电子商务服务未来发展生态链

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1155

客户世界|刘钢|2012-08-07

2012年8月4日，2012电子商务渠道管理研讨会在上海龙之梦万丽酒店圆满举行。以下是复旦大学软件学院副院长，电子商务研究中心副主任刘钢的现场演讲实录，根据现场录音整理，未经本人核实。

主持人（徐欣：尼尔森全球商业服务资深总监，呼叫中心能力成熟度模型（CC-CMM）国际标准认证机构副主席）：

接下来有请复旦大学软件学院的刘钢副院长。他是一个典型的学术和实践结合的非常紧密的专家。演讲主题是：电子商务服务未来发展生态链，有请。

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刘钢：谢谢徐主席，也谢谢主办方邀请我参加我这个峰会。这个题目我作了一个小改动，意思是一样的。这次给我出了一个蛮难的题目，其实我挺害怕做命题作文的，让我来谈谈对于电子商务引起的一个生态问题。尤其是我们处在今天这个“变态”的时代谈生态问题，这是一个蛮头疼的问题，是一个很大的问题。但是我想，也好谈谈这个题目，把我差不多十多年做电子商务研究、实践包括跟企业的实践，跟政府的实践，还有就是游说，把我十年游说的经验、体验跟大家一起分享一下。

我记得08年以前我去游说很痛苦讲电子商务，08年以后就不需要太游说了，只需要跟人家讲学，这个当然跟我们的生态变化有关系。我讲的内容都是我一家之言，可能因为不同的人观点不同，角度不一样。

我的题目叫做：找死还是等死，这是个问题——电子商务时代的生态链。实际上电子商务并不像想象中的，只有美好的东西。其实对于大多数企业来说，电子商务意味着是残酷的未来，所以我们需要来探索。

讲到电子商务，我们还需要简单的把这个定义说一下，我是搞学术的，我们讨论一个主题的时候要明白我们在讨论什么。电子商务就是以现代信息技术为手段，以非接触的方式为主，开展交易及相关的经济活动。最重要的是中间这个非接触方式为主，这个定义告诉你，我所讲的电子商务绝不仅限于网购，一切通过现代手段实现非接触的方式统统是。所以现在最主流的电子商务的渠道至少有三种，一种是互联网，第二种是电话营销，还有电视购物。具体的人群消的商品会有一些差异，但是基本规律是极其相似的。这些非接触的方式的目的是什么？开展交易，及其相关的经济活动。现代市场经济的核心，所有生产的目的都是为了交换、交易，不是以消费为目的的。所以这里强调交易及其相关的经济，我们先把定义讲清楚。

第二，电子商务的本质。很多人会认为，电子商务就是网购，就是什么什么，我的看法不同，我有我自己的角度。我提出两句话，所谓电子商务的本质是这两句话，供应链再造，企业在产业链中重新分工，第二是商品价格重构，企业在价值连上重新分配，这就涉及到一个生态问题。电子商务根本上的原因是引起供应链再造，最终产品价格重构。这样的一个重构、重造过程当中，企业不得不考虑，在这个行业里面原来是有位置的，原来在企业里面是有位置的，你的部门是有位置的，将来有没有位置？原来在企业当中是一个次要位置，将来会不会变成很重要的位置？在座有很多是做呼叫中心出身的，这两年呼叫中心的地位上升靠什么？不是自己的能力很强，实际上是形势在变，大的时代在变态，于是推动你也在“变态”。

第一，供应链再造的问题。供应链再造过程当中，我们来看一张图。传统供应链实际上只有两个字——分销，或者叫分级分销。传统供应链上是什么样子，这个非常简单。只要学过供应链的都能看明白这张图，非常简单。当然我这里没有讨论生产资料，我们今天主要是讨论消费品市场的，但是道理是一样的。传统供应链上只有四种角色，第一种角色是B0，这是生产商，比如航空公司、饭店也是生产商，因为他是提供给最终消费者商品货服务的，所以就是生产上。B1—.B3，意味着叫各级经销商，最后到消费者那里就是C，同时还有一类角色，就是为生产商和经销商服务的企业，这是传统的供应链。

