消费者”看”与”买”的洞察——电子商务渠道管理的制胜之道

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1633

客户世界|徐欣|2012-08-06

2012年8月4日，2012电子商务渠道管理研讨会在上海龙之梦万丽酒店圆满举行。以下是尼尔森全球商业服务资深总监，呼叫中心能力成熟度模型（CC-CMM®）国际标准认证机构副主席徐欣的现场演讲实录，根据现场录音整理，未经本人核实。

主持人（徐欣：尼尔森全球商业服务资深总监，呼叫中心能力成熟度模型（CC-CMM®）国际标准认证机构副主席）：

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首先自我介绍，我是来自尼尔森公司的徐欣，是今天的论坛主持，同时也给大家带来一个小小的分享。时间原因，直进主题，各位嘉宾都准备了非常丰富的内容，我们就带着期待能够直接进入今天的正题。

今天是电子商务的论坛，我相信电子商务在现在中国的商界，可能是除了房地产以外的第二话题。我上周末刚刚参加了上海的一个电子商务论坛，不管是实体商务、在线商务，虚拟商务等等一系列的大归纳，都变成了电子商务的范畴。要了解电子商务，站在我作为一个主持的立场，我认为首先要了解一下中国的消费者，除了消费者我们还要了解购买者，这是我在尼尔森自己的工作经验当中得出来的一个心得。很多的时候我们去了解电子商务，往往是站在技术、网站、互联网模式等等基础上做的电子商务。今天实际上中国的消费者是全世界最活跃、动态变化最大的一个群体。我用接下来的20分钟时间，站在我这个专业立场，给大家透过消费者的视角来看看我们电子商务的未来是怎么样的，也为接下来各位嘉宾的分享做一个抛砖引玉。

大家先来看一段视频，有助于大家在接下来保持一个比较良好的精神状态。

这段视频告诉大家的信息是，我们现在正在一个前所未有一个大好的商务与消费融合的一个时代。大家可以看到，电子商务随着科技的不断演进，实际上已经变成了一个真正的无国界、无缝的一个商业模式在里面。

过去50年里面，以美国为代表的电子商务的领先发达市场，不断因为科技的改变，正在改变人民的商务和消费的方式在里面。以前大家知道，最早的时候消费者的购买业态是在很小便利店、零售店，这个无论在国内国外都是一样，现在大家可以看到大卖场、超级大卖场，在线大卖场、在线超级大卖场都在不断的演进，科技正在决定我们商务模式的演变。

今天是电子商务的渠道论坛，根本来说，渠道的转变也是因为跟我们的新技术、数字科技带来的零售业态的转变，而带来一个全新的突化。我们说窄义的电子商务，也是归纳在零售业，不知道大家同意吗？至少京东的刘强东是这么认为的，一号店的老总也是这么认为的。

零售业的整个变化，从宏观经济来说，是跟城市化的变化是非常契合的。中国电子受城市化的进程影响非常大，在中国的北上广，在线购物人的行为方式，其实和国外已经非常接近。但是研究过程当中，说一旦离开了北上广这些一线城市，再想要去匹配电子商务和实体消费人口匹配的话，就匹配不上，因为城市化成为了我们的动力，也是成为了电子商务发展的某种障碍在里面。

我们今天探讨的是一个非常令人兴奋的大蓝图，一个大话题。就是我们深处的电子商务市场，是未来全世界最大的一个电子商务市场。中国区域市场仍然有非常大的空间，消费者的特征，接触电子商务的方式和他们的不断的行为的改变，真的可以说是完全不一样，中国可以说是世界上最最复杂的一个新兴市场。在我们研究当中发现，一旦一个商务模式如果在中国落地，不管什么样的市场，或多或少都可以从中国的模式当中搬出来去适合那个市场，这是中国市场的复杂性。

政策方面，不管是政府和大玩家，都拿出了无比大的决心、信心、自信在博弈这个市场。包括像京东、一号店都是我们服务的客户，在电子商务领域不断的通过电商基础设施的投入和布局，正在把电子商务和实体商务正在进行并拢。未来的格局是你有多少多样的和及时的渠道能够接触到消费者群，并且能够拓广这个消费者群，就意味着你能诞生出多少购物的消费者。

以前我们说电子商务是网购，但是现在我们认识到，电子商务和网购不完全是一回事。比如说我们看到苏宁，越来越多的包括沃尔马，这些市场实际上基本来说已经是改变了整个电子商务的业态，电子商务没有办法再作为一种独立的虚拟商务的一种方式单独存在，不得不要考虑实体竞争。

电子商务到底在中国的制胜之道是什么？今天说的是如何整合多渠道的核心价值，把线上和线下更好的结合起来，去扩大我们的消费者接触面，扩大我们的有效产品组合，有效的进行促销、营销公式，最后能够完成真正的电子商务的一个对接实体商务，或者是对于实体商务的一个演变在里面。

这个图是大家比较熟悉的图，促销、产品、分销、价格。电子商务的业态确实越来越多，每一个行业，只要通过互联网的科技进行一对接都可以诞生出自己细分的电子商务模式，没有一个确切的研究答案在里面。但是有一点是确认的，就是每一个人都要通过自己不同的核心价值，比如京东单打电子商务网购，但是对于有的企业，比如说像苏泊尔，就不一样，每个人的价值定位都不一样，我们必须选择不同的市场策略。

