户的使用体验。良好的客户体验是促进客户持续、有效地进行流量消费的基础保障，让客户会用、敢用手机上网业务是优化客户流量消费体验最重要的两方面，即帮助那些不熟悉互联网业务、不了解业务使用方法的客户学会如何使用，帮助那些因担心产生高额流量费用而不敢用的客户消除使用顾虑。如运营商在营业厅应主动推介和演示主流的手机应用并为用户辅助安装，帮助用户入网，通过分析用户第一次的开机流量数据和入网后的流量活跃度，提供有针对性的营销以及客户回访等辅导的服务，让用户亲身体验3G应用，提升流量使用。
如何用服务驱动3G流量经营，运营商还必须在服务方式、手段、服务内容上全面跟进。
建立移动互联社交化服务平台。移动互联的发展要求企业变革传统服务营销思维，契合用户行为，建立微博、微信、视频、电子渠道、网店等社交化、电子渠道服务营销平台，加强电子渠道的拓展，利用3G和网络融合平台，丰富电子营业厅、电子客户呼叫中心，包括短信营业厅和手机营业厅、微博互动服务内容，改变传统语音客户服务，成立专属机构，培养专职人员，进行社会化营销与服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。
采取多维度关联策略。面对移动互联的开放性，运营商必须采取多维度关联策略，要聚焦移动互联的特性，以关注网民特性为核心，在产品服务的策略上采取组合策略，要从内部的运营体系着手做好移动互联的内容设计、流程管理、客户关系维系、客户响应机制的建设，并做好移动互联营销服务与传统营销服务的区隔和衔接，在流量经营的服务方式与内容上要出台专属服务内容，打造立体化的流量经营营销服务体系，培养用户在移动互联时代下的消费特性并建立良好的客情关系。
移动互联时代不是一个企业唱独角戏，运营商开展流量经营还要聚合多方资源，采取营销策略联盟，创新综合服务方式，实现资源互换，提高移动互联营销与服务影响力和客户感知度。要联合商场、酒店、宾馆、机场、银行、电视媒介、SP商、软件、应用开发商、第三方支付平台等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，建立策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平。
移动互联时代，消费在变革，运营商的经营与服务也正在变革。随着移动互联走向全民时代，运营商唯有尽快转变传统思维，转变认识，开展流量经营，才能创造客户价值的最大化。
本文刊载于《客户世界》2012年7月刊；作者单位为中国联通江西省分公司。
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这家伙很懒，什么都没写！
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