整个市场经济运行当中，最后所有的羊毛都出在羊身上的。就是最后统统是要消费者买单的。中央电视台的收入哪儿来的？每一天他收的广告费，其实在从在座各位的，在供应链上消费的一层一层剥皮出来的。我们可以这样理解，整个市场最终消费者的所有的价格，比如说买一个手机3000元，这个是有生产商的成本利润加上各级经销商的生产成本，于是就构成了一个完整的价值链和产业链。传统供应链就是分销，在上面的角色。传统供应链为什么会存在？就是信息不对称，资金占款，地域限制和制度。电子商务恰恰是能极大的解决这四个问题，不见得完全解决，但是能够巨大的改变这四个问题，所以分销必然会遭到电子商务带来的是分销体系的瓦解，只是时间问题。传统供应链是分销，那么电子商务的供应链的再造，引起企业链的重新分工。

这张图实际上就是现在的因为有了电子商务，引起了天下大乱，供应链混乱了，供应链上的每个角色都发现，也许我可以绕过我的下游直接跟消费者打交道，于是看到各级经销商以及生产商开始跟消费者接触。携程是电子商务的先驱，但是他的压力还是很大的，因为他的上游的供应商们，就是航空公司们，发现我干吗要携程呢？

我问携程如果你们跟航空公司竞争的关系，他说我们绝对不能跟航空公司竞争。所以这个就是供应链正在发生的变化，就是说，理想的未来的供应链的结构，生产商、经销商、消费者，或者生产商加经销商一起的消费者。主流模式，未来的主流模式只有这两种。价格重构，意思就是在传统供应链有这么多人要分，供应链缩短了，分钱的人就少了。所以有人讲电子商务为什么便宜，很多人讲不清原因，从长远来讲，电子商务的模式要想成立的话，根本原因在这里，就是分钱的人少了，如果不是这样的话，就是胡扯。这也是很多的电子商务企业他们一直坚持在供应链的末端拼命重干，永远到不到盈利模式，如果不向上游发展他是死路一条的。当然这里面的分钱，这是一个供应链的结构。回过头来看这个，当然我们讲所谓的分工和分配，其实供应链价值链上无非是分钱的问题，什么样才能是好的企业，道理很简单。就是少分点工多分点钱。大家想想你的企业，在整个生态链上是属于分的工比较多还是分的钱比较多，企业内部的生存状态也是一样，当然要想具有更好的分配权利，取决于你的稀缺性。市场经济中，很小东西可以更贵，不是取决于重要性而是取决于稀缺性。

还有一个是三流分离，就是信息流、资金流、物流的分离，正因为如此才会产生第三方支付、第三方物流，传统供应链是不会产生这些的。除了刚才讲的各级经销商还有服务商的分钱问题，因为进入电子商务以后，服务商会发生巨大的变化，比如说在传统商业，所有实业资本在中国经济的问题就在这个地方，所有产业资本的超额利润都甚至是正常利润，都转化成为房地产他们的，电子商务就会颠覆这个。这是电子商务的本质。我一直给很多人推荐，这两句话搞明白，中国经济中的70%都能看明白。比如说药品价格为什么那么贵，不是医院的问题，跟医院没有关系。

关于中国电子商务的发展阶段，首先我们简要的看看淘宝。因为淘宝整个历程就是中国电子商务发展的一个缩影，所以讲淘宝能够把很多问题很容易的讲清楚，很好理解。首先是淘宝的历程，从C2C到B2C再到天猫，从地摊经济开始。大家看一些个体户今天还有多少人存在，这个道理同样适用于电子商务。第二个历程我们看到，已经开始形成完整的经济运行体系和阶层，因为我们讲生态，绝不仅仅讲企业，在一个生态企业当中，企业当然是最主要的，还有劳动力主体也是生态中的一个部分，电子商务世界当他逐步完成形成经济运行体系以后，阶层自然而然就形成了。有大企业主，有小商人，我们叫小业主，社会阶层就形成了。经济运行体系完整的形成以后有机会可以讲。

关键是我举一个淘宝的例子想引出另外一个话题，就是淘宝的本质是什么？很多人讲淘宝是第三方交易平台，这是他做的事情，那么他的本质是什么？淘宝的本质是，淘宝电子商务世界的准政府。大家知道去年10月份，发生了中小商家冲击淘宝的事件，我当时在微博上发表说，今后这种事情将进入常态，道理很简单，因为淘宝既然自己是政府，而这个电子商务世界又在经历着从自由经济走向垄断经济的过程。大家知道人类历史上，美国人走这段历史发生战争，英国人走这段历史发生战争，电子商务当然是太平盛世现在不会打仗，不打仗不等于没有阶级斗争。淘宝既然是政府，当然要承担这些。其实我们实体社会不是一样吗？80、90年代发生过很多动荡的事情，根本原因都是跟经济形态在变态导致有关的，腐败只是其中的一种表示形式，其实淘宝也是泛腐败，淘宝的内部腐败非常严重，这个没有办法，因为制度造成，因为有大量的可以寻租的经济租金，因此腐败就不可避免。所以淘宝的本质是公共管理加垄断经营。