单纯从研究角度来说，包括未来各位将来要去制定电子商务的市场营销策略来说，其实核心无非我总结了一下就是三件事情。第一件事情是媒介，你的电子商务的东西，投放给谁了，接触到你的潜在消费者了没有？这个投放，这种媒体投放到底怎么去投放？怎么去接触才能接触到有效的潜在消费者和潜在的购物者，这是一个问题。第二要去监测和了解你的产品组合，小小的一个产品组合的变动可能引起销量的一个巨大的变化在里面。最后一个，就是促销，电子商务如何有效的促销？其实我们在尼尔森的研究当中发现中国网民，或者说我们的消费者，使用电子商务的方式进行购物，最大的动力也就是两点。一点是便利，一点是便宜。我们分析了很多的因素，最主要的就是两个。所以这两个推导出来也就是说，我们的媒体投放、产品组合和促销都有技巧。

我这个PPT，我很快的过一下，让大家有一个印象在里面。媒介与沟通，其实互联网能够如何把线上、线下、店内、店外的沟通，能够有效的联系起来，把原来传统的单项的轰炸式的沟通变成丰富的，通过多渠道都能接触到的沟通。我个人的话，至少在过去一个星期里面，因为微博上其实是两个广告微博，我自己在淘宝上下了两个单，但是以前让我跑到淘宝上去搜这两个东西下单，这个行为我是不会的。现在的移动互联网这样一种新媒体出现的方式，实际上已经变化了商家和消费者进行接触的方式在里面。

研究表明，在线上95%是自己在网络搜索的，50%是在微博等移动媒体进行沟通和搜索，剩下的部分是有一些网站的口碑、点评文章、专栏来为消费者完成对接和沟通。现在还有一些新兴的方式出来，比如说微活动，微电影，去年春节的时候，在地铁，火车站关于百事可乐关于过年回家的一个广告，这就是我们和客户做的一种精心勾划的方式。这已经成为一种爆炸式的口碑式的新兴营销方式。现在的消费者是活动的，消费者都是动态的。

沟通策略，网络现在已经成为了消费者最重要的沟通渠道之一，现在可以看到在媒体投放上面，虽然现在电视的是大头，占了7、8成预算的投放，但是网络每年的增长都在以百分之百以上的速度进行增长。对于电子商务来说，同样多渠道的消费行为也要迎来不同的多渠道的投放在里面。

产品组合，电子商务现在越来越多的已经和传统的零售业的一些营销技巧正在进行接轨。线下和线上的产品组合如何能够有效的进行策略的分配？我给大家看一下例子，线下的成功如果直接搬到线上就想做一个电子商务网站促发营销，这个思路是根本不可取的。因为大家知道在网上的销量里面，排名靠前的，比如以洗发水为例，线上和线下的情况是完全不一样的，甚至勾划不好，会互相产生冲击在里面。所以说线下和线上进行模型构建的时候，产品的互补、选择就变得非常重要的一个方式。

我也放了一些简单的例子，比如说爱婴室、武汉中百、柒牌，从他们的电子商务构建模型当中大家看到和自己的市场价值有效的结合起来，线下做快小，线下做耐用，因为这个是跟库存货品的周转周期是密切相关的。像中百，80%的商品重合，但是线上线下分别放了一些不同的SQU的商品在里面就像跑到奥斯莱特去，买新品包包是看不到的，现在的电子商务玩家很有意思，不再一味的追求长尾效应。包括像苏泊尔、柒牌都是一样。

最后一个小点，关于促销。我相信每个人每天眼睛里面不被轰炸一两个促销广告是不可能的，电梯间、楼道口、灯箱上等等，这是一个高促销的时代。不同的渠道是用来引发不同的促销，而不是仅仅是价格战。我们即使跑到大卖场里面去，他的货品的堆放位置和堆放方式本身，包括货物的牌面，本身已经带来了一种促销，有的时候价格不变，只是位置稍微动一动，或者货物的排面多了一两个格子，就有一个快速增长的销量在里面。所以说促销实际上是要有不同的时间性，商务性，还有不同的情景都在里面。线下的促销更容易和一些传统的方式进行匹配，线上更多是通过互联网文化的方式，通过互联网的自创文化的方式去构筑出一些属于网民，属于潜在消费者的一种特定的情景进行促销。

多样的促销策略还有一点好处是可以帮助拓展你的客户的多样性。大家知道物美超市，60%以上是老年客户，可以在商场里面转一天的，单身老年人谈谈天，都是这样的老年朋友。但是物美通过市场研究以后，他们大量的开始投入一些团购，做了一些非传统的促销方式，结果帮他们拓展了他们的客户，把客户的多样性放出去，让大家知道不同的人消费力，也就完全不同的展现出来。包括银座网也是，在团购上经常见到，也带来了一些额外的收入。

还有线上要用好大数据，刘钢院长是大数据方面的专家，因为有线上的海量数据，如何去设计一些精准营销。最有名的是亚马逊的推荐系统，一跑上去推荐出来的东西和你的在线行为是完全匹配的高度吻合的。所以促销策略在电子商务时代也是一样，不能单纯的把价格促销变成一种促销，而是要去看整个的销售的业态，所处的销售的消费群，一些社区上下的商业模式，然后作出自己的不同决策。

最后，电子商务多渠道营销的成功，除了把线上、线下结合起来，把实体和虚拟结合起来成为了一个大的趋势，更重要的是这样的趋势目的是让我们做好两方面的工作。一方面是如何有效的扩大购物者的群体，其实消费者和购物者是有很大的区别。很多的电子商务者没有判断清楚，买我东西的是谁，这点导致了他做了无数的促销，结果一点用都没有。所以我这边讲的都是购物者。

以上就是我的一个开篇之词，原来准备了很多。但是我看到后面有很多嘉宾的精采内容，我就抛砖引玉。我们电子商务市场的今天其实面对着的是最多元化，活跃度最高的消费者群体在我们中国市场。谢谢大家。