下面我要引出级差地租的问题，网上，如何能够给更多的客流量展现，淘宝用技术的方式，在服务费的端出现，但是大家注意，本质还是级差地租。越来越多的人在淘宝上做生意，越来越多的商家的钱，超额利润开始没有了。很多淘宝卖家跟我抱怨，当年赚钱太容易了，现在也赚钱，但是一算全是被淘宝赚去了，这是经济发展的必然。当然淘宝还可以发型虚拟货币等等，这都是他作为准政府可以承担的一个职能。这样一种形式，我跟他们说，你们不要怪淘宝，你们应该想你们会怎么样，所以这就是我后面要讲的，就是电子商务实际上是一种场经济革命。我要送给所有不能适应这种的人一句话，叫天下大事，浩浩荡荡，顺之者未必昌，逆之者一定亡。

我们讲经济革命是什么意思？核心一句话，叫打破人类百年形成的传统商务模式的格局，重新演绎一次人类市场经济活动的发展历程。你学经济历史就特别能够理解，电子商务会引发那么多的社会问题所有的变迁，这是根本的。

电子商务的具体的变态，是从商业形态一直到供应链形态到产业形态最后到经济形态，这个事情已经在发生变化了，五年前经济影响商业形态，现在如果谈电子商务，仅仅从商业的角度去理解电子商务引起的经济问题，那你看问题就太浅薄了，或者是根本不能适应这样的变化。这是宏观的。微观上讲，正因为整个经济形态的变化，企业形态内部而言也会发生巨大的变化。

电子商务是经济革命，这样的经济革命进入解放战争时期，现在对电子商务有一个理解是经济革命，第二个是进入解放战争时期。这样的时期叫革命的乱象，什么人都在网上开始卖东西接触消费者，但是这只是暂时现象。在整个电子商务中的主体包括传统力量和新兴力量，这个不念了，大家去看。在这些力量当中，势必是需要进行竞争，我们来看，从生产商来讲，整个电子商务加剧了市场的竞争，使得生产商不得不对商品做持续的改进和创新，同时生产商为了谋取更多的利益，渠道建立更加方便，开始参与销售。同样经销商，既然我可以靠近市场，为什么不向上游生产商去做。这就有一个价格战的问题，经销商如果不控制上游的话，就会被价格战拖垮，与其这样不如把生产商直接收购掉，然后禁止所有的渠道或者对整个渠道进行规范和统一，这是必然的。所以现在我们看到，因为电子商务带来，大家会觉得人人都可以创业，人人都可以做企业家、商家，对不起，这只是暂时现象，五年十年以后同样会有大量的破产者。也就是说，为什么会有越来越多的淘宝主再沦为企业雇员。三年之内这些人会大量的破产、倒闭，重新沦为劳动力，关键问题是现在要挺住。

还有专业化的第三方的服务商，很多第三方服务商开始参与到销售乃至生产。举例，一个是通信运营商、金融服务商、技术商。技术商，方正原来做出资影像出版的，他自己要取代出版社，这是他真正要做的事情，他开始不满足在便上分钱，他想整个供应链占有，不愿意分别人分给他的那点残羹，这是很正常的。通信运营商，显然已经开始不满足于只是限制于自己只是做通信行业的，异业的发展是必然的。现在大家看看，招商银行，据说要把电子商务单独拨出来上市，尽管这不是他战略上的选择，招商银行我跟他们交流过，他们不以为然，莫名其妙，他们的电子商务就作大了，这就是在传统商业一些企业当中先天拥有资源，第一有客户数据，第二有客户渠道，这两样东西随手动一动就可以了，对于新兴的互联网企业需要花很多的钱去建立这个东西。中移动说我发5亿条短信，成本是多少呢？只是鼠标点一下，实际上没有什么的。那一家互联网企业要发5亿条短信，就要花5亿条短信的成本付给中国移动，就是这个问题。

另外新兴力量当中还有一个特点就是京东商城，尽管我本人对京东一直很不喜欢，京东的产生对于苏宁国美以后有机会可以看一下，京东和苏宁国美之间的这种游戏非常有意思。还有就是第三方支付，挑战银行业。这些都是由于我们讲的是在电子商务出于这样一个解放战争时期的一个革命当中，产生的一种有趣的现象。当然现在的解放战争还有一个重要的特征就是整个电子商务全面进入“企业级的竞争”时期。还有就是巨大的泡沫破灭，为电子商务的健康发展扫清道路。在电子商务的革命当中，还有一个稍稍不同的就是，很可能最早的革命者全部沦为先烈，因为我一直认为，电子商务要成功，实际上要回归商务的本质，而我们的很多传统企业，比如说苏宁，我当年就预言，苏宁只要一做电子商务就横扫天下。还有一个影响到的就是会对区域经济格局会发生重大变化。所谓的一二线城市也许在这一轮的变化当中，会发生重大的变化。区域经济格局可能发生重大变化。

行业细分方式的改变，从客户角度出发的。比如我是卖药，我是做银行业务的，未来不是这样的，电子商务时代，行业的细分是按照客户人群区隔的，所以为什么会出现，按照传统逻辑出现了叫异业竞争，刚才讲的银行还有刚才讲的运营商。刚才讲到整个生态链的变化，下面看企业的七大能力，很重要的一点，企业要通过电子商务去运营，电子商务在五年十年以后是一个不存在的概念，因为电子商务就是商务。但是企业要开展所谓电子商务的运营必须具备七大能力，大多数互联网企业出身的所谓电子商务企业，当中大多数的能力也是不具备的，因此这些所谓的革命者一样不具有取得最终革命胜利的能力。不详细讲。

另外还有电子商务8+2模型，整个链条当中有这么多事情需要做，8+2。这个当中，大家会看到，大多数人讲电子商务的时候，或者互联网企业关心的都是后面这个，推广，顶多谈谈渠道就结束了，还有资金管理，90%的电子商务企业没有这个概念，OPM，融资来的钱，烧光有完了。但是很多的企业家很有意思说，烧钱没有问题，不要自焚。如果你真相信自己的事情能成，最后就自焚了。在8+2当中，我要说明一点，为什么我认为苏宁做电子商务是先天有优势的，他之前是超级大的准连锁模式，其他所有的东西原来都具备的。他打京东是很容易的，所以老实说，我不认为京东在电器和3C上能够打得过苏宁，除非不停的烧钱，这个是另外一回事。

电子商务时代的营销的特点，最重要的是讲两条，第一个就是网络时代整个的信息传播是集市式的，所以我们怎么样用好集市式的媒体，还有很重要的一条是叫市场工作与销售工作的边界被模糊。我们在电子商务时代的营销，理念还停留在传统商务的理念当中，我看到有专家会讲支付式营销，在我看来支付式营销就是电子商务的本质营销方法。效果应该是精确可度量的。整个电子商务使得整个客户中心提出了更高的要求，更多的机会。

最后总结一下，我告诫在座的所有朋友们，电子商务在未来3—5年，电子商务是在中国对大家来说，也许是最后一次发财的机会。第一，中国已经全面进入后工业社会，今年经济形势非常糟，很多人认为是货币政策，长周期我们开始进入了“麻烦”时期了，因为资本出现了严重过剩，这就是我们现阶段的特征。电子商务因为重新对供应链产业链再造，可以来解决这个问题，这是第一个机会的原因。第二个原因是我们现在做电子商务是最后一次，因为生态，这就跟阶层有关系。是中国整个社会阶层固化前的最后一次机会。也就是十年以后，你们的小孩子没有机会了，中国的社会复句人就是富人，富人的小孩就是富人，穷人就是穷人，穷人的小孩就是穷人，最后的一次机会就是今天的电子商务了。

谢谢大家。

主持人：谢谢刘院长，揭示了电子商务背后整个的生态的蓝图。

我觉得刘院长讲的东西是很“野蛮”的，他讲电子商务，我今天也觉得给他时间特别少，大家有兴趣，可以再交流。

电子商务时代已经改变了以前的商务格局，通常来说大家要做电子商务，要了解两方面非常专业的深入的信息，科技领域，互联网领域，以及零售领域。